Меня зовут Артем, я из канала MPower / Тайны Маркетплейсов / Wildberries & Ozon.
В канале мы с моим бизнес-партнером (тоже Артемом 😅) делимся своим опытом в работе с маркетплейсами. Наша специализация - помощь селлерам и увеличение их продаж. За более чем 5 лет работы с 50+ нишами нам есть, что вам рассказать. Много интересных историй из мира маркетплесов, секретов, лайфхаков и море полезного контента - в нашем канале. Подписывайтесь! 🤫
Статья подходит для любого уровня: для новичков мы подробно разобрали азы, а для профи будет несколько полезных лайфхаков. К тому же, настоящих профи отличает большая насмотренность - поэтому крайне рекомендую прочитать статью целиком и сравнить наш подход к рекламе со своим и обсудить результаты в комментариях.
_________________
Введение. Метрики.
Чтобы оценить эффективность ваших рекламных кампаний необходимо понимать, что означают ключевые показатели, которые отражены в статистике.
Просмотры - количество показов вашего товара пользователям ВБ
Частота - отношение показов к числу уникальных пользователей
Клики - число кликов (переходов) на ваш товар 🙂
CTR - отношение кликов к показам. 291 / 8478 * 100% = 3,43%
Чем выше этот показатель, тем лучше.
СРС - отношение затрат на рекламу к кликам. Проще говоря - стоимость клика. 2084 руб. / 143 = 7,16 руб. Чем выше этот показатель, тем реклама для вас дороже.
CR - conversion rate. Никогда не смотрю на этот показатель в отчете ВБ, а считаю сам тот показатель, который мне нужен. Например: конверсия в корзину из клика - 62 / 291 *100% = 21,3%. Конверсия из корзины в заказ: 11 / 62 * 100% = 17,7%. Таким образом можно посчитать любую конверсию, которую вы считаете важной для отслеживания. Обычно, все ориентируются на конверсию в корзину и в заказ.
Эти метрики не совсем отражают эффективность рекламы, а являются вспомогательными, но от этого не менее важными.
Введем еще один показатель, который будем рассчитывать сами и оценивать непосредственно результативность рекламы.
ДРР - доля рекламных расходов - отношение затрат на рекламу к вашему доходу.
Например, в этой кампании мы потратили 2084 рубля, а заработали 12000 рублей. ДРР = 2084 / 12000 * 100% = 17,3%
Что нам это дает? Мы понимаем, что на рекламу потратили 17% от нашего дохода и для себя решаем: мало это или много. Если текущий уровень ДРР позволяет получать прибыль с продажи - все ок, пополняем бюджет и продолжаем рекламироваться, если прибыли нет - думаем, как нашу рекламу улучшить.
Сделаем небольшой апгрейд и добавим новую метрику, некоторые обозначают ее как оДРР.
оДРР - общий ДРР. Отношение затрат на рекламу ко всей выручке этого товара. На мой взгляд, это более полезный показатель эффективности рекламы именно в рамках ВБ.
Ни для кого не секрет, что ВБ в отчете показывает только кол-во заказов от рекламы, но не показывает рекламную выручку. Из-за этого возникают трудности в подсчете ДРР, особенно если в РК было несколько товаров. Поэтому, мы можем брать выручку по товарам за день, неделю или любой другой период и считать оДРР.
У меня есть свой подход и удобная шаблон-таблица для расчета и ДРР и оДРР, поделюсь ей с вами в конце.
оДРР мы можем использовать в юнит-экономике, так как это % от цены товара, потраченный на продвижение. Изначально, мы закладываем этот процент в цену товара, сейчас вы можете сравнить его с тем, что получили на практике.
________________
Обзор инструментов, принцип их работы и неочевидные различия
Сейчас на Wildberries доступно 2 инструмента для продвижения товаров: АРК и Аукцион. Различия между этими вариантами несовсем очевидны, особенно для новичков.
АРК - автоматическая рекламная кампания.
При запуске этого инструмента ваш товар будет показываться в разных зонах показов на ВБ (плейсмент). Количество показов в этих зонах вы можете проверить самостоятельно в статистике для каждой АРК.
Каталог - показы товара для покупателей, которые используют каталог при выборе товара. Дает очень мало показов, им вообще можно пренебречь.
Поиск - показы вашего товара в поисковой выдаче.
Рекомендательные полки - объединенное название разнообразных плейсментов для ваших товаров. Сюда в том числе входит блок "Смотрите также" в карточке конкурента, рекомендации на главной странице, товары, похожие по фото и скорее всего что-то еще.
Важно: показы в этой зоне происходят с понижающим коэффициентом вашей ставки. То есть, если ваша ставка в РК 500 рублей, то при показах в Полках ставка будет снижена в Х раз. Какой точно это коэффициент - информации нет.
Пример: если ваша ставка (СРМ) в АРК 500 руб, показы в Поиске вы получаете со ставкой в 500 руб, в Полках 500/2 = 250 руб.
Аукцион - он же "поисковая кампания", он же "буст".
При запуске Аукциона ваш товар будет показан только в одной зоне показа - в Поиске. Это одно из главных отличий от АРК. К тому же, рекламных мест в Аукционе гораздо меньше, чем в АРК: они размещены только на первой странице выдачи.
Еще одно преимущество Аукциона - вы можете использовать фиксированные фразы в вашей кампании: оставить показы только по наиболее релевантным запросам. В АРК фразы могут "прилипать" к вашей кампании до бесконечности.
Как ранжируются товары в рекламе
Как и для органической выдачи, так и для рекламной на ВБ есть факторы, которые влияют на то, какое место будет занимать ваш товар.
Наиболее весомые факторы, которые учитывает ВБ:
- Срок доставки
- Объем продаж
- Участие в акции
- Ваша ставка в рекламе (СРМ)
Важно: вес рекламной ставки отличается между АРК и Аукционом в пользу последнего, что дает Аукциону поднять ваш товар выше при прочих равных.
Еще один важный пункт: кроме очевидных факторов, на ваше место или в приницпе возможность появления в рекламе влияет категория вашего товара.
Рассмотрим фразу "Рюкзак детский".
Как мы видим на скриншоте, у фразы существует приорететность категорий. Если ваш товар находится не в приорететной категории, то получить показы по нужной фразе ему будет крайне тяжело.
Чтобы оценить влияние этих факторов по конкретному запросу рекомендую пользоваться сторонними расширениями: MPStats, Market Papa и подобными.
Благодаря аналитике мы видим, что у фразы есть приорететный склад и максимальный срок доставки, превысив который, вероятность попадания в рекламу будет крайне низкой.
На скриншоте мы видим еще один термин: "Частотность" - как часто вводили этот запрос за месяц и один день. Это поможет вам определить фразы, которые будут обеспечивать оптимальное количество трафика.
Учитывайте также тот факт, что 20 тысяч условных показов в месяц получают только те товары, которые находятся в топ 5-10 выдачи. Чем ниже находится ваш товар, тем меньше потенциальных показов он получает. В зависимости от категории, внизу первой страницы товары получают только 15-30% от всего объема трафика по фразе.
От позиции товара на странице также зависит и CTR: чем выше место товара, тем выше у него CTR.
Вся эта информация приводит нас к выводу, что нет особого смысла занимать дальние позиции в рекламе, так как трафика там почти нет и он очень слабо конвертит. Именно поэтому все борятся за первые 5-15 мест в поисковой выдаче.
Что же делать, если ваш товар не занимает конверсионные места? Ответ ищите далее в статье.
__________________
Запуск продвижения и работа с кампаниями
Я не буду рассматривать как запускать кампании в ЛК, это очевидно. Тут я расскажу про алгоритм действий, которому мы придерживаемся при работе с продвижением для наших клиентов.
Для эффективной работы с продвижением на ВБ настоятельно рекомендую использовать автобиддер. В целом, не так важно какой именно, есть более навороченные, есть попроще - принцип работы у всех один и возможные стратегии можно реализовать в любом биддере. Для примера, я возьму вполне доступный биддер от MPstats.
Автобиддер - сторонняя программа, которая подключается к вашим кампаниям по API и управляет ставкой по заданным параметрам.
Начало работы
Любая работа с продвижением начинается с аналитики товаров, котоыре мы хотим рекламировать. Для начала, выберите товары у которых наибольшая выручка за месяц - это даст хорошие баллы по фактору "Объем продаж".
Выделите товары, которые продаются по FBO и определите приоритетные склады по основным фразам. Возможно, стоит запланировать поставку на эти склады, если товар на них отсутствует.
Чем больше складов и регионов вы задействовали, тем больше будет охват вашей кампании. Товары, которые продаются по FBS будут имень низкие шансы на успех, если подавляющее большинство ваших конкурентов использует склады ВБ.
После того, как вы отобрали товары для запуска можно протестировать АРК и Аукцион на минимальный бюджет.
В 1 рекламной кампании по хорошему должен быть 1 товар. Так кампания работает лучше и так вам же будет проще отслеживать результаты. Если это товар из склейки - берите самый популярный вариант, у него будет больше шансов на конверсионные места.
После того, как вы открутили немного бюджета на тест - можно подключать кампании к биддеру, анализировать результаты и настраивать саму стратегию, согласно которой будет работать ваша РК.
Подключение к биддеру и настройка кампаний
В первую очередь - уделите внимание запросам, по которым вы получили показы. С помощью МПстатс я вижу CTR и CPC по каждой фразе.
Нам необходимо убрать запросы, по которым низкий CTR, а также те фразы, которые не подходят по смыслу. Если результаты по CTR у вас в целом хорошие, вы видите показатели на уровне 5-10%, в первую очередь убираем все фразы, которые не дали кликов после 50-60 показов, а затем убираем все, что ниже 1%, потом 2% и так до тех пор, пока вы не отсеяте все ненужное.
Обычно я даю "второй шанс" фразам с низким CTR, но при этом максимально подходящими по смыслу.
Чистка запросов - индивидуальный процесс и к нему можно подходить по-разному, задача - убрать все, что неэффективно расходует бюджет.
Для чистки запросов используйте "Джем" - он поможет увидеть фразы, по которым у вас были конверсии. Эти фразы в дальнейшем можно использовать для настройки стратегии (биддер будет работать, опираясь на одну мастер-фразу).
После первой чистки подключаем и настраиваем саму стратегию управления ставкой.
Основные стратегии:
Лучшая позиция - биддер будет стремиться занять лучшую позицию по мастер-фразе используя ваш диапазон ставок. Подходит для Аукциона и для АРК, когда вы хотите занять максимально высокую позицию. Диапазон мест в таком случае я выставляю с 1 по 5-10 место.
Если биддеру не удалось занять нужное место при текущем диапазоне ставок выставляю настройку "Поставить РК на паузу на 10 мин", чтобы избежать показов на низких позициях.
Оптимальная ставка - биддер будет занимать любую позицию из вашего диапазона мест со средней ставкой. Подходит для "поддержки" кампаний, диапазон мест в таком случае можно выбрать с 5 по 15-20. Диапазон ставок, соответственно, также определить ниже. Подойдет, если вы делаете упор на Аукцион, а АРК включили для поддержки основных кампаний.
При несоблюдении условий можно либо остановить РК на 15-20 мин либо продолжить работу с минимальной ставкой +20-30 руб. В таком случае рекомендую дополнительно установить дневной лимит по бюджету.
Диапазон ставок - биддер будет держаться в диапазоне ставок. Обычно использую для новых товаров, которые ВБ не пускает на высокие места. Также подойдет, если ваш товар отстает по одному из решающих факторов. В таком случае, нижняя граница диапазона - минимальная ставка по предмету, а верхняя +50-100 руб к минимальной. Товар будет получать больше показов в Полках.
Остальные стратегии использую редко, они не очень гибкие и нужны редко.
Чтобы сделать АРК, которая будет показываться на 90% в полках - используйте стратегию "диапазон ставок" и чистите все запросы в кампании кроме 2-3 фраз. Одну оставьте высокочастотную, еще 1-2 с/ч или н/ч.
РК в полках отлично показывает себя для новых товаров или отстающих по одному из решающих факторов.
Следующую неделю тесты РК продолжаются - убираем лишние фразы вручную, меняем пороги ставок в зависимости от занимаемого места и смотрим на результаты.
Последние несколько месяцев (с осени 24 года) по моим наблюдениям Аукцион выходит очень дорогим для новых товаров или для товаров без существенного оборота. Для них я оставляю АРК, а Аукцион подключаю после 3-4 недель работы АРК и очень сильно чищу запросы. Таким образом, Аукцион дает мало трафика, но он максимально конверсионный (CTR по кампании от 5-10%), ДРР получается до 5-10%.
АРК априори будет давать в разы больше трафика из-за большего количества плейсментов, а сам трафик будет дешевле из-за понижающих коэффициентов.
Дальнейшая работа с кампаниями
После 2-3 недель работы кампаний уже можно выделить основное ядро, которое дает хороший поток трафика при стабильно высоком CTR.
Для АРК я часто выбираю настройку "Проверенные фразы" в MPstats - аналог фиксированных фраз в Аукционе. Таким образом биддер будет сам подчищать лишние фразы с учетом проверенных кластеров + есть возможность убирать фразы без кластеров.
По Аукциону принцип такой же: как вы соберете достаточно нужных фраз (рекомендую от 30 до 70) - вы можете включать фиксированные фразы и работать только над корректировкой стратегии по управлению ставками.
Следующая корректировка работы кампаний производится на основе анализа большего количества данных по неделям и сравнения динамики.
________________
Отслеживаем результаты работы кампаний
Когда мы работаем с большим количеством товаров становится сложно держать все цифры в голове. Непонятно, как нам понять, хорошо ли работает кампания и что следует улучшить.
У меня есть шаблон таблицы, в которую довольно легко переносить данные и следить за динамикой основых метрик, считать ДРР и оДРР.
Метрики, которые я анализирую:
- Показы
- Клики
- CTR - смотрю, чтобы не было кампаний с низким показателям, а также, чтобы кампании не снижали его в динамике
- CPC
- CPM - анализирую, как меняется итоговый СРМ при корректировке диапазонов ставок
- Корзины
- CR в коризну - не должен падать
- Заказы
- CR в заказ - тоже не должен падать. Слежу за динамикой при смене мест товара в выдаче. Все показатели конверсий должны расти при росте позиций, если роста нет продолжительное время - повод перепроверить саму карточку.
- ДРР и оДРР - следим в динамике и не допускаем резких необоснованных повышений
- Доля рекламного трафика - оцениваю соотношение платных переходов на товар к органике
Данные я выгружаю по неделям прямо из ВБ, но не с помощью выгрузки в Эксель, так как оттуда выгружаются данные без динамики, а просто за весь период работы кампании.
Шаблон таблицы вместе с гайдом по ее заполнению доступен всем желающим за подписку на наш канал. Пишите в бота - @MPower0001_Bot и начинайте эффективно управлять своим продвижением 🤓
__________________
Подведем итоги
Внутренее продвижение на ВБ - неотъемлимая часть успешного размещения на площадке. Чтобы эффективно работать с рекламой необходимо разбираться в теории и иметь достаточно большую насмотренность. Однако, при должном упорстве добиться хороших результатов может и новичок 🙂
Мы надеемся, что наш гайд был полезным и вы смогли найти для себя что-то полезное.
Лущая поддержка этой статьи - лайки, комментарии и ваша активность.
Оставляйте комментарии, делитесь своим подходом к рекламе на ВБ, задавайте вопросы, мы будем рады принять участие в дискуссии.
А для тех, кто хотел бы углубиться в нюансы продвижения на ВБ и других площадках, мы рекомендуем подписаться на наш канал.