Наблюдаю за редактором VOGUE Arabia и переменами, которые он несёт в визуал журнала за последний год. Казалось бы самый медленно и сложно поддающийся влиянию Запада "арабский мир" постепенно поддается проникновению идей и установок "прогрессивного" мира, которые транслируются через обложки, кампейны, статьи и мероприятия. Сейчас я не про уровень прогресса, бюджеты и не обсуждаю то, что большинство шейхов учатся в западных университетах. Но они всё это время умудрялись сохранять свою идеологию, ментальную независимость и приверженность традиционным ценностям.
Глянцевые журналы вроде бы адресованы широкой аудитории, но несмотря на это, исторически, большинство из них направлено на женскую часть населения. Именно женщины в данный момент активно "меняются" в этом регионе и к ним приковано особое внимание.
Воздействие "новых ценностей" прививается постепенно. Нельзя в странах, где женщины веками ходили с покрытой головой и скрытым лицом, вдруг помещать на обложку обнаженную натуру. Но если сравнить стилизации прошлых лет с нынешними, то глянец арабского региона семимильными шагами приближается к привычным для нас европейским "стандартам" и "свободам".
Но может ли VOGUE да и вообще глянец транслировать эти "свободы"? Люблю поговорку "как ты яхту назовешь, так она и поплывет", поэтому обратимся к истокам возникновения самого "глянца" и к ценностям, которые он несет через века.
Первые журналы создавались для продвижения товаров. В целом на этом можно ставить точку в моем рассуждении. Но покопаем глубже. Чтобы журнал не был похож на сплошной каталог вещей, пусть даже красиво оформленный (сначала гравюрами, затем фотографиями от самых известных мастеров своего времени), его надо сделать БОЛЬШЕ, чем "магазин на диване". А именно: начать создавать ОБРАЗ ЖИЗНИ, нести его в массы, создавать флёр красивой жизни богемы (не путать с аристократией, хотя часть образа жизни от них безусловно на страницах есть), безгранично фантазировать на тему "как надо жить, чтобы не жалеть о "бесцельно" прожитых годах" :) По своей сути с самого начала - глянец - ИЛЛЮЗИЯ!
Одна из самых "раздутых" на свете, имеющая огромное влияние на людей и формирующая "наши" мечты, стремления, цели и представление о том, как выглядит "настоящая красивая жизнь". Конечно, под влиянием времени, в журналы добавились и остро социальные тематики и тд и тп, не буду уходить в написание исторического "расследования".
НО мы же рассуждаем на тему: может ли глянец транслировать "свободы" если по своей ДНК/сути/ценностям несёт БОЛЬШУЮ ИЛЛЮЗИЮ ЖИЗНИ? И даже "навязывает" определенные ценности в большинстве "цивилизованных" стран мира. Почему определенные? Снова обратимся к истокам: в каких именно странах изначально этот глянец появился? Это означает, что абсолютно во всех последующих изданиях первично содержится культурный код именно этих стран.
(Издательский дом Conde Nast был основан предпринимателем Конде Настом в 1909 году в США. Conde Nast International, подразделение Advance Publications, работает в 29 странах мира и издает 143 журнала, более 100 сайтов и более 150 приложений для планшетных компьютеров и смартфонов под такими брендами, как Vogue, Glamour, GQ, Vanity Fair, Allure, Wired, The New Yorker)
Это очень хорошо, например, понимали в СССР. Поэтому вход для западной глянцевой прессы был закрыт до 90-х. Создавались свои журналы и свои "параметры" стиля жизни советского человека. Ведь визуал, который нас окружает, оказывает колоссальное воздействие на нас и подсознательно, год за годом, меняет наши предпочтения. Плюс любая пресса в любой стране - всегда относилась к "идеологическому" инструменту воздействия.
Сегодня нашу жизнь сложно представить без лавины контента и без глянцевых журналов. Я их изучаю, как социо-культурное явление, как инструмент колоссального воздействия на формирование нашей жизни.
Каждый из нас о чем-то мечтает, хочет достичь определенного "уровня жизни", мы представляем себя так или иначе, сравниваем себя с кем-то (даже если этого не хотим), подсознательно стремимся к "идеалам". Многие образы, летящие на нас из глянца, по сути своей идеализированны и созданы огромным количеством талантливых людей. И, возможно, представляют "красивые мечты" о "красивой жизни" и даже являются прекрасными ориентирами. Но не создает ли это обратную сторону медали: недовольство собой, что живем иначе, не выглядим так, как "девушки с обложки"? Не "варимся" в постоянных вечеринках на яхтах, не улетаем в рассвет на собственном самолете.
Да и в целом задумайтесь: ЧЬИ мечты у вас в голове? Они правда ваши или сформированы под воздействием "мифов" о "благах" цивилизации и о том, что "свобода" выглядит именно так, как на страницах глянца/фильма/сериала? И насколько наше состояние счастья в итоге подвержено "искажениям" от воздействия "картинок", заложенных кем-то когда-то давно в целые поколения?
PS. В статье-размышлении я выражаю исключительно своё мнение. В свою очередь я люблю фото-индустрию и фэшн журналы. Думаю, что это прекрасный инструмент самовыражения и творчества человечества. Но вопрос самоидентичности с поправкой на наше происхождение, корни, самобытность для меня представляет еще большую ценность. В идеале хочется "скрестить" одно с другим, что по сути пытаются сделать редактора журналов в каждой отдельно взятой стране. Удается ли им это? Что думаете? Поймали "шаблоны" глянца в себе?
Ваша я,
Елена Королёва-Волочкова
Тренд аналитик