Гусев — городок на 30 тыс. человек в Калининградской области. Маркетолог Елена Журавлёва решила раскрыть туристический потенциал этого места — так появилась дизайн-резиденция Gumbinnen. Елена рассказала, как на ходу изменила стратегию, жизнь города и вышла на окупаемость.
По профессии я маркетолог: работаю в команде дизайн-завода «Флакон», разрабатываю креативные концепции для творческих пространств по всей России. В Гусев я попала в 2020 году, чтобы прочитать там лекцию. Мы были удивлены его ухоженностью, красотой, атмосферой. В то же время там не было каких-то привычных для горожанина вещей, например кофейни. Во время прогулки по городу нам показали несколько пустующих помещений. И у меня пронеслась мысль «А неплохо бы открыть тут дизайн-резиденцию!».
Отличный план, который не сработал
Инициативная команда состояла из трёх людей: меня и двух местных жителей, с которыми мы сдружились ранее. Всё начиналось с бизнес-плана и концепции проекта. Мы хотели:
- открыть кофейню, где можно посидеть с друзьями;
- открыть на втором и третьем этаже отель для туристов;
- создать пространство для встреч и мероприятий;
- объединить на площадке местных дизайнеров и представителей креативных индустрий.
Бизнес-план включал в себя расходы на ремонт и аренду исторического здания, открытие отеля — около 14 млн рублей. Само здание мы получили в муниципальную аренду на 20 лет. На первый взгляд, там требовалось заменить окна, фасад, внутренние коммуникации. По нашим подсчётам, это должно было обойтись в 12 млн рублей. Впоследствии оказалось, что мы при оценке пропустили прогнившую крышу. Её ремонт потребовал ещё 2 млн. С учётом всех вложений и бизнес-плана мы могли бы окупить затраты за 10 лет. Для финансирования мы привлекли инвестора, которому понравилась наша идея.
К февралю 2022 года мы отремонтировали два этажа, провели коммуникации. Потом пришли санкции: всё резко подорожало, начались проблемы с логистикой, а инвестор решил заморозить стройку. Я поняла, что надо срочно открываться с тем, что успели сделать, иначе мы не заработаем вообще. Название для резиденции выбирали недолго — решили, что будет уместна историческая идентичность, и заказали вывеску «Дизайн-резиденция Гумбиннен». Гумбиннен — это немецкое название Гусева, так его называли более 400 лет.
При открытии экономили на всём: кофемашину взяли в лизинг, кассу — в аренду у Сбера. Спасибо сотрудникам банка, что помогли подключить эквайринг. Комнаты будущего отеля, которые мы не успели отремонтировать, отдали за минимальную оплату резидентам, они сами участвовали в ремонте. Летом 2022 года мы получили президентский грант Фонда культурных инициатив, который позволил открыть гончарную мастерскую на первом этаже. Среди наших резидентов-арендаторов студия йоги, художественная мастерская, студия звукозаписи, ювелирная мастерская Beton und Glas. Часть локальных брендов представлена в кофейне — янтарная косметика Spring, одежда из льна Molinialife, местные бренды свечей, деревянной посуды, предметов интерьера, сувенирная продукция Max Preuss. Всех их я нашла через социальные сети или знакомства.
Как подружить бизнес с жителями
Если вы открыли бизнес в большом городе и он успешно работает, сделать проект в небольшом городе будет легче. Но есть проблема: часто приезжих воспринимают в штыки: вот приехали деньги зарабатывать. У нас даже выбили окно. Но мы встретились с жителями и объяснили, что восстанавливаем старый дом, облагораживаем территорию и помогаем развивать город. Теперь нам даже несут цветы для нашего садика. Это очень трогательно.
Как зарабатывает резиденция
Сейчас наша выручка формируется из четырёх направлений:
- 30% — аренда помещений,
- 30% — выручка кофейни и маркета,
- 20% — собственные события,
- 20% — партнёрские события или аренда залов под мероприятия.
Мы открылись в июне 2022 года и за 9 месяцев в сложных экономических условиях вышли на операционную окупаемость, а с июня 2023 года стали получать прибыль.
У резиденции появились дополнительные источники дохода и проекты. Например, мы стали партнёрами Школы креативных индустрий в Гусеве, а также поработали над концепцией благоустройства городского парка. Мы планируем организовать корпоративные выезды для разных команд и сдаём пространство в аренду под частные мероприятия.
Большой город или регион?
Публика в регионах всё больше вдохновляется локальными историями, а не сетевыми заведениями. Если ты откроешь кофейню в Москве, твой проект будет одним из десятка тысяч. Если ты откроешь кофейню в Калининграде — одним из ста. При этом у тебя появляется возможность наслаждаться своим делом: ты знаешь в лицо клиентов, здороваешься с ними, видишь, как твой проект делает город лучше.