Рекламная индустрия любит строить прогнозы. При каждом повороте календаря нас бомбардируют заявлениями о новейших тенденциях, которые должны разрушить маркетинг, - от блокчейна до виртуальных авторитетов и новых аббревиатур социальных сетей.
Но игра в футуролога может оказаться глупой игрой. Зачастую тенденции, о которых говорят, не воплощаются в жизнь, а реальные изменения в индустрии застают нас врасплох.
Поэтому, чтобы освежить ситуацию, давайте сделаем несколько антипрогнозов. Вот 10 событий, которые абсолютно точно не произойдут в рекламе в 2024 году.
ИИ не заменит человеческое творчество
Появление генеративных инструментов ИИ, таких как DALL-E, способных мгновенно создавать образы на основе текстовых подсказок, вызвало панику. Могут ли машины вскоре превзойти человека в создании идей и дизайна?
Успокойтесь - хотя ИИ и улучшит творческие процессы, уникальную иррациональность человеческого воображения по-прежнему невозможно воспроизвести. Причудливые абстракции вроде причудливой рекламы Sunkist 80-х годов с говорящими апельсинами в человеческий рост останутся за пределами алгоритмов.
Видите ли, я могу это просто утвердить. У ИИ нет концепции "странного", против которой можно было бы восстать. Ему не может наскучить линейная логика и возникнуть спонтанная тяга к странному. Мы креативны, потому что иррациональны - никакая кодировка не сможет клонировать эту сущность.
TikTok не вытеснит телевизионную рекламу
Стремительный взлет TikTok заставляет бренды слюнки пускать от его потенциала молодежного маркетинга. Сможет ли этот новичок вытеснить телевидение как основной рекламный носитель?
Не так быстро. Телевидение по-прежнему предлагает беспрецедентные творческие возможности и культурное влияние. А развивающиеся системы измерения сделают телевизионную рекламу более целевой. Хотя TikTok является неотъемлемой частью планов, телевидение остается эмоциональным шедевром - 30 секунд непрерывного повествования и кинематографичности, с которыми не сравнится ни один Quick Tik.
Внутреннее размещение не убьет агентства
Тенденция к тому, чтобы бренды делали все своими силами, продолжается. Но пророчества об апокалипсисе агентств преувеличены. Консалтинговые компании могут действовать более оперативно, чем бюрократические структуры. Бренды по-прежнему нуждаются в привлечении внешних экспертов для выполнения тяжелой работы, например, для проведения высококонцептуальных кампаний. Это означает, что агентства должны приспособиться к интеграции услуг, а не к полному контролю над счетами.
Вместо того чтобы сравнивать агентства с собственными агентствами, следует ожидать размывания границ. Появится больше гибридных моделей с совместной работой. Агентствам предстоит перестроиться и стать бесценными "вторыми пилотами", без которых бренды не могут обойтись.
NFT не совершат революцию в рекламе
В 2022 году большой резонанс вызвали нефункционирующие токены, позволяющие владеть цифровыми активами. Смогут ли они открыть новые потоки доходов от рекламы?
Не задерживайте дыхание. Потребители до сих пор не понимают, что такое NFT. Пока понимание не станет мейнстримом, они не превратятся в рекламный трюк. Люди хотят покупать вещи, имеющие реальную ценность, а не просто модные спекуляции. Программы лояльности NFT для поощрения суперфанатов могут иметь смысл, если они сделаны аутентично, но технология пока не будет изобретать бизнес-модели.
Нейроцелевая реклама не появится
По мере развития биометрического слежения технологи предлагают использовать искусственный интеллект и нейронный мониторинг для выявления эмоциональных реакций потребителей и соответствующей микронацеливания рекламы.
Помимо оруэлловского фактора жути, эффективность выглядит низкой. Наши эмоции во время рекламы не совпадают с мотивами покупки. Если вы смеетесь, это еще не значит, что вы купите. К тому же настроение колеблется - в одно мгновение веселье может смениться раздражением от того, что за вами следят. Пока не будут решены фундаментальные проблемы, нейронный таргетинг будет оставаться на задворках.
ТикТокеры не превратятся в жалких ханжей
Влиятельные люди поколения Z на TikTok и Instagram столкнулись с негативной реакцией на безжалостное спонсорство. Может ли нативная реклама стать настолько распространенной, что превратит некогда любимых деятелей в навязчивых фигляров?
Нет, если только самые умные из них смогут помочь в этом. Мы увидим больше авторов, тщательно проверяющих бренды на предмет соответствия. Те же, кто переборщил со сделками и переключился на чисто денежный захват, сгинут. Аутентичность и креативность останутся королями. Инфлюенсеры начинают понимать, что доверие и репутация важнее быстрых денег. Связь не будет потеряна.
AR не оттеснит VR
Большинство футуристов считают AR (дополненную реальность) следующей большой платформой, позволяющей накладывать цифровые эффекты на реальное окружение. Но может ли VR (виртуальная реальность) все же одержать победу?
Этот корабль уже отплыл. Всеобъемлющая изоляция VR оказалась слишком громоздкой и нишевой. AR обеспечивает большую мобильность и взаимодействие с реальной жизнью. По мере уменьшения размеров гарнитур AR откроет новые революционные возможности для активации брендинга, не отрывая пользователей от окружающей среды. Смешанный мир открывает больше творческих возможностей, чем полное погружение в VR. Преимущества AR непреодолимы.
Независимые магазины не исчезнут
Марш консолидации рекламного мира продолжается, мегасети поглощают горячие инди-компании каждую неделю. Могут ли независимые агентства вскоре исчезнуть совсем?
Никогда не стоит недооценивать упрямство инди. Бутики процветают, потому что клиентам нужны их фокус и более гибкие структуры. До тех пор пока маленькие магазины будут предлагать дифференцированный креатив и инновации, они всегда будут на голову выше своих конкурентов. Многие просто предпочитают не продавать. Решимость инди-компаний сохраняется.
Социальная коммерция не станет доминирующей в электронной торговле
Социальные сети, в которых можно совершать покупки, звучат революционно. Но смогут ли покупки через живые трансляции и теги постов влиятельных людей бросить вызов лидерам электронной коммерции, таким как Amazon?
Сомнительно. Социальная коммерция остается скорее приманкой для новичков, чем основным порталом продаж. Просмотр видеодемонстраций не может сравниться с широтой выбора, обзоров и подробностей на полноценных сайтах розничной торговли.
А пользовательский интерфейс покупок через внешние социальные ссылки все еще неуклюж. Социалка будет вдохновлять и подталкивать к покупкам, но не сможет полностью изменить поведение. Выделенные сайты все еще владеют этим опытом.
Изменения конфиденциальности не убьют таргетинг
Постановления, подобные ограничениям ATT Apple по отслеживанию кросс-приложений, вызвали панику. Могут ли ограничения конфиденциальности означать конец точного таргетинга рекламы?
Вряд ли. Умные маркетологи находят обходные пути, такие как контекстный таргетинг и данные с нулевой стороны. Правила просто требуют более добросовестного сбора и использования данных. Бренды, стремящиеся к актуальности, будут процветать благодаря креативности, а не грубому отслеживанию. Управление данными будет совершенствоваться в силу необходимости. Таргетинг всегда адаптируется.
Рекламная расплата не наступит
Критики трубят, что программное обеспечение, агенты влияния и алгоритмы приведут к некоторому упадку креативности. Но стимул к созданию уникальных работ сохраняется.
Творчество всегда реагирует на технологии. Если что, новые инструменты приведут к визуальным инновациям. Таланты по-прежнему будут стремиться к возможности широкого воздействия рекламы. Расширившийся медиаландшафт предлагает больше творческих полотен.
Великие идеи неподвластны времени. Пока бизнес требует прорывных сообщений, реклама будет сохранять свое предназначение. Сомневайтесь в будущем, но никогда не сомневайтесь в креативности и ее жизнестойкости.
Хрустальный шар остается туманным
Вместо того чтобы гнаться за сомнительными тенденциями, маркетологам следует сосредоточиться на вечных основах. Человеческое понимание, изобретательное повествование, открытые медиа-возможности.
Самые умные умы знают, что уверенные прогнозы - это глупость. Лучше подготовиться ко всему, используя воображение и ловкость.
Будущее никогда не разворачивается так, как мы ожидаем. Единственная уверенность - это постоянные перемены. Но если реклама сосредоточится на своих основных сильных сторонах, она выдержит любые волны.
Поэтому будьте осторожны с прогнозами. И никогда не бойтесь сюрпризов.