Крах советской идеологии в 1991 году послужил отправной точкой для коренной перестройки российских СМИ, особенно в сфере женской журналистики. Это событие распахнуло двери для множества независимых изданий; каждое из них стремилось предложить свое, отличное от других, видение роли женщины в обществе. В.В. Битюцкая подмечает, что данный период был ознаменован демифологизацией советского прошлого и переоценкой устоявшихся установок; значит, это не могло не сказаться на женской тематике. И правда, на смену привычному образу «труженицы и матери» пришли совершенно иные сюжеты; они касались самореализации, профессионального роста и перипетий личной жизни. Проникновение западной массовой культуры стало одним из наиболее выразительных проявлений; оно нашло свое выражение в появлении глянцевых журналов – таких, как «Cosmopolitan» (российская версия, вышедшая в 1994 году), «Elle» и «Harper's Bazaar». Эти издания, в отличие от советских «Работницы» и «Крестьянки», предоставляли читательницам материалы, ориентированные на моду, стиль жизни, продвижение по службе, межличностные отношения и самосовершенствование; иными словами, это отражало перемещение общественных приоритетов в сторону индивидуализма и гедонизма
Появление глянца стало катализатором для формирования новых гендерных клише, подчас противоречивых и взаимоисключающих. На своеобразный пьедестал возвели образ «успешной», «сексуальной», «независимой» особы; она должна была стремиться к карьерным триумфам и материальному достатку. Анализ медиаконтента 1990-х годов отчетливо демонстрирует, что этот образ зачастую был чересчур упрощенным и, к тому же, коммерциализированным. Женская чувственность и привлекательность стали активно эксплуатироваться в рекламе и других медиаформах; это, в свою очередь, спровоцировало рост сексизма и объективации женщин. Многие исследовательницы констатируют, что в то время в СМИ наблюдался некий «ролевой сбой». Женщина представлялась либо исключительно в амплуа домохозяйки и матери, либо как некий сексуальный объект, в то время как деловые и политически активные персоны оставались вне поля зрения. Такое смещение акцентов не только отображало гендерные стереотипы, глубоко пустившие корни в обществе, но и способствовало их дальнейшему воспроизводству, формируя у аудитории чересчур завышенные надежды и нереалистичные представления о том, что есть успех (успех в карьере, финансовый успех, успех в личной жизни и т.д.).