Всем привет!
Сегодня мы будем говорить о том, как выйти на маркетплейсы с умом. Наливайте себе вкусный чай и настраивайтесь на лонгрид. Скучно не будет.
Я хочу поделиться очередной беседой с Романом Богаевым. Рома - классный предприниматель, спикер Сколково, основатель IT-платформы для селлеров маркетплейсов, действующий продавец и просто крутой парень.
В прошлую встречу мы с Ромой обсуждали бизнес на маркетплейсах и как выгодно производить одежду в Киргизии (https://dzen.ru/a/ZWhWWoiOolNlfcWT?share_to=link). Там много полезной информации для тех, кто занимается производством и продажей одежды.
Когда я начинал заниматься швейным бизнесом в 2015 году, Вайлдберриз только начинался. “Какой-то интернет-магазин” - примерно столько о нем знали многие мои знакомые.
В 2017 году у меня появилось своё швейное производство. В то время мы подумали: “Наверное, Вайлдберриз - это тема, но там надо договариваться, чё-то какие-то условия непонятные”. Я недавно нашёл письмо у себя на почте, я в 2017 году писал запрос в Вайлдберриз. Мне прислали договор, и сказали: “Присылай каталог”. Но мы не пошли, какой каталог, вы о чем вообще, ребята?
Что происходит с маркетплейсами сейчас? Это же не только Вайлдберриз, но Озон и другие площадки. Рома, расскажи, это тема, которая растет или тема, которая уже умирает?
Это тема, которая очень, очень быстро растёт. Последнее время многие предприниматели и аналитики сравнивают развитие маркетплейсов в России с айфоном. Вот сейчас мы находимся примерно там, где первый айфон был когда-то. Чтобы дойти до уровня 15 айфона, нам ещё трудиться и трудиться. Нам - я имею в виду всей экосистеме вокруг маркетплейсов.
Докажу это с помощью цифр. Мы достали данные налоговой, и они очень показательны. За первые 8 месяцев 2023 года накопительным итогом зарегистрировано чуть более 700 000 новых ИП и ООО, из них 20% зарегистрировано с ОКВЭД 47.91 и 47.91.2. Это как раз интернет-торговля и работа на маркетплейсах. Представляете, 20%. Официальные данные подтверждают небывалый рост интереса к интернет-торговле. Такого в России раньше не было, чтобы 20% из всех зарегистрированных ОКВЭДов было направлено в одну сферу деятельности.
Новые ИП и ООО - это те ребята, которые уже начали или вот-вот начнут работать и продавать товары на маркетплейсах.
Как ты думаешь, почему сейчас так много людей идут на маркетплейсы?
Я думаю, что причина в предсказуемости. Сейчас уже устаканились все показатели в сервисах аналитики, и можно с точностью до 80%, как заявляют ребята из MPSTATS, проанализировать любую сферу внутри маркетплейса. Аналитика подскажет, с каким товаром выходить, насколько это выгодно будет в долгосрочной и в краткосрочной перспективе.
Вторая причина - это так называемый “естественный отбор”. Одни приходят, другие уходят. Внутри маркетплейсов происходят “чистки”. Могу сказать данные по 2021 году, например. Каждый месяц на платформу Вайлдберриз заходило 5000 новых поставщиков, а вместе с этим выходило 3500 старых. Кто уходит? Те селлеры, кто зашли, сделали определённый ряд неправильных действий, допустили ряд фундаментальных ошибок. Они не справились, зашли в дебиторскую задолженность, потому что товар не продавался. Что еще остается? Разочароваться в маркетплейсах и выйти.
Сейчас почти такая же история. Радует, что неосознанных людей становится гораздо меньше, кто заходит на маркетплейсы “на удачу” и думает, что им повезёт. На маркетплейсах становится все больше именно предпринимателей, которые начинают бизнес-проект по всем правилам: с бизнес-планом, стратегией развития и т.д.
Тогда об этом и поговорим. Как создать прибыльный бизнес на маркетплейсах и не вылететь в трубу через 3 месяца? Поехали.
Давай начнём с тобой с самого начала. Вопрос, возникающий в голове у людей, которые хотят работать на Вайлдберриз и изучают информацию из разных источников. Как раньше советовали: создай бизнес с 50000₽, зайди без стартового капитала, приведи инвестиции, заработай на Порш Кайен и укати на Мальдивы. Такое возможно или невозможно?
Я рассказывал уже, что это невозможно. Но потом мы с командой сели, проанализировали и нашли путь, как в теории такое можно сделать. Но там слишком много условий.
Такой сценарий возможен, если человек обладает должным уровнем знаний и компетенциями переговорщика. Нужно заходить с каким-то одним товаром, договариваться с производителем в России, чтобы этот товар отдали в реализацию, либо в отсрочку платежа. Например, сейчас бесплатная регистрация на Озон, и можно сделать все на площадке Озон. И тогда весь небольшой стартовый капитал нам нужно грамотно расписать только на маркетинговые активности, только на рекламу.
И не забывать, что через 2-3 недели нужно будет оплатить товар, иначе никак.
Ключевые действия, которые я хотел бы обозначить:
- нужно договориться,
- нужно найти правильный товар, об этом сейчас тоже будем говорить обязательно,
- совершать правильные маркетинговые активности.
И получается, что стартуешь уже не с нуля, и для этого необходимо немало предпринимательских компетенций.
Конечно.
Но это не для всех очевидно. Как все хотят? Денег сразу и быстро. Сейчас у меня нет ничего, но я сегодня начну бизнес, а послезавтра у меня уже будут заводы-пароходы. Огорчу, но так не бывает, друзья мои.
История с товаром под реализацию возможна. Но что говорят селлеры, которые имеют оборот 20-30-40 млн рублей в месяц? Они говорят не “вложи 50000 - заработай миллион”, а “вложи 1 млн - заработай 50000”. И это будет уже нормально, со временем это начнет окупаться. Потому что тестирование гипотез требует денег.
И я, как специалист по швейному бизнесу в России, не советую привлекать инвестиции, а тем более брать кредиты для старта своего первого бизнеса.
Я категорически против этой истории, потому что знаю реальность.
Я создал 9 бизнесов и 9-й начал работать. Я прекрасно знаю, что такое быть в долгах. Поэтому я за то, чтобы тестировать новые идеи на свои деньги.
Давай обсудим, что у нас в России представлено на рынке маркетплейсов? Новичок просто может потеряться в многообразии, куда ему идти: Озон, Вайлдберриз, Ламода, Яндекс-Маркет, Сбер Мегамаркет, другие площадки. Куда вообще податься новичку?
Да, ты верно всех перечислил. Добавлю, что российские предприниматели активно выходят на маркетплейс “Каспий” и потихоньку начинают выходить снова на Амазон. Какое-то время Амазон был недоступен. Но сейчас снова можно регистрироваться и запускать деятельность.
Здесь нужно понимать и оценивать риски, в первую очередь. Потому что когда мы заходим на Вайлдберриз, на Озон, по выбранным товарам в сервисах аналитики мы можем понять по 40-44 метрикам, стоит заходить с этим товаром или не стоит.
А такие маркетплейсы как Яндекс-маркет, Сбермегамаркет, Алиэкспресс, к сожалению, закрыты с точки зрения своей внутренней аналитики. Да, у них есть своя собственная аналитика, но она не поможет новичкам. Поэтому, выход на эти площадки создаёт дополнительные риски, ведь мы на старте не сможем прописать тактический план действий и оцифровать его в минимальных временных промежутках и в деньгах. Получается, нам нужно будет вслепую тестировать гипотезы и только догадываться, а выстрелит ли товар.
Инфополе вокруг маркетплейсов сосредоточено вокруг двух площадок. Раньше вообще все крутилось вокруг Вайлдбериз, пока Озон не вложил миллиард в Озон-фэшн. Есть Вайлдберриз, есть Озон. Ты, как специалист по маркетплейсам и как человек, который очень давно в этой теме, рекомендуешь начинать только с этих маркетплейсов? Или стоит добавить ещё какие-то: Сбер, Яндекс? Куда податься новичку?
Тут сразу поправочка: я не специалист по маркетплейсам. Я знаю много, но то, что я знаю - лишь часть от того, что знают, делают, умеют наши ребята, моя команда. Моя сильная сторона - это командообразование и управление бизнесом.
Отвечая на твой вопрос, я бы рекомендовал новичкам заходить на самые популярные маркетплейсы - это либо Вайлдберриз, либо Озон. Решение принимать в пользу той площадки, где ваша целевая аудитория.
Слушай, у меня есть два самых популярных возражения.
Возражение 1: “На Вайлдберриз уже торгуют вообще все, там не протолкнуться, там такая дикая конкуренция, что ничего невозможно сделать”. Что ты на это скажешь?
Действительно, есть категории товаров, куда нужно осознанно заходить, имея определённый бюджет. Мы чётко должны понимать, что в каждой категории есть объём рынка. Кто из наших будущих конкурентов занимает какую долю в этом рынке и что нам необходимо, чтобы встать даже не вровень с ними, хотя бы пробиться по категории или по ключевым запросам.
Начнём с первых 15 страниц. На каждой странице выпадает по +/- 100 карточек. Первые 15 страниц могут скролить. Конечно, есть очень захламленные категории. И тогда, чтобы попасть в первые 15 страниц, нам потребуется бюджет от 1 до 2-3 млн. Чтобы не было сюрпризом, это нужно заранее просчитывать и выделять бюджет на продвижение. Но, к сожалению, некоторые ребята заходят в такие категории и не осознают, что вложения будут необходимы.
Вместе с этим есть категории из разряда неочевидного. Мы помогали производителю из Перми запускать ламинат, душевые кабины на маркетплейсе. И даже матрасы. Мы до сих пор торгуем, у нас 4 производителя матрасов. Все возможно, нужно анализировать и планировать бюджет.
Исходя из того, что ты сказал, нам надо искать категории, которые проходят по определенным критериям:
- незахламленность
- немонополизированность
- достаточно упущенной выручки.
И у вас должно хватить стартового бюджета, чтобы пробиться хоть на какие-то позиции в поиске. Хорошо, с этим разобрались.
Давай тогда возражение 2: “Раньше был Черкизон, сейчас есть Садовод. Черкизон перешёл в онлайн, и это Вайлдберриз. Я не пользователь Вайлдберриз, и мне противно от того, что я слышу. Как плохо относятся к товару: в каком виде приходят вещи, подмены, воровство, и т.д. Я не хочу, чтобы то, во что я вкладываю свою душу, люди топтали ногами”. Что ты на это скажешь?
Я думаю, это возражение не к нам, а больше к самим маркетплейсам. Всё, что ты перечислил, есть на маркетплейсах. И по нашим брендам мы встречаемся с такими ситуациями регулярно. У нас сейчас порядка 320 селлеров, с которыми мы в долгосрочных контрактах и сопровождаем их. Приходит брак, мы смотрим, а там совершенно не наша вещь.
Мне многое рассказывают. Как-то в личку прислали историю. Парень торгует оверсайз-футболками, и он неплохо это делает. И в какой-то момент он присылает фотку и говорит: “Смотри, в пакет от моей футболки положили манго”. За эту фигню ему ставят негативные оценки, типа вы подменили товар, вот вам единичка, вот вам минус рейтинг.
Ну это, скорее всего, на пункте выдаче девочка перепутала. Человеческий фактор, куда без этого.
Маркетплейсы активно работают с такими ситуациями. Не зря же они принимают жесткие управленческие решения, которые провоцируют различные бунты. И это все для того, чтобы ребята, которые выдают и забирают товар, внимательно смотрели и контролировали. Чтобы сразу проверяла, тот ли товар она отдала? Тот ли товар приняла на возврат или нет? Сейчас увеличиваются штрафы за ошибки и проколы пунктов выдачи. Я думаю, что в какой-то момент эта ситуация должна улучшиться.
Я понял тебя. А если посмотреть с точки зрения предпринимательства. Как ты думаешь, если люди по идеологическим соображениям не идут на маркетплейсы, потому что им не нравится организация? Стоит ли их переубеждать, показывать плюсы маркетплейсов? Или им лучше не делать бизнес на Вайлдбериз?
То есть, я сам там не покупаю, и я не пойду туда продавать. И только потому, что я сам этим не пользуюсь. Вообще в этой позиции есть рациональное зерно. Потому что каждый предприниматель должен себя спрашивать: “То, что я делаю, я сам бы купил, как потребитель? Я бы этим воспользовался?” Если с этой точки зрения смотреть, то не стоит выходить на маркетплейсы, будет отторжение и не будет желания что-то делать и развиваться.
Если отбросить взгляды и ценности и взглянуть на сухие математические расчеты, то картина меняется. Если это действительно перспективное направление, в которое можно вложиться и потом зарабатывать на бренде одежды, то почему нет?
У меня такая позиция по этому вопросу. Во-первых, мы не всегда должны быть потребителями своих продуктов. Это ярко видно в теме общепита. Крутой предприниматель открывает дешевые столовки, и этот бизнес работает. Но сам руководитель туда обедать не пойдет.
И получается так, что субъективная оценка “мне не нравится, я там не хочу и тд”, она потом ведет вот к чему. Идеализм при разработке продуктов, простои и в итоге - никто не зарабатывает деньги.
Оценка выходит на первый план и становится препятствием. Такие предприниматели будут делать все, что угодно, чтобы не зарабатывать деньги, вот всеми силами стремятся их не заработать.
Получается своего рода ограничивающее убеждение, да?
Да, я лично так это воспринимаю. Вот знаешь, как часто бывает. Девчонки, которые занимаются ательешкой или индивидуальным пошивом, привыкли к своим адекватным клиентам, привыкли вылизывать каждое изделие. Они не понимают маркетплейсов, говорят мне: “Да как так, там всем пофигу, там качество не нужно”. Да, действительно, там это может не нужно. Ну и пусть.
Вам нужно понимать, а что клиенту нужно? По каким ценам? Такие идеалисты приходят на Вайлдберриз, они берут свой вылизанный товар с себестоимостью в 3 раза выше продажной цены у конкурента. И да, у него не будет продаж. Значит, маркетплейсы не работают.
На самом деле, маркетплейсы - это круто, просто ты туда пришёл не с тем товаром и не провел подготовительную работу.
Рома, ты сказал, что существует 44 критерия оценки товара. Давай мы все 44 перечислять не будем, но озвучим 5 главных критериев оценки товара для выхода на маркетплейсы.
Так, давай сначала расскажем, где их взять, эти 44 критерия. Заходите в MPSTATS, регистрируетесь, он даёт 1 день бесплатного доступа. Дальше выбираете нужные категории и делаете экспорт данных в excel себе на компьютер. После этого у вас появляется таблица, где в первом столбике указаны все-все категории, подкатегории вплоть до отдельных некоторых товаров, а справа все 44 метрики. Они кстати сразу высвечиваются, где-то зелёным, где-то красным, в зависимости от наполнения или упущенной выручки. На что мы обращаем внимание? Самых важных нет, есть поверхностные, есть глубокие.
Давай поверхностные.
Во-первых, это упущенная выручка. Если в категории она есть - это значит, что действующие поставщики не справляются со спросом и просто не успевают своевременно делать поставки товара.
Во-вторых, нужно понимать емкость этого рынка. Условно, если вы заходите с бюджетом в 20 000 000 ₽ в платья, в которых на 10 000 000₽ продают все подкатегории, то вы очень скоро упретесь в потолок, миллионов на платьях вы не заработаете.
В-третьих, нужно понимать всю тенденцию развития категории за тренд. Тренд за последний год или даже за 2 года. Нужно увидеть, что происходит в категории: растёт она по количеству покупателей, карточек, конкурентов или падает?
В-четвертых, смотрим, какой процент действующих поставщиков этой категории имеют продажи, выкупы. Как часто это происходит: раз в неделю, раз в день или раз в месяц. Действительно много категорий, где процент продавцов, имеющих продажи еженедельные где-то к 80%. И туда продолжают люди заходить, и процент по выкупам не падает при этом.
Самое моё любимое, это из глубокого всё-таки, мы смотрим наших конкурентов, кто продает определенные товары. За счёт чего они продают? За счёт чего они настраивают внутренний акционный вид рекламы?
Это уже для джедаев, если честно. Потому что если у тебя доступ к MPSTATS на один день, и ты впервые видишь этот сервис, то ты сразу не доберешься до такой глубины.
Я от себя хочу добавить только одно: уровень монополизированности ниши. Насколько большой объём категории занимает один главный продавец. Это не совсем чистый показатель, потому что мы видим по брендам. У одного ИП или ООО может быть много брендов. Есть цифра, вот я смотрю на неё: “Так, тут монополия - нафиг. Или же есть цифра, и я понимаю, что тут мы развернемся”.
На самом деле, от этого коэффициента сложно отталкиваться. Я приведу пример, есть категории памперсы. С одной стороны, там упущенная выручка от 60 до 80 млн рублей. Но с другой стороны, там есть Huggies - монополист, который занимает занимает 30 % доли выкупа.
И это очень много. Вообще, когда я погружался в тему маркетплейсов, мне рекомендовали отталкиваться от 15%. Если есть продавец, у которого % выкупа выше 15, лучше в эту категорию не заходить, здесь будет очень тяжело пробиться в первые страницы выдачи. Если доля у продавцов 5-7-9% - всё нормально, можно спокойно заходить.
Смотри, мы начали подбирать товар, оценили по первичным критериям. Возникает резонный вопрос: где взять товар? Как начинающий селлер может решить проблему физического характера? Он может произвести, может закупить. Ты какой стратегии придерживаешься? Ты знаешь, как правильно сделать?
Как правильно? Нужно чётко понимать, ты кто? Ты производитель или ты реализатор? У меня был наставник, и он задал мне этот вопрос. Я чётко сказал, я не умею производить, но моя команда хорошо умеет продавать. Поэтому мы не будем лезть туда, где мы не соображаем.
Если вам хочется что-то создавать своими руками, руками своей команды и этот товар самостоятельно или не самостоятельно реализовывать на каких-то каналах сбыта, тогда вам нужно свое производство. Тогда нужно к тебе на обучение, весь фундамент создания производства изучить и вперед.
Когда у вас задача - нужен готовый товар. И этот товар уже производят где-то в России или в дружественных странах. Вы можете найти производителя, договориться с ним об условиях, логистике. Дальше остается выстроить стратегию продвижения вашего бренда на маркетплейсах. Вот такая цепочка у вас сложится.
Получается, я могу найти какую-то готовую продукцию и продавать ее под своим названием. Я должен купить продукцию или договориться о рассрочке или реализации. Еще я, наверно, должен какие-то этикетки свои повесить, провести фотосессию, загрузить товары на маркетплейсы, предпринять ряд действий, чтобы успешно реализовать товар. Выплатить деньги поставщику, заказать новую партию товара.
Совершенно верно, да.
Тогда у меня вопрос: если я покупаю товар у какого-то поставщика, этот товар может купить кто-нибудь ещё. У меня не будет уникального товара. Как в этой ситуации повести себя начинающему селлеру?
Когда вы подписываете договор с производителем, обязательно подписывайте доп. соглашение. В нем указано, что производитель разрешает вам реализацию его собственного товара, но под вашим брендом. Третий документ - это заверенные копии сертификатов на продукцию. И нужна будет доверенность на право использования сопроводительных документов, обязательно заверенная производителем. Тогда вы можете продавать этот товар с учетом всех требований площадок.
Да, могут быть люди в вашей категории, которые будут продавать тот же самый товар. Например, возьмём Xiaomi, одни и теже же телефоны продают сейчас много разных продавцов. Кто-то хуже, кто-то лучше, но никто их не ограничивает, такая стратегия у бренда Xiaomi.
Есть обратная сторона такой схемы работы, мы с таким столкнулись однажды. Наша ошибка, что мы не подписали все документы, которые я перечислил. Начали работать с производителем в России, буквально полгода - и товар начал очень хорошо продаваться. Производитель зашёл через все сервисы, посмотрел, как мы это +/- делаем. Он скопировал нашу историю успеха, и ровно с тем же товаром зашёл и начал давить нас демпингом цен. Потом начал ограничивать в закупке товара.
Конечно, это была наша ошибка, которая привела нас к новым решениям.
Смотри, я захожу и покупаю женский жакет. И я знаю, что у этого производителя 40 клиентов, которые покупают его продукцию. И вот могу я в этом случае идти на маркетплейсы или не могу? Это товар, который мне не нужен, и лучше поискать уникальный товар? Или, наоборот, его все покупают, его все продают, значит деньги есть, значит нужно как-то отстроиться от конкурентов? Вот что мне делать, как начинающему селлеру.
Мы сейчас не работаем с российскими швейными фабриками. Давай я буду рассказывать на примере Киргизии. В Киргизии хорошие производители не будут продавать один и тот же жакет 40 покупателям. У каждого клиента будет какое-то изменение, какое-то дополнение. Может быть по цвету, может быть какой-то усложняющий элемент, бирочка или ещё что-то, может быть не 3, а 5 пуговиц и тд. И всё это должно быть прописано в договоре, что вот такой жакет с 5-ю пуговицами, вот с таким усложняющим элементом, он только наш, он только для нас. Его изготавливает производитель, это и будет наше УТП.
Значит, мы нашли поставщика, разобрались с брендированием, сделали какой-то контент, воспользовались сборными съемками, например. Все готово, можно загружать товар на площадку. Ура, все получилось. Что дальше нужно делать поставщику, чтобы все заработало?
Сказать себе, что всё будет хорошо, я точно заработаю.
На ноутбук икону ставишь и погнали?)
Сперва нужно настроить семантическое ядро. Сейчас любые сеошники его могут дробить по регионам и по многочисленным поведенческим факторам. По сути, это те запросы, по которым наш потенциальный покупатель может искать из разных регионов, например, белую футболку.
Я недавно слушал подкаст, и там был совет: сразу запускать огромные суммы, тратить их на внутреннюю рекламу. Я считаю, что это не совсем правильно. Когда мы только заходим, мы маленькие,. У нас еще карточки никому не видны, для нас затраты даже на аукционный вид рекламы будут в сотни раз больше, чем для тех ребят, чьи карточки стоят на хороших позициях. Следующее действие - настраиваем продвижение. Сперва мы делаем так, чтобы на карточке появилось хотя бы 4-5 отзывов, чтобы у нас появилось 5 звёзд.
Как это сделать?
Ооочень аккуратно. Просим своих родственников, друзей.
Всё, карточка настроена, технические характеристики заполнены, красивое описание, фото, инфографика, УТП-шки, видеоролик примерно на 30 сек. Что дальше? Запускаем блогеров.
Все спрашивают, как запускать блогеров из запрещенной сети? Где их искать? Слышал про биржи блогеров. Есть такие?
Да, через Яндекс находите биржи блогеров. Там есть куча агрегатов, где блогеры выставляют все свои кейсы и расценки.
- Заходим и ищем блогеров по нужной нам цене.
- Выбираем блогеров, которые уже продавали подобные товары. Например, у них висит кейс с такими же белыми футболками в таких же ценовых категориях. Например, футболка за 1500₽, классная, удобная.
- Смотрим результаты, когда запускался видеоряд в виде сторис или постов. Блогер показывает выхлоп в количестве заказов и на какой промежуток времени был всплеск заказов. Проверяем эту информацию, для этого ныряем в сервисы аналитики, действительно ли это так, как показано в кейсе. Например, блогер дал рекламу, и на следующую неделю мы получили 200 заказов. Примерно так можно спрогнозировать результат.
- Выходим на переговоры к блогеру. Мы, как правило, делаем это так: ставим план блогеру - минимум таргет и максимум. Что такое таргет: мы готовы заплатить 50 000₽, если у нас действительно будет 200 заказов после рекламы. С блогером нужно повторить ту историю успеха, которой он поделился в кейсе. Если будет меньше, то в процентном соотношении сразу будет применяться коэффициент уменьшения. Если будет больше, там в 2 раза больше, мы готовы в 2 раза больше заплатить. Нам важно заплатить за конечный результат, и только так мы выходим к блогерам на переговоры.
- Так вы сразу договариваетесь с 3-4 блогерами. Из них выбираете тех, кто согласился на ваши условия, и запускаете рекламу. Риски минимизированы, в этом случае блогеру нужно всего лишь повторить с такой же отдачей, с такой же энергетикой историю успеха.
- Ещё круче, если у вас есть определенный бюджет на стратегию развития сразу на 3 месяца или на полгода вперёд. Так вы из блогера делаете долгосрочного амбассадора ваших товаров. Тогда стоимость на обзоры или рекламу у этого блогера сразу можно снизить раза в два.
Как выглядит классический алгоритм выхода на маркетплейсы: мы выводим товар, делаем семантические ядра, воронки визуальные, инфографику и прочее. Потом аккуратно делаем выкупы для того, чтобы сделать живые отзывы. Но потом нужно подкинуть дров, привести немного трафика для того, чтобы проверить, в рынке ли товар. Нормальна ли цена, какой у тебя CTR карточки. Проверяешь, будут ли живые приходы с рекламы и будут ли живые выкупы. Если все ок, то можно масштабировать трафик.
Но есть и другая позиция. Только зашли, у нас товар понятный, нормальный, мы сразу гоним трафик на всё?
Как ты думаешь, какой подход для новичка будет более правильный? Аккуратно тестируем или сразу заходим и пуляем трафик?
Ты знаешь, у нас есть новички, которые заходят с бюджетом 350 000₽, а есть новички, которые заходят с бюджетом 10 млн. Один раз заходили даже с бюджетом 16 млн. Это совсем разные стратегии. Может быть плавная стратегия, а может быть очень сильно агрессивная. Для кого-то нужно небольшое количество самовыкупов сделать, а кто-то согласовывает сразу много.
Здесь всё индивидуально. Я рассказываю обобщённо на основе нашего опыта. Когда мы знаем, что 100% наши размеры, расцветки, модели футболок точно зайдут. Мы понимаем, с каких складов, в каком количестве, +/- посчитали за какой период первая партия у нас продастся, с помощью какой рекламы. Если все это сделано, то можно приводить людей. Внешний трафик из агрегаторов блогеров мы запускаем, чтобы раскачать карточки по конкретным запросам. Дальше, когда у нас карточки уже повышаются в ранжировании, мы запускаем внутреннюю рекламу.
Я часто слышу стоны и слезы по поводу того, что реклама на Вайлдберриз не работает. Это правда?
Нет, реклама работает. Мы на днях только смотрели с ребятами. Заходим “платье летнее красное” - какой-то такой был ключевой запрос. Мы сразу же на первой странице нашли две карточки с нулевыми отзывами. Карточки созданы 3 недели назад, там даже отзывов нет. Как вы думаете, как они туда попали? Скорее всего это аукционная автореклама, с каким-то мощными ставками. Люди выбрали такую стратегию.
Дали трафик, получили результат по этому трафику. Как нам понять, какой результат мы получили?
Нам нужно сравнить результаты с тем, что мы спланировали. Мы прогнозировали такой эффект от работы с первым, вторым, а потом и с третьим блогером друг за другом. Такой ли получился результат на самом деле? Он выше или ниже наших ожиданий?
Ты сказал, первый-второй-третий блогер. Мы их рекламу в один день запускаем или нужно как-то иначе делать?
С некоторыми карточками мы запускаем сразу в один день. Когда мы выбираем блогера на амбассадорство и хотим работать долгосрочно, тогда мы только его тестируем, чтобы понять его эффективность.
Какой период времени закладывать на тестирование одной гипотезы по внешнему трафику для того, чтобы не было пересечения между ними? Чтобы было чёткое понимание, что эти покупки именно с этого блогера были?
У нас в среднем одна неделя. Но тут мы опять же смотрим, вот блогер показывает нам свои кейсы. У каких-то блогеров есть всплеск продаж только в день продаж и на следующий, и всё. А у каких-то всплеск в течение 3-4 дней. Поэтому неделю закладываем.
Я же тоже селлер Вайлдбериз немножечко. Я недавно делал посевы в тг-канале, получили не просто рост заказов, мы “свечку получили”. Расскажи, как ты относишься к Телеграму, делаете ли вы там посевы?
Да, конечно. Мы работаем там с многочисленными группами, мы запускаем рекламу у блогеров, только не на сутки, а на 48 часов обзоры. Также покупаем рекламу в сторис в Телеграм.
Телеграм очень хорошо работает. Плюсом еще мы на ютюбе размещаем рекламу, то есть используем все возможные инструменты продвижения.
Ребят, небольшое пояснение. Я произнес слово “посев” - это просто размещение рекламного поста. Посев - это такая штука, когда ты делаешь и не знаешь, сработает или нет. История со всеми блогерами и с посевами она такая. Нам действительно нужно тестировать большое количество гипотез. Возьми тот бюджет, который ты можешь потерять, и вложи его в этот посев. Например, стоит реклама в Телеге 500₽, ну всё, давай. Мы за 500₽ разместили посев в Телеграме и получили заказов в 4 раза больше, чем всегда. А потом разместили за 1500₽ и получили заказов 0. Просто 0.
Мы не знаем, какая гипотеза сработает, поэтому на всякий случай будем делать всё, последовательно анализируя результаты, масштабируя успешные гипотезы и отсеивая неудачные для дальнейшего повтора.
Почему нужно повторять тесты? Потому что могли не учесть время, способ или выбрали не тот формат. В какое время мы тестировали гипотезу? Что мы сделали? Мы вели трафик на карточку, а у нас была плохая заглавная фотография и был паршивый CTR. ( CTR - это показатель того, сколько людей карточку увидели и сколько кликнули на эту карточку). Из-за того, что у нас был паршивый CTR, мы слили бюджет. Поменяли заглавное фото, CTR вырос в 2 раза, заказы выросли в 4 раза. Такая история бывает.
Кстати, паблики в Вк - это тоже неплохой инструмент продвижения, потому что есть паблики условно “Барахолка на ВБ”, “ Нашла на ВБ”, “Новиночки на ВБ” и подобные. Плюс я очень сильно рекомендую смотреть рилсы и пользоваться этим инструментом. Иногда находишь такие гениальные подачи, которые набирают сотни тысяч лайков. И реклама классно себя отрабатывает.
Чего хочет каждый селлер маркетплейса? Он еще не знает, что это на самом деле так себе. О чем он мечтает? Попасть в топ. Селлер засыпает и думает: “Вот бы завтра проснуться, а твои товары в топе”. Тут можно просто слово букву Т зачеркивать и букву Ж подрисовывать, потому что попасть в топ иногда значительно хуже, чем волочиться в конце поисковой выдачи. Какие риски бывают, если ты вдруг неожиданно попал в топ?
Во-первых, могут запросить сопроводительные документы, и у вас они на этот момент должны быть. Могут быть нападки конкурентов в виде каких-то вопросов, заказов товара с негативными отзывами и т.д. На самом деле, это частая история, когда на нас нападают наши конкуренты. Мы этим не пользуемся, мы за здоровую конкуренцию, мы любим дружить с конкурентами. Но, к сожалению, часто встречаемся с такими подставами. Как только какой-нибудь товар попадает на +/- 5-ю страницу - всё, атака началась. Свои места они никому не отдают и к этому нужно быть готовым, потому что если на вас сразу мгновенно в течение 2-3 дней нальют 200 негативных отзывов, такие “приветы” от конкурентов, то ваша карточка опустится в поиске и будет еще много неприятного. Пожалуй, два основных момента опасности.
А я вот третью опасность сейчас назову ребятам, что происходит, когда товар попадает в топ. Происходят заказы. Знаешь, типа, все люди такие: вот бы мне дофига заказов. Ну вот тебе дофига заказов, а делать что с этим, ты знаешь? А у тебя деньги есть на подсортировку? А ты в курсе, что процент выкупа у тебя не 100 и тебе нужно было заранее об этом подумать? А ты в курсе, что даже если ты запускаешь готовый товар, тебе нужно время на то, чтобы отгрузить его на маркетплейсы?
Поэтому одна из ключевых проблем, которая возникает, когда товар попадает в топ - это подсортировка. Банальная история, когда у тебя нет денег, времени, понимая того, как это работает. Карточка взлетела и падает потом на позиции ниже изначальных. На мой взгляд, планомерный рост лучше, чем резкий взлёт.
Всё должно быть спланировано и спрогнозировано, в том числе и динамика продаж, о которой ты говоришь. Если мы запускаем какие-то определенные маркетинговые активности, мы должны хотя бы с какой-то точностью, с 50%-й спланировать.
Интересная беседа получается, потому что я привожу жизненные ситуации, а Рома сложно на них реагирует. Потому что такого в его картине мира нет.
Рома долго занимается маркетплейсами, имеет в этом компетенции, имеет компанию и съел не одну собаку. А я просто задаю вопросы, с которыми ко мне приходит аудитория. Это мы ещё не коснулись темы сервисов аналитики.
Смотрите, должно быть запланировано хотя бы что-то. Подумайте заранее: если мы попадем на эту позицию, то нужно будет делать подсортировку, нужны такие вложения и т.д.
Я для себя пришёл к выводу, что попасть в топ - это ошибочное утверждение, потому что никто никогда не объясняет, а что такое топ. А по какой категории, а по какому поисковому запросу? А что такое топ конкретно в твоём случае? Поэтому, я хочу главное желание селлеров “попасть в топ” расшифровать так: попасть на те позиции объема заказов и выкупа, которые мы можем обеспечить собственным бюджетом.
И вот здесь мы подходим к самому интересному. Рома, расскажи, ты создал сервис аналитики для Вайлдберриз, ты управляешь большой командой, работаешь с большим количеством селлеров. Ответь мне только да или нет. Можно ли работать на маркетплейсах успешно, не применяя сервисы аналитики, пользуясь внутренним порталом ВБ?
Нет.
Почему?
Ты правильно сказал. Вот представь, у тебя может быть всего 4 карточки, но вокруг каждой карточки крутится 20-25 операционных процессов.
Это реально сложно.
Резюмируем, ребят. Использование внутренней аналитики Вайлдберриз недостаточно эффективно для того, чтобы получить результат. Нам нужна программа аналитики. Боже храни MPSTATS. Как новичку понять, какая программа вот прям его?
Хороший вопрос. На самом деле, у разных сервисов аналитики есть свои плюсы и свои точки роста. Например, разные сервисы мы используем для разных задач. Сервис EGGHEADS очень хорош, когда мы тянем ключ и еженедельно, а кто-то даже ежедневно анализирует всю внутрянку своего кабинета - что ломается, что нужно быстро откорректировать. Это их реально сильная сторона.
Мы приходим к выводу, что нам нужен сервис аналитики. Есть дорогие сервисы, есть относительно дешёвые. Например, Wildbox, отличный канал, я его рекомендую. Еще есть StatFlow, я сам пользовался, у них цена около 7000 в месяц и 70000 в год, при этом он позволяет достаточно неплохо мониторить ключи, проводить аналитику конкурентов и анализ гипотез, которые ты делал.
Я не верю, что на маркетплейсах можно добиться существенного успеха, не понимая площадку. Это моя позиция, как человека и как предпринимателя. Потому что я считаю, что основной поставщик гипотез - это предприниматель. Он - та белочка, которая крутит колёсико своего бизнеса. Ты подскажешь момент, когда уже нужно нанимать менеджера на подмогу?
Я не могу сказать четкое “когда”. У меня есть знакомый предприниматель, он сам селлер и полностью ведет кабинет. Чтоб вы понимали, у него порядка 300 карточек и он зашивается. При этом его все устраивает: он работает днём и ночью, вытаскивает 200 000 ₽, кайфует от загруженности. Да, он звёзд не ловит, но считает оплату своего труда и вовлеченности оправданной. И ему не нужен никакой менеджер.
Сорри, но по мне - это стремный подход к бизнесу.
Да. Но есть другие предприниматели, более амбициозные с точки зрения командообразования и будущего заработка. Наверное, нужно отталкиваться от бюджета. Если на старте у вас есть в районе 500 000₽, то этого хватит и на запуск, и на оплату нескольких помощников, кто будет с вас немного снимать операционку. Вы в любом случае в какой-то момент упретесь в список задач и перестанете кайфовать от процессов. Потому что загрузка бешеная.
Расскажу о своем опыте, как мы начинали строить компанию Маркет-профи. Сейчас у нас 72 человека в основном штате и около 100 на аутсорсе. А когда-то мы начинали втроем: я, мой партнёр и супруга. В определенный момент приходит понимание: капец сколько задач, время 12 ночи, а ты даже половины не сделал. На завтра другой список и что делать? Советую в этот момент остановиться и начать оцифровывать процессы. Оставляйте то, чем бы вы хотели заниматься, на всё остальное - нанимайте людей.
Предпринимателю нужно делить задачи по степени важности. Есть задачи, влияющие на деньги, а есть задачи операционного характера, повторяющаяся рутина. Я считаю, что в первую очередь необходимо нанимать человека себе на выполнение операционных рутинных задач: создать поставку, выполнить ежедневный трекинг, заполнить табличку, посмотреть конкурентов и т.д. А вы в это время должны деньги зарабатывать, семьи свои любить и с детьми время проводить, а не сидеть у монитора с выпученными глазами целыми днями. Поэтому первого менеджера можно нанять за 10 000 рублей на удаленке, откуда-то то из Перми. Это может быть мама в декрете, которая прошла курсы и хочет работать. Она снимет с вас задачу формирования поставок и мониторинга базовых вещей.
В оргструктуре компании, которая занимается маркетплейсами, 3 человека в отделе продаж. Первый - это операционист, который мониторит карточки, второй - специалист по рекламе, если ты делаешь рекламу на большое количество артикулов. И третий - аналитик, который собирает данные по таким товарам и анализирует внешнее окружение. Первое время аналитику осуществляет сам селлер, пользуясь сервисами.
Ребят, чем быстрее вы наймете себе менеджера, тем быстрее у вас появится время для того, чтобы заниматься аналитикой. Ни формирование поставок, ни вот этот вот всё, а только аналитика влияет на продажи на маркетплейсах.
У нас сформировался краеугольный камень для успешной работы на маркетплейсах. Подготовительная работа - это 80% успеха. Потому что, если мы так себе подготовились, подобрали плохой товар, не проработали стратегию выхода на маркетплейсы - мы просто будем долбиться в бетонную стену резиновым молотком. В результате: все плохо, маркетплейсы не работают. Дальше идет рутинная работа: у нас есть операционка, которая реально приводит к результату, есть команда, которая занимается операционкой. А предприниматель в это время думает головой. И дальше вы уже начинаете спокойно масштабироваться, выстраивать работу отделов в компании и т.д.
Вопрос в студию. Я начинающий предприниматель из небольшого города, больших денег у меня нет. И я боюсь нанимать людей удаленно, потому что я не знаю, как их контролировать. У тебя 100 человек на удаленке. Какими сервисами ты сейчас пользуешься, чтобы контролировать работу своей команды?
Много сервисов, через которые мы прошли. Последние 1,5 года - это Битрикс 24 на максималках позволил нам полностью систематизировать все проекты и оцифровать каждый шаг, каждого сотрудника, все задачи и подзадачи. У нас прописана полностью вся цепочка ведения нашего партнёра, около 320 долгосрочных контрактов. У каждого из команды есть понимание, кто в какой момент подключается, на какой промежуток времени, какую задачу решает. Мы сразу из Битрикс это тянем в Yandex DataLens, который показывает понятные дашборды. Сразу становится видно и понятно и эффективность каждого члена команды, и конечный результат работы.
Для начинающих подойдет задачник, который я рекомендую. Это Worksection.
Он позволяет ставить задачи, контролировать выполнение, ставить точки контроля, ставить ответственных, с этой точки очень крутой сервис. У него есть достаточный бесплатный функционал, а платная версия стоит копейки, около 15000 на год.
Я от себя ещё рекомендую сервис Todoist. Это классическая доска с проектами, где ты можешь ставить ответственных, назначать и ставить дедлайны по проектам и делать напоминалки. Если я не ошибаюсь, он стоит в районе 1500 рублей в месяц.
Смотри, денег нет совсем, но очень хочу работать на маркетплейсах. Какие у меня есть варианты? Стать менеджером маркетплейсов, наверное? На твой взгляд человека с опытом, могу ли я пойти работать в какую-то компанию, научиться работать менеджером маркетплейсов и впоследствие создать свой собственный бизнес?
Запросто. Только вряд ли вас возьмут сразу в какую-то компанию. Мы без опыта не берем, разве что ассистентом аккаунт- менеджера. У меня есть решение проблемы. Мы запустили обучение, и оно абсолютно бесплатное.
Мэр Москвы Собянин совместно с его проектом “Карьера” на протяжении полугода уговаривали нас создать это обучение. Почему уговаривали? Потому что никакими обучениями мы не занимаемся. К нам приходят, чтобы нам работу делегировать, мы работу выполняем и за это процент получаем. Здесь для нас что-то совершенно новое. Плюс нашего обучения в том, что первое: мы его будем строить ровно по той же системе, как выстроена вся наша работа. То есть пошаговый план действий, и ты можешь стать менеджером или селлером, принцип работы и пошаговый алгоритм у тебя будет. Второе: это не записанные видео, а вебинары, в которых мы подаем самую актуальную, самую свежую информацию. Объем курса - около 157 академических часов.
Я выделил 8 человек из команды, и каждый в своей области будет брать топовую тему и делиться знаниями. Обучение мы сформировали достаточно непростое, с очень сложным тестированием после каждого урока и в конце. И для нас это плюс, мы хотим в процессе обучения вырастить себе толковых людей, кого бы смогли забрать к себе в команду.
Многие селлеры маркетплейсов считают, что бизнес от них не зависит. Ну, якобы есть его величество Бакальчук, и есть её воля. Как ты думаешь, зависит ли бизнес на маркетплейсах от селлера или только от площадки всё зависит?
Есть факторы, на которые селлер повлиять не может. Назовём их “встречные ветра”: это политические изменения, финансовые изменения и новые оферты маркетплейсов, новые штрафы и ещё что-то. На это мы с вами на 100% повлиять и изменить не можем. Все равно, 80% результатов и событий происходит, потому что так задумал и спланировал сам селлер, сам предприниматель. То есть на 80% успеха влияет сам селлер, его команда, и его управленческие решения.
У всех бывают факапы, и у хорошего подрядчика факапы тоже случаются. В твоей практике тоже было разное, и ты видел, как люди по-разному реагируют на негативные ситуации. Что общего у людей, которые в долгосрочной перспективе добиваются успеха?
Они стараются не допускать системных ошибок. Мы каждый день допускаем ошибки, маленькие, большие. Каждый день что-то случается, просто мы стараемся их сразу по ниточкам размотать и понять. Все для того, чтобы в дальнейшем это не повторилось. И так поступаем с каждым факапом.
Есть ряд людей, которые боятся признаться в своих ошибках. Я называю их идеалистами, отличниками. Они, как будто упускают ошибки, как будто этого не происходит. И это страшно.
Давай дадим один самый главный совет для тех ребят, кто дочитал эту статью до конца. Для тех ребят, кто действительно хочет добиться успеха на маркетплейсах. Один самый главный совет, какой?
Не упускайте первые 4 главных фундаментальных шага при работе с маркетплейсами. Первое - анализ категории и выбор финансово выгодного товара, второе - производство (создание своего производства или поиск производителя и подписание всех договоров). Третье - это юнит экономика и понимание: маржинальность и прибыль выбранного товара соответствует вашим ожиданиям, или нет. И четвёртое - банально бизнес-план.
Рома, спасибо тебе за такой содержательный разговор.
Если у вас остались вопросы, пишите их в комментариях.
По традиции хочу пожелать вам только одного: любите свое дело и как можно чаще обнимайте близких. Это самое важное.