В тридевятом царстве, в тридесятом государстве жил-был рыцарь-маркетолог, который понимал, что люди обожают истории. Ведь это простой и органичный формат, который мы в редакции megaplan.ru полюбили ещё с детства. Поэтому маркетолог использовал сторителлинг для продвижения и продаж. И был успешен. Острым словом он поражал Кощея-спамера, ясным смыслом отпугивал назойливого продавца Водяного, а полезным контентом развеивал чары Яги-манипуляторши.
Статья редакции megaplan.ru будет полезна всем, кто хочет повторить опыт этого доблестного героя в своей компании.
Как и почему это работает
Истории — прекрасный формат для передачи информации и образов, эмоций и убеждений, ценностей и опыта. Истории обходят фильтры мозга, которые включаются, когда нам читают мораль или пытаются что-то откровенно впарить.
Понятные и ненавязчивые, они показывают нам героев, которые победили дракона, купили удобный диван или навели порядок в бизнес-процессах. Как правило, мы или узнаём себя в этих героях, или хотим быть похожими на них, ну или просто симпатизируем им — этого уже достаточно, чтобы доверять, запоминать и примерять на себя. Поэтому сторителлинг (англ. storytelling — рассказывание историй) — отличный выбор для компаний, которые понимают важность взаимодействия со своей аудиторией.
При этом история — совсем необязательно суровый лонгрид. Это может быть минутное видео, пара абзацев на упаковке, врезка в статью для блога, пост с картинками в соцсети. Вот что не под силу красивым фотосессиям и низким ценам, но по плечу историям.
- Создать эмоциональную связь. Мы волнуемся за героев, удивляемся и радуемся вместе с ними, а параллельно ассоциируем с их образами продукт. Бренд, конечно, старается, чтобы эта ассоциация была положительной, чтобы в результате вы решили повторить опыт героя из истории.
- Повысить доверие, если компания рассказывает истории искренне и просто, увлекает и заставляет улыбнуться. Какой ценник на арбузе вызовет у вас больше доверия при прочих равных: «Super Premium» или «Сладкий, как первая любовь»?.
- Рассказать просто о сложном. Иногда продукты — особенно финансовые, медицинские, ИТ-решения — бывают сложными. Парадоксально, но лучший способ объяснить их суть и выгоду от них — использовать простой язык и показывать сценарии применения.
- Запомниться. Наверняка вы вспомните парочку ярких рекламных образов даже 20-летней давности. А продукт, к которому они относятся? Скорее всего, тоже. Значит, работает!
Какие бизнес-задачи решает сторителлинг
Важное уточнение: сторителлинг — это не панацея для продаж и пиара, а формат и техника подачи информации. Не стоит ожидать, что, сняв ролик про типичную боль ЦА, вы получите миллион заявок. Сторителлинг не заменяет другие форматы контента и инструменты продвижения. Но, как и любой из них, применённый правильно и к месту, будет полезен. Вот что можно делать с его помощью.
Продавать товары и услуги
У вас магазин велосипедов, и вы хотите блеснуть в рилсах и сторис популярного лайфстайл-блогера. Пусть он расскажет историю. Например, о том, как в детстве мечтал о велосипеде, но родители так и не купили. Потом универ, тусовки, первая работа — детское желание давно забылось.
А тут он на днях увидел радостно хохочущего ребёнка на новеньком велосипеде. Флешбэки, эмоции, полчаса на выбор модели, пару часов на доставку, и вот железный конь у него дома. Катается, кайфует. А если бы не умел ездить, тренер магазина (!) научил бы его бесплатно.
Или любую другую историю, желательно с реальным сюжетом, чтобы получилось естественно.
Отличаться от конкурентов
Белорусский бренд молочной продукции использует необычное название «Свежие новости», дизайн — почтальон несёт кувшин со «Здоровой порцией радости» — и сторителлинг. Прямо на этикетке рассказывают провинциальные новости, тонко чувствуя язык изложения.
«Решили мы в нашей деревне настоящую кефирную академию открыть. А что — научные академии есть, художественные, музыкальные, даже молочная имеется. А вот кефирной точно нет!
Будет у нас первая в мире кефирная академия, мы в неё уже всех коров приняли, а нашим хозяюшкам заочно звание академиков присвоили. Так что на сегодня это самая главная новость — свежая, как наш кефир.
Ваш Мирон Сметанка».
Пиарить бренд компании
Сервис «Профи.ру» в декабре 2024 года выпустил добрый и правдоподобный ролик про то, как парень переехал в Москву и решил освежить съёмную «однушку». Конечно, с помощью мастеров сервиса. В ролике снимались именно они, не переодетые актёры. Отсюда естественность и простота, которые запоминаются.
Рассказывать о миссии и целях компании
Нередко это происходит так: генеральный диктует секретарю пафосные речи, просит добавить официальности. На выходе — зубодробильный текст, комбо стенографии пленума ЦК КПСС и объяснительной о прогуле.
И вот люди читают: «В целях повышения доступности комфортабельной недвижимости нами было принято решение о создании строительной компании „Треугольный метр“». Своей миссией мы видим обеспечение всех жителей нашего города…»
А ведь можно было не надувать щёки, а рассказать историю: «В детстве я с родителями и братом жил в однушке в Балашихе. В ответ они неловко смеялись на мои наивные вопросы о том, почему мы не можем переехать в просторную квартиру, где у каждого будет своя комната. Когда я вырос, то понял почему. Занялся бизнесом и решил это поменять. Поэтому мы строим квартиры, которые может позволить себе простая семья, без 30% взноса и жёстких ограничений по рассрочке».
Расскажите реальную историю (если она есть), это сразу повысит доверие к бренду и продукту.
Делать клиентов евангелистами
Автор этой статьи лет 10 назад купил пасту зубную Splat. Меня настолько устроило соотношение «цена — качество», что я и так продолжил бы пользоваться их продукцией. А что говорить о вкладышах с письмами от гендиректора компании, в которых тот делится личными историями, открытиями, размышлениями! Они про ценности и стремления, любовь и счастье, характер и жизненные уроки. С 2007 года вышло уже 211 писем: судя по переписке длиной в 18 лет, это работает. И вы понимаете, какую пасту я рекомендую всё это время, когда об этом заходит речь.
Продвигать личный бренд
Хорошо работает в соцсетях, и этим приёмом пользуются предприниматели в разных сферах — от общепита (Фёдор Овчинников) и маркетинга (Игорь Манн) до недвижимости (Андрей Ковалёв) и образования (Максим Спиридонов).
Демонстрировать юзкейсы
Покажите основные сценарии использования продукта. Распишите «средний случай» или возьмите интервью у представителей разных отраслей, целевых групп.
Получать бесплатные упоминания
Если ваш приём будет ярким и интересным, о нём могут написать профильные паблики и сайты. По крайней мере, в самом начале. В довесок можно рассчитывать на посты в соцсетях у ваших клиентов, которые могут оказаться не менее полезными.
Как создать интересную и эффективную историю
1. Сформулируйте тему. Не фантазируйте, а обозначьте контур истории в рамках реально волнующих клиентов тем. Сторителлинг — это не про выдумывание, а про проработку настоящих задач, интересов и болей клиентов.
2. Выберите формат. Рассказывать истории можно в тексте онлайн (посты в соцсетях, блог, рассылка), в видео, подкасте, полиграфии и на упаковке.
3. Пропишите структуру: герои, проблема, решение (ваш продукт) результат. Наглядно, с фактами и уместными подробностями проведите между «было» и «стало». Это та же завязка, кульминация и развязка, только без описания дуба на пяти страницах, как у Толстого, а сразу к делу. Героем может быть собирательный образ клиента, вы или вымышленный персонаж. Кейсы — это тоже сторителлинг.
4. Найдите того, кто поделится реальным опытом, так вы избавитесь от шаблонов и будете искренни. Старайтесь не сочинять, а живо и образно рассказывать реальные истории.
5. Определите, какие эмоции и для чего вы хотите вызвать. В соответствие с этим напишите сценарий, проработайте роли, структуру текста. История должна вызывать реакцию и побуждать к действию. Сферический конь в вакууме не поможет с продажами.
6. Соблюдайте баланс главного и деталей. Слишком общие истории «Купили машину тут, и вам советуем» не убеждают. А излишне подробные, концентрирующиеся на второстепенном, выглядят как забалтывание и настораживают: «Ой, тут даже коврики в салон положили, с прикольным рисунком. А ещё повесили „ёлочку“. Пахнет как сирень, представляете?!» Ага, представляем, а что там по лизингу?
7. Добавьте эмоций. Факты, цифры, проблемы — такие, чтоб клиент сказал: «Да это же про меня!..»
Но при этом…
8. Избегайте чрезмерной драматизации, фальши и лукавства. Даже если вы хорошо владеете языком, но не ориентируетесь в матчасти, то можете выдать себя на странно расставленных акцентах, нелогичных выводах, неестественных подробностях.
9. Расширьте контекст. Оказываете услуги по страхованию? Дайте полезные советы для путешественников, чтобы у них не возникло повода активировать страховой полис. Продаёте товар из страны с самобытной культурой? Расскажите об этом колорите, а не о своём продукте.
10. Смотрите под разным углом. Вы, как руководитель или маркетолог компании, видите одно. Сотрудник на производстве или менеджер по продажам — второе. А клиент — третье. Почему бы вам не узнать их видение, чтобы нарисовать идеальную цельную картину? Да Винчи вынашивал идею, как нарисовать губы Моны Лизы 12 лет.
11. Пробуйте разные форматы. Истории можно рассказывать и в блоге на сайте, и в комиксах в буклетах, и в презентациях на мероприятиях, и в личных аккаунтах первых лиц компании. Тестируйте, совмещайте, придумывайте своё.
12. Учитывайте контекст, тему и цель. Сторителлинг для малого бизнеса — это больше про личный опыт, истории клиентов и сотрудников, внутреннюю кухню. Компании среднего размера могут делиться экспертным контентом, кейсами. Крупный бизнес — то же самое, плюс уделять внимание общесоциальным ценностям, глобальным нарративам, корпоративной культуре.
13. Измеряйте эффективность. Истории — это хорошо, но и у них должна быть статистика. Хотя бы метрики вовлечённости (лайки, репосты, время на странице) и цитирование, а лучше уровень конверсии (подписка, заявка, покупка).
Вывод
Рассказывайте о своих продуктах, ориентируясь на интерес и пользу для клиентов. Делайте это нативно, через понятные для них образы и ситуации. Но помните, что сторителлинг не заменяет другие форматы подачи информации и инструменты продвижения. Иногда эффективнее просто подробно описать новый продукт, без образов, сценариев и героев.
Послесловие
Так сложилось, что в Мегаплане многие любят писать тексты и читать. Только вчера на обеде обсуждали научно-фантастические рассказы. А уже вечером пересылали друг другу ссылки на них. Например, рекомендую к прочтению Алана Дина Фостера «Дар никчёмного человека». Поэтому неудивительно, что в ближайшем релизе Мегаплана появится новый модуль «База знаний» — для тех, кто ценит умные тексты, сам умеет формулировать мысли и не забывает всё записывать, чтобы при случае воскресить в памяти.
Понравилась статья? Понравится и Мегаплан!
Мегаплан — CRM с планировщиком и дашбордами для руководителей и команд, первые 14 дней бесплатно. Подключайтесь: https://clck.ru/3L4LuA