112 подписчиков

Как запустить рекламу в РСЯ и не слить бюджет?

11 января 202411 янв 2024

17 мин

Оглавление

Что такое РСЯ?
Почему стоит размещаться в РСЯ?
Всем ли подойдет РСЯ?

Почему стоит прочитать эту статью: мы расскажем, как правильно настроить рекламу в РСЯ самостоятельно, используя доступные таргетинги, и как анализировать статистику, чтобы ваш бюджет инвестировался в результат, а не стал “деньгами на ветер”. Ведь недостаточно только настроить рекламную кампанию – необходимо сразу начать вести аналитику и предпринимать действия по внесению корректировок. Обязательно ознакомьтесь с нашей пошаговой инструкцией, если подозреваете, что сливаете бюджет на рекламу, – предложенная информация поможет решить эту проблему.

Время на прочтение статьи: 30 минут.

Что такое РСЯ?

РСЯ, или Рекламная сеть Яндекса – платформа, которая позволяет размещать рекламные объявления на сайтах, а также в мобильных приложениях Яндекса или его партнеров.

Все существующие виды рекламных кампаний, доступные для размещения, можно разделить на следующие группы: текстово-графические, графические, медийные, смарт-баннеры и баннеры на главной странице Яндекса. Кроме того, в конце прошлого года Яндекс анонсировал появление премиальных медийных форматов: Премиум-баннера в поиске и Премиум-билборда, который показывается не только на сервисах Яндекса, но и на площадках партнеров.

Текстово-графические объявления – формат, в котором показывается картинка и текст или видео и текст. Обычно он дает один из самых значительных охватов.

Рекомендация: сейчас актуально создавать видеорекламу с субтитрами – это значительно увеличит охват аудитории.

Графические объявления – формат рекламы в виде картинки. Она обязательно должна быть концептуальным баннером, глядя на который, можно без труда узнать объект рекламирования. В отличие от предыдущего формата, текст здесь имеет второстепенное значение из-за ограниченной площади. Графические объявления дают небольшой охват, но при одновременном использовании других рекламных инструментов позволяют его расширить.

Медийные объявления – вид баннеров, направленный на формирование имиджа или повышение узнаваемости. Кроме того, так называют видео на площадках Яндекса и партнеров. В отличие от других форматов, они запускаются с оплатой за показы.

Смарт-баннеры – объявления с текстом и картинкой, которые генерируются на основе сайта или фида. Также недавно стал доступен видеоформат, подходящий для некоторых видов фидов.

Баннер на главной странице Яндекса – объявления в формате баннера, которые показываются на главной странице поиска Яндекса. В настоящее время доступны анимационный и статичный форматы. Формат баннера дает очень большой охват, но всегда запускается с оплатой за показы.

В перечне условий показа в РСЯ:

Ключевые фразы – запросы, которые можно собрать через Яндекс.Подбор слов (известный как Wordstat) или парсеры – например, KeyCollector.

Рекомендация: используйте запросы длиной не более 3 слов, чтобы избыточно не ограничивать охват.

Ретаргетинг – условие показа. Это могут быть данные о пользователе и его действиях – например, “посещал определенные страницы сайта” или “посетил определенные страницы сайта, но покупку не совершил”. Сценариев может быть много, их выбор зависит от специфики вашего бизнеса, особенностей сайта и поставленных задач.
Сегменты CRM – данные по контактам, которые вы предоставляете сервису Яндекс.Аудитории. Рекомендуется сегментировать их, если в каждом сплите получится от 100 контактов. Пример такой классификации – постоянные покупатели, клиенты, совершившие не более 1 покупки, а также те, кто не совершил покупок. Возможно деление с учетом товарных групп: покупали сумки, покупали сапоги, покупали пальто. Для каждой выделенной категории клиентов можно использовать индивидуальный сценарий, а также создавать персонализированные объявления и офферы.

Важно: если вы желаете избежать нарушений, контакты можно загрузить в «хешированном» виде.

Look-alike – после загрузки контактов в Яндекс.Аудитории или напрямую в Яндекс.Директ возможно “клонировать” эти контакты. Сервис самостоятельно найдет и укажет аудиторию, максимально похожую на ваших клиентов, и вы сможете на нее таргетироваться.
Посещаемые сайты – список сайтов, на которые может заходить ваша целевая аудитория. Можно собрать ее вручную из выдачи поисковика или ввести в сервис для SEO поисковые запросы, которые используют ваши конкуренты, и получить за 1 клик до 100 сайтов.
Интересы и привычки – относительно недавняя и модернизированная возможность таргетинга от Яндекса. Вы можете выбрать характеристики аудитории из готового списка в настройках или вручную ввести свои данные.

Рекомендация: можно использовать названия приложений, где нередко находят высоко-конверсионный трафик. Однако его количество не всегда соответствует ожиданиям. Для детальной аналитики рекомендуется создавать отдельные группы под разные приложения и интересы.

Автотаргетинг – опция, при выборе которой Яндекс.Директ сам подберет аудиторию. Стоит иметь в виду, что в РСЯ ваше объявление – тоже таргетинг, и в случае с автотаргетингом размещенный ранее текст объявления становится основным для подбора аудитории. Поэтому под автотаргетинг необходимо делать отдельные группы объявлений и тестировать разные виды текстов. Обратите внимание: при подборе аудитории Яндекс также использует контент целевых страниц.

Стоит учитывать, что в РСЯ заведомо более "холодная" аудитория, но в некоторых тематиках именно она дает лучшие результаты в отношении стоимости или качества заявок. Обычно это связано с «перегретостью» того или иного канала, когда в рамках одной тематики 90% рекламодателей размещается в поиске, и только 10% – в РСЯ.

Поскольку аудитории поиска и РСЯ обычно не пересекаются, можно разделить отдельный сегмент аудитории из сетей с небольшим количеством рекламодателей. Это позволяет получить заявки дешевле, чем рекламодатели, что предпочитают размещаться в поиске. В то же время здесь наблюдается профицит: предложений больше, чем спроса. Рекламодатели, которые имеют возможность поднимать ставки, повышают стоимость клика в конечном итоге и для себя, и для других участников аукциона.

Некоторые намеренно пользуются этой стратегией: поднимают ставки до значений, нерентабельных для себя и для большинства других рекламодателей. Затем, вытеснив значительную часть конкурентов, они возвращают ставки к прежним значениям и получают в качестве выгоды более низкую конкуренцию и больше лидов.

В каждом отдельном случае необходимо тестировать разные варианты работы с аудиторией. Тем более, что ситуация отличается не только от тематики к тематике, но и от города к городу. Также не стоит отказаться от поиска, даже если у вас лучше работает РСЯ. При полном отказе от поиска в качестве рекламодателя позднее вам будет сложнее вернуться в аукцион, и размещение в нем рекламы может стать для вас нерентабельным.

Рекомендация: не спешите отключать одну из площадок, если она не окупается. Отключив РСЯ или Поиск, многие отмечают снижение эффективности оставленного в работе канала. Причина проста – путь пользователя уже несколько лет подразумевает куда больше одного касания.

Приведем пример:

РСЯ -> Поисковая реклама -> SEO -> РСЯ -> Поисковая реклама

Здесь мы видим, что пользователь пришел из сетей, но заявку оставил с поисковой рекламы. Почему это могло произойти? Допустим, нашего пользователя, который пришел из РСЯ, отвлекли на работе, и он закрыл сайт. Затем, когда он освободился, то самостоятельно нашел сайт рекламодателя через поисковую рекламу, а также посетил сайты других рекламодателей, сравнивая предложения. И затем, когда он вновь освободился и уже зашел на сайт через органическую выдачу, его снова кто-то отвлек. Позднее пользователь увидел рекламу в РСЯ (сработал ретаргетинг или показ по интересам, или другим условиям показа) и принял окончательное решение о покупке, но был вынужден дождаться выплаты заработной платы. Позже он зашел в поиск и перешел на сайт с рекламного объявления.

Чаще всего в Яндекс.Метрике можно отследить, из какой кампании пользователь изначально зашел. Но здесь много нюансов: чистка куки, режим инкогнито, вход с другого устройства (сначала посмотрела жена на своем телефоне, затем на своем посмотрел муж). А это довольно распространенная история во многих тематиках. Также для некоторых тематик характерен длинный цикл сделки, что тоже мешает корректно проследить цепочку.

Также есть случаи, когда вы можете не увидеть всю цепочку, т.к. реклама в РСЯ принесла эффект медийной рекламы. Пользователи видели баннеры, но не кликали по ним. Однако они запомнили предложение и сами активно стали искать его в поиске – в формате брендового запроса или иным способом.

Несколько способов косвенно установить этот факт:

Заказать post-view анализ у вашего менеджера Яндекса. Важно: эта статистика не учитывает всех данных в силу технических возможностей, т.к. post-view для всех видов кампаний, кроме медийной, изначально не подразумевался, и здесь идет сбор других статистических данных. В отличие от медийной рекламы, тут невозможно поставить пиксель просмотров.
Проанализировать наличие роста брендовых запросов, особенно если динамика идет вразрез со статистикой по общим запросам.

Что делать в случае, когда один из каналов не окупается?

Попробуйте посчитать окупаемость суммарно по обоим источникам. Если сомневаетесь, можете отключить на время РСЯ и посмотреть, как это повлияет на результативность поисковой рекламы.

Почему стоит размещаться в РСЯ?

Размещение в РСЯ дает ряд преимуществ (некоторые из них являются следствием других, перечисленных ниже):

дополнительный охват и лиды (в том числе за счет более гибких таргетингов);
взаимодействие с той аудиторией, которой нет в поиске;
формирование спроса;
повышение узнаваемости бренда;
повторные продажи;
поддержание лояльности;
возможность коммуникации через форматы, недоступные на поиске, и т.д.

Всем ли подойдет РСЯ?

Размещение в РСЯ подойдет не всем. Выбор зависит от срока принятия решения в вашем бизнесе. Для таких тематик, как “платная скорая помощь” или “вызов эвакуатора”, реклама в сетях работать не будет, поскольку решение принимается быстро. И когда пользователь увидит вашу рекламу в РСЯ, скорее всего, услуга будет неактуальна. Однако стоит учесть, что путь в РСЯ для таких тематик все же существует: вы можете запустить имиджевую медийную рекламу, чтобы повысить эффективность вашей поисковой (и не только) рекламы.

Особенно хорошо запуск РСЯ подходит для тематик с долгим циклом принятия решения. Например, для товаров: одежда, товары для рыбалки, а также сфера услуг - ремонт квартир, образовательные курсы и т.д.

Что же делать с тематиками, для которых характерно быстрое принятие решений? Например, запись к стоматологу, в салон красоты, автомобильные запчасти, доставка готовой еды? Здесь РСЯ тоже работает, но не всегда так же эффективно как поиск. Зато с учетом того, что поиск в них обычно перегрет, лиды из РСЯ могут стоить не дороже, чем из поиска при более низкой конверсии.

Нужно ли вообще размещаться в РСЯ, если можно получать нужное количество лидов из поиска? Первое: если вы хотите наращивать бизнес, настраивать РСЯ определенно стоит, особенно когда этот инструмент подходит вашей тематике. Второе: размещаться в РСЯ может быть дешевле и эффективнее в вашей тематике, поэтому имеет смысл протестировать этот инструмент. Третий фактор: запуск РСЯ может усилить результат поисковой рекламы за счет того, что будет напоминать о брошенной корзине или услуге, которую пользователь просматривал, и т.д.

Важно учесть: не рекламодатели смогут размещаться в РСЯ. Есть тематики, которые запрещено рекламировать согласно законодательству Российской Федерации и внутренней политике Яндекса. Список размещен по ссылке: https://yandex.ru/support/direct/moderation/restricted-categories.html

Обратите внимание: не всегда рекламодатели могут точно определить, подходит ли их категория под указанные в перечне. Чтобы получить точный ответ, проконсультируйтесь с нашими менеджерами.

Если вам нужна услуга настройки Яндекс.Директ,
оставьте свой номер телефона.

Какие есть особенности в РСЯ?

В РСЯ, по данным нашей практики и из опыта других агентств, фрода значительно больше, чем в поиске.

Фрод, или боты – ручное или автоматическое скликивание рекламы конкурентами или различными сетями ботов. Также фродовый трафик приходит за счет мисс-кликов и нечестных держателей площадок, использующих специальных ботов для кликов по рекламе на своих же сайтах.

Почему фрода больше именно в РСЯ? Основная причина кроется в специфике площадок: в поиск идут активно спрашивать различные товары или услуги, а в РСЯ рекламу видят, когда идут за другой информацией: смотрят кино или читают новости. В случае, когда посещают тематическую площадку, эффективность может быть больше. Но не всегда этих площадок достаточно, и конкуренция на них повышена. Если вы используете стратегию с оплатой за конверсии, из-за высокой конкуренции потенциала таких площадок часто недостаточно, особенно когда у конкурентов выше ставки. При этом вы не можете себе позволить такие расходы, поскольку вам нужно удерживать определенную стоимость конверсии.

Есть и еще одна причина большего количества фрода в РСЯ. В качестве площадок в сетях задействовано значительное количество приложений, где пользователи могут случайно нажать на рекламу. У Яндекса есть специальная система антифрод, но она фильтрует не весь трафик.

Что делать и как справиться с этим? Стоит ли вообще тогда размещаться в РСЯ?

Наша команда имеет многолетний успешный опыт борьбы с фродом и знает множество тонкостей, позволяющих снизить объем такого трафика до минимально возможного. В разделе статьи “Аналитика результатов” мы поделимся некоторыми из них.

О том, как настроить текстово-графическую кампанию в РСЯ, мы рассказали здесь. Теперь расскажем о том, как усилить вашу рекламную кампанию остальными доступными условиями показа.

Как выжать максимум из рекламной кампании в РСЯ?

Повторимся: важно тестировать разные инструменты. Какие-то из приведенных рекомендаций сработают более эффективно, какие-то менее целесообразны. Вам предстоит проанализировать цифры и оставить в работе самые продуктивные виды размещения.

Если у вас уже есть рекламная кампания на основе ключевых фраз, вы узнаете дополнительные способы привлечения трафика. А если такой кампании еще нет, возможно, вы начнете с кампании с другими условиями показа – например, с ретаргетинга, или сможете оценить возможности РСЯ для формирования или корректировки дальнейшей стратегии продвижения.

1. Как настроить ретаргетинг?

1.1. Выберите, на какую аудиторию хотите таргетироваться. В нашем примере будут покупатели, которые добавили товар в корзину. Чтобы таргетироваться на них, зайдите в раздел “Библиотека” в интерфейсе Яндекс.Директа. Выберите в меню пункт “Ретаргетинг и аудитории”.

На данном этапе нужно, чтобы у рекламных кампаний был выдан доступ к Яндекс.Метрике. Если вы этого еще не делали, выберите на этой же странице пункт “Получить доступ к целям Метрики” и заполните форму. После того, как вы выбрали пункт “Ретаргетинг и аудитории”, нажмите “Новое условие”. Откроется форма, в которой мы укажем:

Название условия. Сформулируйте его понятно, чтобы в дальнейшем не запутаться. Также с этой целью можно добавить поясняющее примечание.
Заполняем набор правил: выбираем “Цель Метрики” и непосредственно саму цель “В корзину”. Нам нужны только те пользователи, которые добавляли товар в корзину, поэтому оставляем настройку “Только выбранная цель”. Количество дней можно установить в зависимости от цикла сделки: если он длинный, можно устанавливать большие значения, например год и более. Если цикл короткий, срок составит от нескольких дней до нескольких недель. Если у вас мало данных, можно выбрать “Выбранная цель и похожие пользователи” вместо опции “Только выбранная цель”.
Нажимаем “Добавить набор правил” и выбираем цель “Оформление заказа”. Под названием набора правил выбираем “Не выполнено ни одного”. В прошлом пункте мы не меняли настройку, т.к. если у нас только одно условие, не имеет значения, будет ли выбрана настройка “Выполнено хотя бы одно” или “Выполнены все”. При наличии нескольких условий в зависимости от логики механики вы можете корректировать эту настройку.

Пример того, что у вас получится после выполнения указанных действий:

1.2. Далее сохраняем полученное условие ретаргетинга и создаем новую группу объявлений. Важно: при создании отключите “Автотаргетинг”, включенный по умолчанию. Здесь он нам не нужен, т.к. мы работаем только с аудиторией, которая совершала определенные действия на нашем сайте.

В разделе Ретаргетинг и подбор аудитории нажмите кнопку “Добавить”.

Перед вами откроется выпадающий список, выберите в нем созданный сегмент либо введите в поиске его название.

1.3. Сегмент выбран, осталось сохранить группу и написать персонализированные объявления под эту категорию посетителей сайта. Классическое обращение “Вы забыли товар в корзине” уже не работает. Поэтому сделайте интересное предложение вашим потенциальным покупателям – например, “Скидка 10% по промокоду KORZINA только до 01.09!”

Полезно выполнить настройку, чтобы добавленные в корзину товары сохранялись как можно дольше, и ссылку в объявлении сделать именно на корзину. Пользователь сразу увидит конкретные товары, которые он добавлял. Такая технология значительно повышает конверсию и увеличивает вероятность совершения покупки. Важно также добавить поле для промокода, чтобы посетитель сайта не сомневался, получит ли он обещанную скидку, и понял, какие действия от него требуются.

Также будет плюсом, если вы для таких пользователей настроите pop-up окно или уведомление, которое будет отображаться при заходе с этой ссылки. В нем будет подтверждение того, что покупатель получит скидку, и там же будет продублирован промокод. Вряд ли кто-то будет переписывать его с объявления, а запомнить код непросто. Поле для ввода промокода подсветите заметным ярким цветом, чтобы пользователь не искал его и не забыл указать промокод.

Что делать, если нет возможности сохранить товары в корзине, или вы их изначально не сохраняли, а ретаргетинг сделать нужно уже сейчас? Решение – ссылка прямо в каталог. Альтернативный вариант – добавить еще одно правило в набор, например, “Посещал раздел каталога site.ru/catalog/skovorodki”. Это условие можно задать индивидуально под каждый раздел, и тогда нужно будет выбрать настройку “Выполнены все”. И пользователь будет попадать в раздел, который посещал ранее.

Пример объявления, которое может получиться:

Сценариев ретаргетинга может быть множество. Среди них будет несложно подобрать решение с учетом задач вашего бизнеса. Экспериментируйте, тестируйте и оставляйте самые эффективные приемы!

2. Используем сегменты на основе данных CRM

Это условие показа также относится к ретаргетингу и настраивается через “Ретаргетинг и Аудитории”. Прежде чем сделать настройку в уже знакомом разделе Яндекс.Директа, следует сделать выгрузку из CRM и подготовить файл с данными, а затем правильно загрузить его в сервис Яндекс.Аудитории.

2.1. Выгрузите файл из CRM. Потребуются телефоны или e-mail адреса или ID мобильных устройств (не менее 100). Если по умолчанию скачивается файл с большим количеством данных (например, имена, города и т.д.), их можно удалить прямо в загруженном файле.

2.2. Приведите файл в соответствии с требованиями Яндекса:

Отформатируйте номера так, чтобы в них не было: скобок, дефисов, пробелов – например, 78790000001.
Проверьте данные – почтовые адреса также не должны содержать лишних символов, пробелов, и их нужно указывать с прописной буквы.
Добавьте заголовок для данных в первой строке, и разделите их запятой (без пробелов после нее). Например, если загружаете телефоны и почты, они будут выглядеть так: phone, email.
Данные в остальных строках также разделите запятой (без пробелов) – например, 78790000001, ivanovivan@mail.com.
Сохраните файл в формате CSV или TXT.

Если важно обеспечить сохранность данных, файл можно захешировать. С этой работой легко справится программист.

Более подробные требования к файлам приведены в справке Яндекса: https://yandex.ru/support2/audience/ru/file.

2.3. Загрузка подготовленного файла в Яндекс.Аудитории.