В течение последних 20 лет юмор в рекламе переживает спад. Глупые шутки, причудливые персонажи и смешные ситуации, которые когда-то были главными в рекламе, уступили место более серьезным и прямолинейным сообщениям. Но в 2024 году юмор возвращается с новой силой.
1990-е и начало 2000-х годов: Золотой век смешной рекламы
1990-е и начало 2000-х годов были прекрасным временем для смешной рекламы. Реклама Budweiser "Wassup?!", геккон Geico и Old Spice "The man your man could smell like" (Мужчина, которым мог бы пахнуть твой мужчина) - вот лишь некоторые из уморительных и запоминающихся кампаний, которые создавали руководители рекламных компаний. В 90-е годы около 20 % всех рекламных объявлений использовали юмор в качестве основного призыва.
В это время рекламодатели поняли, что заставить людей смеяться может быть чрезвычайно эффективным способом привлечь их внимание в условиях все более переполненной медиасферы. Юмор позволил им пробиться сквозь шум и установить эмоциональную связь с потребителями. Кто может забыть истеричных маленьких старушек, кричащих в классической рекламе Wendy's "Where's the beef?" ("Где говядина?") 1984 года? Или лягушек из Budweiser, исполняющих свою большую песню "Bud-wei-ser" в самокритичной рекламе середины 90-х?
В начале 2000-х годов лопнул пузырь доткомов и наступила рецессия. Рекламные бюджеты сократились. Чтобы максимально эффективно использовать ограниченные ресурсы, многие рекламодатели сосредоточили внимание на более серьезных преимуществах товаров и эмоциональных призывах. Хотя смешные объявления, конечно, не исчезли, они стали менее распространенными в течение следующего десятилетия.
2010-е годы: Постепенный спад юмора
Согласно исследованиям WARC и службы мониторинга телевизионной рекламы Ace Metrix, использование юмора в рекламе неуклонно снижалось с 2013 по 2019 год. К 2016 году юмор использовался лишь в 11 % рекламных объявлений - менее половины от доли конца 90-х годов. Каламбуры, пошлости и моменты, вызывающие смех, уступили место более тонким и сентиментальным сообщениям.
Некоторые факторы, обусловившие этот сдвиг:
Социально-политический климат - в 2010-х годах усилилась поляризация по политическим линиям. Рекламодатели стали осторожнее, чтобы не обидеть потребителей и не вызвать споры провокационным или остроумным юмором.
Цифровое разрушение - рост цифровой рекламы сфокусировал сообщения на конкретных преимуществах продукта, а не на имидже бренда. Короткие 6-секундные видеоролики Vine оставляли мало места для затянутых шуток.
Аналитика данных - Сложная аналитика позволила рекламе нацеливать потребителей на сообщения, основанные на их персонализированных профилях, а не на более широких культурных тенденциях или мемах.
Хотя цифровые платформы, такие как Facebook*, открыли дешевые каналы распространения, сосредоточенность на детальном таргетинге и показателях рентабельности инвестиций, похоже, препятствовала амбициозным и креативным юмористическим кампаниям.
*Facebook - запрещена в РФ.
Середина 2010-х годов: Зарождение возвращения
Примерно в 2014 году маркетинговый мир заговорил о первых признаках возвращения юмора. Данные показали, что смешной рекламой чаще делятся в социальных сетях, что повышает вовлеченность. По данным EMarketer, 70 % американских интернет-пользователей заявили, что они делились смешной рекламой.
Некоторые запоминающиеся юмористические кампании этого периода:
Dollar Shave Club - в их первом вирусном видео 2012 года основатель Майкл Дубин уморительно описывал продукт и резко кричал "Хватит платить за технику для бритья, которая вам не нужна!".
Geico - После перерыва в классической смешной рекламе Geico возродили геккона в 2014 году для новой серии ироничных, самореферентных роликов. "Uh.... это было странно", - говорит геккон после просмотра глупой рекламы, наполненной эмодзи.
Snickers - В 2015 году была запущена уморительная кампания "Ты не ты, когда голоден", в которой знаменитости перевоплощались в разные образы из-за голода.
В то время как откровенный смех в животе продолжал уменьшаться, маркетологи стали использовать более тонкие, умные остроты и иронию в сообщениях. Современные потребители, похоже, лучше реагируют на умный юмор, чем на легкую пошлятину.
2024: Переломный момент для возвращения юмора
К 2024 году юмор окончательно закрепился в рекламном мире. Согласно данным, юмор используется в 18 % рекламных объявлений, в то время как в 2016 году он составлял всего 11 %.
Что же изменилось, чтобы создать условия для возвращения юмора?
Подъем меметической культуры
Мемы - передаваемые вирусом культурные символы и идеи - стали доминирующей формой коммуникации, особенно среди представителей Millennials и Gen Z. Эти поколения любят использовать юмор, чтобы объединиться вокруг общих культурных ориентиров. Смешная реклама с мемами сегодня находит больший отклик.
Противодействие маркетингу влиятельных лиц
В конце 2010-х годов бренды поспешили заключить сделки с агентами влияния в социальных сетях, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Но к началу 2020-х годов маркетинг влияния вызвал обратную реакцию. Потребители почувствовали, что бомбардировка их "реальной жизнью" влиятельных лиц была неаутентичной. Они стали лучше реагировать на способность юмора признавать искусственность и иронию.
Культурная ностальгия
Когда в 2020-х годах миллениалы вступили в период пиковых расходов, маркетинг ностальгии вышел на новый уровень. Бренды возродили классические смешные рекламные иконки и слоганы, чтобы задействовать сентиментальные воспоминания о молодости потребителей. Это послужило толчком к тому, что юмор снова стал востребован.
Ревущие 2020-е годы
После бурных 2020-х годов, отмеченных политическими распрями и пандемией, в 2024 году наблюдаются первые признаки возрождения "ревущих двадцатых". Потребители, вышедшие из пандемии, жаждут веселья и игривости, которые воплощает в себе юмористический маркетинг. Как в 1920-х годах после испанского гриппа расцвела поп-культура, мода и развлечения, так и в 2020-х годах после пандемии наблюдается энтузиазм по отношению к поднимающей настроение, забавной рекламе.
Бренды, лидирующие в современном возвращении юмористической рекламы
Многие известные бренды в разных отраслях используют этот культурный момент, чтобы вернуть юмор в свою рекламу и по-новому наладить контакт с потребителями.
Продукты питания и напитки
McDonald's - они вызвали оживление, выпустив в 2021 году рекламу Super Bowl, в которой реальные люди были представлены в названиях таких блюд меню, как "Мистер Бекон" и "Цыпленок МакГридл". Необычно и вызывает смех.
Coors Light - их недавние мета-кампании высмеивают шаблоны рекламы пива, показывая безвкусные стоковые кадры с озерами и горами. Реклама заведомо подмигивает аудитории, критикуя традиционный брендинг.
Little Caesars - В серии ироничных роликов 2022 года руководители компаний разрабатывают тщательно продуманную рекламу для Суперкубка, не подозревая, что она уже запущена. Тролль, минимализм, приманка для юмора.
Технологии
Samsung - реклама телефона Galaxy в 2024 году использует ностальгические отсылки к 90-м и высмеивает культуру ретро-гаджетов, используя такие слоганы, как "Абсолютно радикальный дизайн против громоздкости!".
Microsoft - в недавних рекламных роликах возвращается неуклюжий и милый персонаж скрепки Клиппи в качестве шутливого руководства по Microsoft 365.
Verizon - Для продвижения покрытия 5G компания Verizon вернула на рынок рекламного агента "Вы меня слышите?" в мета-рекламе, где он испытывает проблемы с получением сигнала во все более отдаленных местах.
Розничная торговля
Target - Кампания 2022 года, посвященная возвращению в школу, была сосредоточена на забавных фразах: "Ведро со шваброй, ведро со шваброй, мокрый пол, на котором можно споткнуться..." напоминала родителям о беспорядочном хаосе, связанном с появлением детей.
Lowe's - серия рекламных роликов с нелепыми инструкциями "как сделать" одновременно приветствует и высмеивает представителей поколения Z и культуру влияния. Например, обучение тому, как посадить "идеальный сад-ловушку для жажды" для социальных сетей.
Walmart - они возвращаются к культуре гиперопеки 2010-х годов с рекламой, кричащей: "Get the drip!" и "Walmart got that DRIP!" ("Принеси капельницу!" и "У Walmart есть эта капельница!"). Преувеличенный сленг с юмором обыгрывает их бюджетный имидж.
Авто
Kia - Любимая икона 90-х Стивен Сигал снялся в ролике Super Bowl 2022 года, где он пародирует свой образ крутого парня, навязчиво защищая Kia от опасности. Метафорично и бесценно.
Toyota - Они возродили маппетов для самокритичной кампании Prius 2024 года, играя на стереотипе о том, что водители гибридов претенциозны и ханжески настроены. Уморительные ролики знаменитостей.
Nissan - в рекламе 2024 года язвительные комментарии культовых звезд 1990-х, таких как MC Hammer и Vanilla Ice, которые рассказывают о передовых функциях автомобиля на своем старом жаргоне.
Ключевые стратегии создания эффективной юмористической рекламы
Основываясь на успехе недавних лидеров смешной рекламы, какие основные стратегии увеличивают воздействие юмористического маркетинга?
Баланс между ностальгией и новизной
Используйте отголоски поп-культуры, к которым люди испытывают симпатию, но привносите в них свежий смысл, чтобы реклама казалась актуальной. Не просто пересказывайте прошлое.
Остроумие вместо пошлости
Современная аудитория ожидает более тонкого, интеллектуального юмора. Быстрые односложные шутки и умные пародии превосходят по популярности клоунаду.
Метакомментарий вместо жесткой продажи
Объявления, которые подмигивают реальному контексту и игриво критикуют маркетинг, а не "продают", вызывают больше интереса. Заставьте людей улыбнуться благодаря самоанализу.
Пародия на знаменитостей, сделанная правильно
Привлекайте знаменитостей, готовых высмеять свои персоны и репутацию. Избегайте злобы. Смешное преувеличение образа звезды может сделать рекламу более доступной для восприятия.
Целевые точки соприкосновения с общей культурой
Мемы, ностальгия и такие явления, как ирония и хипстерская культура, - лучшая пища для юмора. Они отражают более широкие общественные внутренние шутки.
Будущее смешной рекламы
Несмотря на то, что юмористическая реклама возвращается в 2024 год, она сталкивается с некоторыми затяжными ветрами. Поляризованный социально-политический климат означает, что рекламодателям все еще нужно остерегаться противоречий. Аналитика данных по-прежнему отдает предпочтение прямолинейным сообщениям о продукте перед большими брендинговыми идеями.
Но если учесть, что такие бренды, как McDonald's, добились огромной вирусности благодаря юмору на TikTok, вдохновленному мемами (например, кампания "I'm Pickle Riiiiiick!"), то стимулы для инвестиций в юмор очевидны. Если все сделано правильно, смешная реклама вызывает больше внимания и положительной привязанности к бренду, чем может выразить любая таблица Excel.
В 2024 году ожидайте больше абсурдистских и смешных кампаний, так как контраст между "реальными людьми" и пародийными объявлениями становится все более заметным. По мере того как реклама становится все более персонализированной и целевой, юмор может стать одним из единственных способов создания точек соприкосновения вокруг общепринятых культурных ориентиров, которые могут объединить людей. Смех останется самым глубоким способом объединить нас.