В традиционном маркетинге принято делить аудиторию по полу, возрасту, доходу и географии проживания. Но эта информация не дает полного понимания о клиенте и его интересах. Есть другой подход — потребительские персоны. Рассказываем, что это такое, как создать байер-персону и использовать в маркетинге.
Что такое персона покупателя
Персоны — это детальные портреты типичных клиентов: что это за люди, какие у них проблемы и как они хотят их решить. Портрет описывает, в каких сценариях люди покупают продукт, какие факторы для них в приоритете. Примерная байер-персона может выглядеть так:
«Анна, 24 года, современная, активная, недавно окончила вуз и начала самостоятельную жизнь, поэтому ищет мебель и предметы быта для нового жилья. Еще не сделала карьеру и стеснена в средствах, поэтому в приоритет ставит цену продукта. Хочет, чтобы было уютно и не очень дорого, премиальными возможностями не интересуется и готова к мелким неудобствам».
Как найти информацию для создания персоны
Персону описывают на основе реальной информации о целевой аудитории, а не гипотез. Поговорите с сотрудниками, которые напрямую взаимодействуют с клиентами: например, с консультантами в магазине. Обычно они знают, кто чаще всего обращается, с каким запросом, что может помешать покупке.
Договоритесь с действующими покупателями об интервью. Выберите «типичного» клиента из числа действующих покупателей и узнайте больше о нём: его интересах, образе жизни и привычках. Проведите несколько бесед, запишите и структурируйте данные. А чтобы мотивировать покупателей, предлагайте бонус за прохождение опроса.
Как составить персону
Используйте онлайн-сервисы вроде Creately с готовыми шаблонами для пользовательских персон. Если заметили несколько сегментов, создайте персону под каждый из них. Дайте им имена и нарисуйте примерные портреты — так вам будет проще представить человека и объяснять коллегам, кого вы имеете в виду.
Как использовать портрет покупателя
С помощью персон можно выстраивать диалог с клиентом — подсвечивать детали, которые для него важнее, делать акцент на решении проблем именно этого человека. Экономному покупателю можно предложить акцию «2 по цене 1», а для практичных минималистов рекламировать универсальные и многофункциональные товары.
Если грамотно продумать персоны покупателей и учитывать их потребности, можно лучше попасть в целевую аудиторию. А значит — эффективнее продавать и растить лояльность клиентов, которые смогут с помощью компании решить свои задачи.