Впервые Михаил Иванов пришел в «Подписные издания» 35 лет назад — когда магазин возглавляла еще его бабушка — и решил, что парадную лестницу хорошо бы перекрасить. В 2012 году он взял управление в свои руки и занялся активными реформами — сейчас книжный магазин превратился в одну из главных культурных достопримечательностей на карте города. Мы поговорили с Михаилом о том, как развивать книжное дело в России, традициях преемственности семейного дела и любви к предпринимательству.
Вы потомственный книготорговец. Ваша бабушка, Галина Ермакова, возглавляла «Подписные издания» более 30 лет. Каким был ваш путь к семейному делу?
Тема книг в семье всегда была основной, но меня она сначала совершенно не увлекала. Я почти все детство провел на окраине Петербурга, на проспекте Просвещения. Оттуда не очень легко было добираться до центра, где находится наш магазин. Осознанная любовь к чтению появилась на первом курсе университета. Начал читать сначала по программе истории зарубежной литературы, античные произведения и далее по списку.
Чуть не стал чиновником, проходил практику в «Смольном», в Администрации Санкт-Петербурга, в пресс-службе губернатора. Предложили работу, но зарплата была совсем крошечной. После пятого курса была практика в книжной сети «Буквоед» в маркетинге, там и остался. Посвятил этому больше двух лет. Было классно, трудно и весело. Там зародилось много идей, которые затем легли в основу «Подписных».
Какими вы помните «Подписные» в те времена?
Мое первое воспоминание — иней на нашей главной лестнице: от парадной двери зимой всегда дул ледяной ветер. Сейчас мы победили это тепловыми пушками. Помню зеленый кожаный диван. Он сейчас стоит у бабушки в квартире, а раньше располагался в ее кабинете. У нас до сих пор работают три человека из прежней команды. Наверное, в этой преемственности и есть основная ценность. От бабушки я перенял чувство такого тревожного подхода к делу, когда все пропускаешь через себя. Сотрудники, которых уже я нанимал, получили от прежних коллег дух старой петербургской торговли с ее искренней любовью к книгам. Все вместе это работает и в связке делает «Подписные» такими, какие они есть сейчас.
Каково это — пересоздавать проект с почти столетней историей?
Честно говоря, нет особой разницы между созданием проекта с нуля или пересозданием чего-то со столетней историей. Переделывать не менее тяжело, ведь это все равно означает создавать новое содержание. Нельзя забывать и о завышенных ожиданиях: ты собрался все тут изменить, ну посмотрим. С тех пор я от этих завышенных ожиданий не могу отделаться. Может, их и нет, но я все время об этом думаю. Поэтому нам постоянно приходится прыгать выше головы и очень много сомневаться. Наверное, самое главное преимущество переосмысления уже существующего проекта — не надо придумывать название, я это дело ненавижу.
Какими российскими или зарубежными примерами успешных бизнесов вы вдохновлялись при работе над изменением «Подписных»?
Не могу сказать, что есть проекты, которые меня вдохновили от и до. Но сама привычка ходить по книжным магазинам в разных странах мира развивает насмотренность и дает идеи. Даже заходя в магазины максимально приземленные, можно найти что-то, что мозг переработает потом в какой-то интересный проект или прием. Безусловно, есть просто ряд хороших книжных магазинов, которые мне понравились, например, Strand в Нью-Йорке. В нем я побывал уже после открытия «Подписных», но до постройки нашего второго этажа. А так любой, даже сетевой магазин может что-то дать в работе. Помню точно, что перед открытием постоянно приезжал в книжный «Москва» и в «Республику». А еще надо в Париж, конечно, ехать. Там, кроме Shakespeare and Company, еще с десяток действительно классных магазинов. Как и в Лондоне.
Что, на ваш взгляд, отличает «Подписные издания» от других классических российских книжных магазинов?
Мне всегда сложно говорить о таких вещах, не могу быть объективным. Точно скажу, что у нас работают невероятные ребята. И нам очень нравится растить книжных профессионалов. Наши читатели для нас имеют точно такое же большое значение, как и сам магазин, его команда.
Что должен осознавать предприниматель перед тем, как связать свою жизнь с книжным бизнесом в России?
В принципе, все то же, что и другие предприниматели в России. Трудности одинаковые: падение спроса, покупательской способности, отъезд большого количества клиентов (в нашем случае — читающих людей), цензурные ограничения. Но, наверное, самое главное — это объем рынка. Просто представьте, что объем рынка книг в 25 раз меньше рынка общепита, например. И при этом есть игроки, которые 30 лет уже этим занимаются и контролируют долю в различных секторах больше 50%. В общем, это даже не пирог, а маленькое печенье. Но если действительно любить книги и делать что-то для читателей, даже на таком сложном рынке возможны успешные и востребованные проекты.
Как вы относитесь к диджитальным форматам чтения?
Пока мы видим, что продажи в экземплярах в России падают. Рост только в деньгах — из-за инфляции. Я сам никогда не читал электронные книги. Ну разве что пару лет назад Лимонова читал, которого тогда на бумаге не издавали. Я думаю, что доля читающих цифровые книги и бумажные меняться уже не будет и останется такой, какая есть. Это как правши и левши. Другой вопрос, как сделать так, чтобы в России просто читали. А как читать — это уже дело каждого.
За последние несколько лет мы все успели научиться работать в турбулентности. Ваша формула работы в критические моменты?
Да, я мечтаю прожить хотя бы полгода без приколов. С самого начала 2020-го года мы в вечной нервотрепке. С таким трепетом вспоминаешь 2019 год, когда можно было просто работать, а не спасать что-то в ежедневном режиме. Формула проста, на самом деле: в сложные времена надо не резать и сокращать, а вкладывать и силы, и деньги, так как мучительно больно потом пытаться догонять самих себя. Поэтому каждый раз в кризисную ситуацию мы придумываем какой-нибудь большой проект. Это и отвлечься помогает, кстати.
Вы уделяете большое внимание сотрудникам книжного: профессиональные курсы, изучение иностранных языков и постоянное развитие. Что для вас команда «Подписных изданий»?
Это и мое лицо тоже. Поэтому в моих интересах, чтобы ребята развивались. Мне кажется, что важно вкладываться в книжную инфраструктуру в России. Тогда через 5-10 лет будут позитивные изменения, тут как раз наши ребята будут еще больше востребованы. Но в целом у нас такой семейный подход и равноправие, которому я все-таки не даю перетечь в анархию и безделье. У нас есть классный проект внутри «Подписных» — «НИИ “Книги”», где сотрудники магазина читают лекции другим сотрудникам. В общем, это часть моей семьи. Я, кстати, постоянно привожу своих детей в магазин. Они гуляют, пока я работаю, либо просто в кабинете сидят. С детства давал им книжные напутствия из разряда «книги нужно не рвать, а продавать» и пел книжные песенки. Может быть, они тоже захотят книгами заняться. Но я не расстроюсь, если нет. Весь свой опыт я и так ежедневно передаю сотрудникам. И многие из них потом растут уже вне «Подписных», но в книжном пространстве.
Сколько часов в неделю вы лично проводите в «Подписных»?
Стараюсь быть в «Подписных» каждый день, если нахожусь в Петербурге. Раньше я вообще жил на работе. Параллельные проекты вынудили меня уйти от постоянного операционного управления, но если появляются какие-то важные стратегические моменты, я всегда включаюсь в любые, самые мелкие детали. Я не хочу, чтобы мне за что-то было стыдно. Этот подход во многом разделяют ребята, которые росли вместе со мной, поэтому я им доверяю, а они все равно советуются. Мой кабинет от кабинета начальников наших отделов отделяет стеклянная стенка, поэтому у них практически постоянно есть ко мне доступ.
До сих пор не нашел себе помощника и весь календарь веду сам. Без досадных недоразумений поэтому не обходится. Много времени уходит на отчеты, сообщения в соцсетях, почту, встречи — я терпеть не могу говорить по телефону, мне легче встретиться. Любимая часть рабочего времени — это курсирование по магазину: чувствуешь себя главврачом в больнице на обходе. Бывает, за день наматываешь по 8-9 тысяч шагов. Иногда я могу просто сидеть молча несколько часов и думать над одной и той же идеей, записывать в блокнот в телефоне, а в итоге эта идея реализуется только через несколько лет. У меня есть проекты, где все регламентировано и четко. Мне хочется, чтобы в «Подписных» оставалось хоть чуть-чуть места для полета и ситуаций, когда что-то происходит случайно. Эмоционально это сложно для людей, но такой управляемый хаос иногда бывает залогом и искренней дружбы в коллективе, и нестандартных решений.
Помимо магазина вы развиваете издательское направление. Над чем издательство «Подписные издания» работает сегодня?
Наше издательство в первую очередь занимается современной интеллектуальной переводной прозой, забытой классикой и гуманитарным нонфиком. Недавно выпустили роман Лорри Мур «Запертая лестница». Вообще, ужасно рады, как эту писательницу за последний год полюбили читатели. Ее сборник рассказов «Птицы Америки» — один из наших главных бестселлеров. Беремся и за не совсем стандартные для нас, но интересные проекты.
Какую миссию вы видите у своего этапа в истории «Подписных»?
Не почивать на лаврах самому и не давать коллективу. И хочется, чтобы наш опыт как-то экстраполировался на книжный рынок и на наш город — не только в книгах, а в целом в восприятии Санкт-Петербурга, его комфорта для жителей и туристов. В глобальном смысле мы должны сделать так, чтобы еще 100 лет как минимум магазин простоял. И тут уже мы понимаем, что наших сил должно хватать не только на внутреннюю жизнь магазина, но и на окружающую его действительность. Поэтому часть моей миссии — делать так, чтобы у читающих людей, любящих книжную эстетику и культуру, было свое место в городе.
Что для вас «хорошая книга»?
Которая быстро читается. Мне тяжело возвращаться к недочитанным книгам. Поэтому идеальная ситуация — если книга меня сразу так увлечет, что я прочитаю ее за 2-3 дня. У меня есть мечта — собрать большую библиотеку и уходить в книжные недельные запои, как в такую разновидность отпуска. Так получается, что я очень много читаю о книгах, издательствах, авторах, книжных магазинах. Как только перестану это делать — выпаду из контекста и закончусь как книжник.
Каким вы видите будущее «Подписных изданий» в перспективе 10 лет?
Я иногда думаю написать такой план, а скорее даже инструкцию, кого я хочу видеть во главе «Подписных», если вдруг что-то случится. Что делать в такой-то ситуации. Но каждый раз себя останавливаю, поскольку даже в голове это тупо выглядит. Все так меняется: я вообще из того, что сейчас мы имеем, не все планировал. И в этом коротком горизонте планирования тоже есть свои плюсы, как и в походах в сетевые книжные магазины, например. Могу точно сказать, что на три года у нас планов полно. Как уже говорил — очень хочется развивать не только магазин, но и Петербург. И я надеюсь, что мы смогли сформировать образ мышления у сотрудников, как я называю «подписной», который позволит сохранить наш подход к делу и через двадцать лет.
Какое место в вашей жизни занимает одежда? Сколько времени вы тратите на подбор гардероба?
Во-первых, я сумасшедший аутдор-шмоточник. Я обожаю походы и скупаю много порой ненужной одежды классных иностранных брендов. Потом убиваю все это в путешествиях и покупаю новое. Как шутит наш директор по закупкам, «Миша поехал на “Оредеж FASHION WEEK”».
Ваша повседневная униформа?
Рюкзак, футболки, джинсы, кеды.
Последние три книги, которые вы читали и можете посоветовать?
Дуглас Смит «Бывшие люди», Любовь Аркус «Помимо и поверх. Встречи и события», Лорри Мур «Запертая лестница».