Работа с молодой аудиторией, реклама в приложениях и на площадках продавцов — какие еще инструменты продвижения текущего года останутся актуальными и в 2024 году, рассказали Алина Качанова (E+ Awards) и Анастасия Борисова (Ipsos в России)
1. Ретейл-медиа
Ретейл-медиа — это реклама брендов-поставщиков на площадке продавца. Сюда входят всем знакомые рекламные баннеры, POS-материалы, рекламные карточки, товарные подборки на маркетплейсах.
В продвижении бизнеса этот канал стал знаковым на фоне сокращения медиа-инвентаря и рекламных площадок. Если в 2022 году на рекламное продвижение в ретейл-медиа бизнес потратил 55 млрд руб., то в 2023-м, по прогнозам, цифра может достичь 185 млрд руб. В 2024 году бюджеты могут вырасти еще на 15–25%.
Спрос на трафик растет, а нового инвентаря не появляется. Развитию тренда также способствует активное развитие e-commerce и изменение поведения потребителей — маркетплейсы постепенно становятся заменой поисковикам, когда дело касается изучения товаров. Включение ретейл-медиа в медиа-микс позволяет значительно повышать эффективность маркетинговых активностей.
2. Молодежный маркетинг
Работа с молодежной аудиторией вошла в перечень трендов маркетинга, показавших наибольшую эффективность по итогам 2023 года, прибавив +5 позиций за год в соответствующем ренкинге. В 2023 году примерно в каждом четвертом случае использование данного тренда приносило успех в абсолютно разных секторах — от финансового до IТ и информационной безопасности. Такие данные приводятся в исследовании маркетинговой эффективности E+ Awards и Ipsos.
Интерес во многом связан с большей «подвижностью» этой аудитории. Во-первых, молодые люди являются активными потребителями больших товарных категорий, чем старшее поколение, по данным MMG. Во-вторых, согласно исследованию TrendVision 2023 Ipsos, с ними легче коммуницировать — им менее характерно раздражение от рекламы и недоверие к ей. Даже с роботами по телефону они общаются заметно терпимее, чем другие поколения. В-третьих, они в большей степени открыты современным форматам ретейла — покупкам на онлайн-маркетплейсах и в соцсетях.
Чаще всего для привлечения молодежи бренды используют в своих кампаниях инфлюенсеров в том числе с небольшой аудиторией. Но если раньше достаточно было, чтобы звезда стала лицом бренда или маркетинговой акции, сегодня молодому потребителю нужен «эффект взаимодействия».
Показательный пример — запуск нового рекомендательного алгоритма в «VK Музыки». Фича позволяет находить не просто похожие треки, а пользователей с похожими вкусами. Среди которых также были и звезды, популярные у молодежи. Хорошо разобравшись в аудитории, бренд сумел изменить отношение ЦА к марке и обогнать конкурента.
Инфлюенсеры — не единственный канал работы с молодежью. Также для этого используют мобильные игры и приложения, различного рода digital-рекламу, включая программатик-рекламу — автоматизированную покупку рекламного места в мессенджерах, онлайн-кинотеатрах, образовательных платформах, маркетплейсах.
При этом маркетинговый бюджет не обязательно должен быть огромным. Как показывает аналитика E+ Awards, можно провести эффективную кампанию и при относительно небольших затратах — до 250 тыс. руб.
3. Приложения и игры — растущий канал
Мобильные телефоны и планшеты остаются в фокусе внимания маркетологов, при этом эффективность использования рекламы в приложениях и играх в 2023 году выросла. Для продвижения брендов этот инструмент используют уже 30% успешных компаний (против 20% в прошлом году). Среди причин интереса — рост аудитории. По итогам 2022 года мобильными играми в России пользовались 26 млн человек, а к 2027 году прогнозируется рост до 35 млн.
Мировая статистика также показывает, что пользователи готовы тратить деньги на покупки в приложениях. Так, уже в первом квартале 2023 года по всему миру на них было потрачено почти $34 млрд. Согласно данным Ipsos РосИндекс, молодежная аудитория больше других готова заказывать в компьютерных играх / VR продукты с доставкой на дом. Среди зумеров (рожденные с 1995 по 2009 год) таких 37%, среди поколения Y (рожденные с 1981 по 1996 год) — 30%. При этом не обязательно игра должна быть отдельным продуктом и может быть частью приложения самого бренда. Один из знаковых примеров 2023 года — игра «5 букв» в приложении «Тинькофф». Банку удалось найти простую, «залипательную» и при этом не очень затратную механику, которая позволила повысить число покупок финансовых продуктов компании.
Интересным развитием темы может быть интеграция в приложения партнеров. Например, смежных по тематике, как это было в кейсе бренда «Артра» «Нижфармы». Бренд интегрировался в приложение школы правильного бега I Love Running, рассказав своей целевой аудитории о важности приема хондопротекторов.
Представленные выводы основаны на данных исследования E+ Awards и Ipsos в России о маркетинговой эффективности кампаний, принявших участие в конкурсе E+ Awards 2023.