Это сегодня любое появление известного бренда в фильме автоматически воспринимается аудиторией с раздражением, как скрытая реклама. Зрители советского кино о таком явлении понятия не имели.
Нельзя утверждать, что в СССР вовсе не было рекламы. Она имелась, хотя некоторые ее классические образцы у современных людей до сих пор вызывают удивление. К примеру, современники не понимают смысла рекламы "Летайте самолетами "Аэрофлота", так как это была единственная авиакомпания в СССР. Или лозунга "Храните деньги в сберегательной кассе" - ведь никаких других банков кроме "Сбербанка" в Союзе не было. Но смысл этих призывов заключался в другом. Тогдашние люди не очень охотно пользовались самолетами, отдавая предпочтения поездам, из-за чего железные дороги были хронически перегружены. Вот и призывали граждан огромной страны летать - так быстрее и удобнее. А еще многие по старинке складывали деньги в шкаф или засовывали между страниц книги, а власти призывали относить накопления в государственный банк. Во-первых, можно было заработать проценты, во-вторых, обезопасить деньги. Ну и самое главное - государство получало от народа средства на осуществление различных проектов.
Более специфическая реклама использовалась для продвижения товаров, услуг или целых государственных кампаний. Так, картина "Иван Бровкин на целине" призывала молодежь отправляться в Казахстан и участвовать в освоении целинных земель. Сериал "Большая перемена" сняли сразу после постановления ЦК КПСС об улучшении среднего образования в стране и повышении престижности вечерних школ. Первая попытка повысить их престижность - лента "Весна на Заречной улице" - была очень успешной. После фильма в течение нескольких лет в вечерние школы отмечался значительный приток великовозрастных учеников. Для повышения спроса на билеты лотереи "Спортлото" режиссер Леонид Гайдая снял комедию "Спортлото-82", которую за глаза недоброжелатели как раз и называли одним большим рекламным роликом лотереи... с соответствующим для таких роликов качеством.
Но попадала в советские фильмы и реклама отдельных товаров, причем далеко не всегда советских. В комедии Виталия Мельникова "Здравствуй и прощай" 1972 года нам крупно показывают стиральный порошок "Тайд", который отлично знаком потребителям до сих пор. Порошок этот производила американская компания Procter&Gamble с 1946 года, но в СССР, да еще и на русском языке, он попал... из шахского Ирана. Дающий обильную пену стиральный порошок производился в этой мусульманской стране по лицензии. СССР и Иран заключили торговое соглашение, по которому мусульманская страна начала прямые поставки "Тайда", причем в упаковках на русском языке. Удовлетворить полностью огромный спрос Иран не мог, и эта разновидность порошка сразу перешла в разряд дефицитных. Конечно, Мельников вовсе не стремился рекламировать "Тайд" - упаковка попала в кадр, видимо, чтобы показать благосостояние советских колхозников. Ведь даже в большом городе достать "Тайд" было нелегко.
В картине "Длинное, длинное дело" Григория Аронова и Владимира Шределя, снятой в 1977 году, мы видим еще одну косвенную рекламу стирального порошка, причем сразу двух брендов. Главный герой картины - следователь в исполнении Евгения Леонова - заходит в хозяйственных магазин и слышит восхищенный возглас покупательницы: "Какой богатый выбор у вас сегодня, даже не знаю, что и брать!" Выбор для советского человека и правда невероятный - целых два сорта стиральных порошков. Первый - это хорошо известный нам всем и сегодня "Лотос" (двух видов), а второй - польская диковинка "Е". Сегодня пустые коробки из-под этого порошка, продававшегося в СССР, можно приобрести на интернет-аукционах. "Берите польский, завтра его уже не будет", - говорит продавщица. Герой Леонова сообщает покупательнице (в этой маленькой роли - народная артистка СССР Валентина Сперантова) о том, что он "всегда использует "Лотос". А потом даже начинает читать инструкцию к порошку "Е", расхваливая его качества. Польша тогда только начинала поставки своего порошка в СССР, и советское кино решило его популяризировать.
Леонову не впервые приходилось участвовать в рекламе. В 1974 году, когда СССР столкнулся с уже очень серьезным продуктовым дефицитом (в некоторых регионах страны снова появились талоны на мясо), партия и правительство решили более активно продвигать среди народа рыбу. Советский Союз производил миллиарды банок консервов каждый год, и только эта отрасль пищевой промышленности до последнего работал без сбоев. Леонова привлекли к рекламе консервированной рыбы нототении - ролики с артистом показывали по ТВ. Андрей Гончаров, главный режиссер Театра им. Маяковского, где служил артист, во время одной из репетиций вдруг сказал: "Костлявая рука голода схватила всенародно любимого актера Леонова за горло, он теперь вынужден рекламировать по телевизору нототению. Давайте, друзья, пустим шапку по кругу и соберем Евгению Палычу денег, чтобы он так сильно не нуждался!" Леонов обиделся и навсегда ушел от Гончарова в Ленком к Марку Захарову.
Масса скрытой рекламы в сериале "Профессия - следователь" Александра Бланка, снятом в 1982, но вышедшем на экраны в 1984 году. В одной из эпизодов помощник главного жулика Лыкина (Эммануил Виторган) паренек по имени Паша (Вячеслав Баранов) хвастается перед шефом купленными по случаю у спекулянтов американскими джинсами "Врангель". Лыков на это отвечает: "Врангель, Паша, был врагом советской власти. Нехорошо его путать со знаменитой фирмой "Ранглер". Разницу ощущаешь?" Чуть позже Лыкова навещает следователь Антонов (Георгий Бурков), который слышит от хозяина квартиры, протирающего столик из карельской березы: "Вот прекрасное средство - Johnson, Голландия. Знаменитая фирма. В составе много воска, сохраняет мебель, придает блеск. Рекомендую!" Фраза, конечно, отпущена с издевкой, поскольку в СССР подобного рода продукция не поставлялась, и Лыков с таким же успехом мог рекомендовать Антонову телевизоры Grundig вместо "Рекорда" или автомобиль Mercedes на замену "Москвичу".
Ну а в 1980-м году на экраны вышла самая успешная кинореклама в СССР - фильм "Экипаж". Здесь одновременно рекламировалась и та самая единственная советская авиакомпания "Аэрофлот" и самолет ТУ-154, который взлетел оттуда, откуда никому не удавалось, и приземлился в родной Москве с пробитой обшивкой, а потом еще и оторванным хвостом. К тому времени американцы выпустили уже несколько серий франшизы "Аэропорт", показывающей достоинства изготовленных в США лайнеров, мужество пилотов и работников наземных служб. И наша страна ответила весьма достойно. Фильм занял третьей место в урожайном для проката 1980 году после "Пиратов ХХ века" и "Москва слезам не верит". Ленту Александра Митты посмотрело более 79 миллионов зрителей. А тысячи молодых людей после нее решили идти в пилоты гражданской авиации - возможно, это та самая реклама, которая больше всего нужна великой стране.