Человек, сформировавший повседневные привычки миллионов. Тот, кто заставил американцев есть бекон на завтрак и покупать пиво в продуктовом, научил мужчин носить часы, а женщин курить сигареты, племянник Зигмунда Фрейда и родственник Генриха Гейне.
Его имя стало символом современной рекламы и маркетинга. Бернейс оказал огромное влияние на развитие массовой коммуникации и стал одним из основателей современной пиар-технологии.
Кто же этот загадочный человек, оседлавший бессознательное, чьим страстным поклонником был Йозеф Геббельс.
Эдвард Бернейс родился в 1891 году в Вене, но еще в детсве вместе с родителями переехал в Америку. Он был из зажиточной еврейской семьи, занимавшейся продажами зерна, поэтому после окончания частной школы, он стал бакалавром в области сельского хозяйства.
Но по стопам отца Эдвард не пошел. После окончания Корнельского университета он начал работать пресс-секретарем на Бродвее, где быстро проявил себя как талантливый и оригинальный специалист.
Во время первой мировой войны
Бернейс рвался на фронт, но из-за плохого зрения его не взяли. Тогда, благодаря своим талантам, он попадает в комитет общественной информации (Committee on Public Information), созданный через неделю после объявления войны Германией. Основной, успешно реализованного задачей комитета было вовлечение США в войну на другом континенте.
В 28 лет вместе с Вудро Вильсоном он отправился на мирную конференцию в Париже. По возвращению он понял, что заниматься пропагандой можно и в мирное время. Но так как само слово "пропаганда" из-за фашистского режима обрело негативную окраску, он создал новый термин "пиар" (public relations или консультирование по связям с общественностью), который и по сей день используется для обозначения процесса управления общественным мнением, формирования имиджа компаний и отдельных личностей.
В 1919 он открывает собственное агенство по связям с общественностью. Бернейс разработал целый ряд методов и приемов, которые с тех пор стали обязательными для успешной рекламы. В 1924 году его клиентом становится действующий президент Калвин Кулидж.
Во время второй мировой войны
Невозможно не отметить, что главный пропагандист Третьего Рейха, Йозеф Геббельс, выстроил культ личности Адольфа Гитлера именно по книгам Бернейса. Гитлер и Геббельс восхищались Бернейсом. Гитлеровская пропаганда - отчасти Бернейсовская. Впрочем, сам он ужаснулся от этого осознания и уже во время войны отметил, что пропаганда должна основываться на принципах демократии и свободы.
В работе Бернейса было много спорных моментов, но никто не мог отрицать его гениальность и остроумие. Он умел прекрасно чувствовать настроения общества и находить самые эффективные способы воздействия на людей. Именно благодаря его работе сегодня мы видим миллионы рекламных кампаний, которые вызывают у нас разные эмоции и ассоциации.
Несколько интересных кейсов маркетингового гения:
1. Кампания "Бекон и яйца" ("Bacon and Eggs") для клиента Beech-Nut Packing Company
Проблема: В начале 20-го века завтрак был скудным и не имел четкого образа.
Решение: Бернейс придумал кампанию, которая связывала бекон и яйца с образом сытного и питательного завтрака, подходящего для энергичного дня. Он использовал понятие "завтрак - самый важный прием пищи" и рекламировал бекон и яйца как идеальное завтрак-блюдо. Это привело к изменению пищевых привычек американцев, которые стали чаще употреблять бекон на завтрак. На этом он не остановился и связал бекон с идеей "американского стиля жизни", используя его в рекламе других продуктов, например, автомобилей и одежды.
Результат: Кампания стала революционной, приучив американцев к привычному завтраку, который мы знаем сегодня. Бекон стал не просто продуктом питания, но и символом процветания и успеха в американском обществе.
2. Проект "Факелы свободы" ("Torches of Freedom") для компании American Tobacco Company.
Проблема: В 1929 году компания "Торч" производила сигареты "Lucky Strike", но продажи слабо росли.
Решение: Бернейс создал кампанию, в рамках которой женщины призывались курить сигареты как символ своей независимости и равенства с мужчинами. Он организовал демонстрацию, на которой модели курили сигареты "Lucky Strike", использовав слоган "То, что хорошо для женщины, хорошо для Lucky Strike". Бернейс не ограничился одной демонстрацией. Он продолжил связывать курение с женской эмансипацией в других кампаниях, используя женских знаменитостей и активистов в рекламе сигарет.
Результат: Кампания повысила популярность сигарет среди женщин и увеличила продажи "Lucky Strike". Курение стало широко распространено среди женщин в США, что привело к увеличению продаж сигарет в целом. Это привело к увеличению числа курящих среди женщин и создало новый рынок для табачной промышленности.
Важно отметить: Эти кампании были основаны на манипуляциях и ложной информации. Бернейс знал, что курение вредно для здоровья, но он продолжал продвигать его как символ свободы и стиля жизни. Точно так же он не уделял внимания вредным последствиям потребления большого количества жиров и холестерина в беконе. Эти кейсы демонстрируют темную сторону PR, когда он используется для продвижения продуктов, вредных для здоровья и благополучия людей.
3. "Бананы: от экзотики к повседневному" (1920-е)
Проблема: Бананы были экзотическим фруктом, известным только в ограниченных кругах в США. Они были дорогими и не всегда были доступны в больших количествах.
Решение: Бернейс решил изменить восприятие бананов в обществе, превратив их из экзотического деликатеса в повседневный и доступный продукт. Он получил поддержку от известных врачей, которые рекомендовали бананы для улучшения здоровья, использовал идею "банановой диеты", чтобы связать бананы с идеей красоты и молодости и продвигал бананы как удобный и дешевый продукт для всех слоев населения.
Результат: Кампания Бернейса была исключительно успешной. Бананы стали одним из самых популярных фруктов в США, их продажи резко возросли. Бернейс показал, что PR может эффективно изменять общественное мнение и делать доступными даже самые экзотические продукты.
4. Фрейдизм и реклама
Проблема: Бернейс хотел показать, как можно использовать психологию для продажи товаров. А заодно популяризировать идеи своего дяди, которые до пиара Эдвардом считались в Соединенных Штатах весьма маргинальными.
Решение: Он использовал идеи Зигмунда Фрейда о бессознательном и его влиянии на поведение человека. Бернейс считал, что реклама может обращаться к глубинным желаниям потребителей, используя эмоции и символы.
Результат: Бернейс стал одним из первых, кто применил психологические приемы в рекламе. Его работы послужили основой для современных техник маркетинга и PR.
Бернейс не всегда использовал эти методы этично. Он считал, что PR может быть мощным инструментом для управления общественным мнением и даже манипулирования им. Его работы подчеркивают двойственный характер PR - как силы, которая может быть как благотворной, так и вредоносной.
Это лишь пара кейсов, демонстрирующих гениальность Бернейса в использовании психологии и PR для достижения желаемого результата. Он убедительно доказал, что можно изменить общественное мнение и увеличить продажи через искусное манипулирование информацией и символами.
Эдвард Бернейс остается одним из самых влиятельных фигур в области маркетинга и рекламы. Его идеи и методы до сих пор актуальны и успешно применяются в современном мире.
Вопрос о том, хорошо ли заставлять массы хотеть вещей, в которых они не нуждаются, оставим открытым. Будем рады узнать ваше мнение на эту тему в комментариях.
Что почитать по теме:
1. "Кристаллизация общественного мнения", "Формирование общественного мнения", Эдвард Бернейс , 1923
2. "Пропаганда", Эдвард Бернейс, 1928
4. "Инженерия согласия", Эдвард Бернейс, 1955