В фильме «Чего хотят женщины» персонаж Мэла Гибсона читал женские мысли. Благодаря этому менеджер рекламного агентства понимал, как воздействовать на потребности девушек и выгодно продать бренд.
Разбираемся, как понять аудиторию вашего продукта без телепатии.
Метод 5W
Методика «5 почему» подойдет на случай, когда нужна сегментация целевой аудитории по схожим признакам. Это позволяет создать предложение для каждой группы потребителей.
В основе метода 5 ключевых вопросов, которые помогут выявить интересы отдельных сегментов:
- What? (что?) — какой продукт предлагаете? Определяет тип продукта и его особенности, по которым можно делить аудиторию.
- Who? (кто?) — кто нуждается в продукте? Дает основные характеристики потребителя. Здесь необходимо обратить внимание на пол, возраст, геоположение, уровень дохода и психологические признаки клиента.
- Why? (почему?) — почему именно ваш продукт купят? Указывает причину и выгоду, по которой клиент решит приобрести продукт. Важно правильно обозначить мотивацию пользователя и проблему, которую он хочет решить за счет продукта.
- When? (когда?) — когда продукт пригодится? Выделяет время и обстоятельства, при которых потребитель готов совершить покупку. Помогает определить, каков продукт по динамике спроса: сезонный или постоянный.
- Where? (где?) — где люди купят? Определяет точки касания с аудиторией: устанавливает место, где клиент купит товар и обозначает канал коммуникации, через который человек узнает о продукте.
Кроме исследования аудитории проведите анализ конкурентов. Понаблюдайте, какие сегменты захватили соперники и какие решения предлагают целевым группам. Если дополнительный сегмент слабо проработан или не рассмотрен вообще, то для есть возможность занять нишу с новой стороны.
Кастдев
Customer Development (или CustDev) — инструмент, который позволяет добиться глубокого погружения в мир клиента и потребительского поведения. Исследование помогает выдвинуть гипотезу о продукте и понять, как бизнес-идея сработает для аудитории.
Подход выстраивается в виде небольшого интервью, которое проводится разными способами:
- Звонок по телефону или видео.
- Анкеты и опросники в интернете.
- Личная встреча с фокус-группой.
На интервью стоит задавать открытые вопросы, на которые сложно ответить «да» или «нет». Важно вести респондента через размышления и опыт, чтобы получить как можно больше инсайтов.
Во время интервью обращайте внимание на такие вещи:
- Как аудитория использует продукт, какие потребности он закрывает.
- Насколько велика потребность в продукте.
- Возникают ли триггеры в опыте использования, из-за которых потребителю некомфортно взаимодействовать с продуктом.
- Насколько потребителя устраивает нынешняя гипотеза или готовый сценарий использования.
- Какое количество людей заинтересовано в продукте.
Помимо ценной информации, в ходе исследования вы можете получить приверженность. Это работает за счет авторитетности, которую клиент ощущает на интервью. Человек чувствует, что к его мнению прислушиваются, а его советы улучшат продукт. Процесс общей работы и взаимодействие с потребителем может стать подготовкой к покупке продукта.
По возможности старайтесь использовать бонусную систему для фокус-группы, которая проходит интервью. Кастдев — это работа, требующая внимания и времени со стороны потребителя. Поэтому поощрение за потраченные ресурсы может вызвать лояльность к продукту.
Больше о кастдеве рассказали здесь.
Метод дизайн-мышления
Дизайн-мышление — методология, которая позволяет найти жизнеспособное решение задачи на основе потребностей клиентов. Особенность метода в том, что желания и боли потребителя становятся отправной точкой в проектировании продукта. Такое погружение в клиентский опыт помогает добиться положительного результата.
Методику дизайн-мышления можно использовать после кастдева, поскольку он готовит хорошую базу для понимания клиентов.
По стратегии дизайн-мышления продукт проходит 6 этапов, чтобы на выходе бренд обрел приверженность и закрыл проблему аудитории.
Этап 1. Эмпатия
Эмпатия помогает понять, каким людям может быть полезен продукт, что они делают и какие потребности имеют. Поставить себя на место клиента можно по-разному:
- Пройти путь клиента самостоятельно. За счет такого действия можно обнаружить преграды, которые мешают пользователю дойти к конечной цели.
- Провести интервью. Тут стоит узнать о стиле жизни потребителя: каких ценностей придерживается, как строит свой день, что думает о продукте и чего ему не хватает.
Чем больше внимания вы уделите боли клиента, тем больше вероятность разговорить его и перейти к поиску нужного инсайта.
Этап 2. Фокус
При фокусировке нужно обработать полученную информацию, чтобы выделить важное. Необходимо структурировать данные: разбить клиентов по потребностям, четко выразить проблему и сформулировать вопрос, который натолкнет на решение.
Например, клиент обращается за услугами дизайнера. Они обсуждают проект и договариваются о сроке сдачи работы. Дедлайн утвержден, но клиент переживает, не подведет ли дизайнер с задачей. У клиента появляется два варианта:
- Находиться в неведении и ждать, когда дизайнер сам выйдет на связь.
- Самостоятельно уточнять, на каком этапе находится работа.
Оба исхода не приведут к качественной коммуникации, поскольку стресс возникнет и у клиента, и у исполнителя. Поэтому опытный специалист должен задаться вопросом: «Как сделать так, чтобы заказчик не переживал за результат и вернулся ко мне за услугой?»
Этап 3. Генерация идей
После постановки проблемы необходимо перейти к поиску решения. В процессе генерации важно собрать все идеи, которые приходят в голову, даже банальные или абсурдные. Затем предложения штурмуются, развиваются или, наоборот, отсеиваются, если не выполняют задачу клиента. Так среди множества решений выбирается лучшая идея.
Коллективный взгляд, разный опыт и обсуждение вариантов без критики приведут вас к плодотворному результату.
Этап 4. Выбор основной идеи
Главное решение отличается от остальных идей тем, что оно отрабатывает все потребительские возражения и закрывает большинство вопросов, которые могут возникнуть к продукту. Основная идея проходит итерации, голосование среди команды и все стадии совершенствования, чтобы обрести жизнеспособность.
Этап 5. Прототип
Прототип — это визуальный набросок продукта. В макете важно отразить основное: как продукт будет работать в жизни и какой сценарий использования пройдет потребитель.
Старайтесь сделать несколько прототипов, которые по-разному представят пользу, но сохранят общее удобство и ценности продукта.
Этап 6. Тестирование
На этом этапе собранные прототипы передают клиентам, чтобы получить обратную связь. Пока аудитория взаимодействует с макетами, вы можете понаблюдать за их поведением. Считается, что если пользователь интуитивно разобрался с устройством продукта, значит тестирование прошло успешно. Однако этого может не произойти с первого раза, и тогда нужно узнать, что клиенту понравилось, а что нет.
Помните, что совершить откат на предыдущие этапы не так страшно, как запустить продукт на широкую аудиторию, который не решит клиентские задачи.
+1: Карта эмпатии
Вдобавок к дизайн-мышлению выделим карту эмпатии. Это инструмент, который помогает понять и систематизировать боли, страхи и потребности потребителя.
Подробная карта эмпатии состоит из шести блоков, но есть и упрощенные варианты процесса. Основные вопросы, на которые которые нужно дать ответ в карте:
- Что видит потребитель?
- Что слышит?
- Что чувствует?
- Что думает?
- Какие боли присутствуют?
- Какие возможности имеет?
Из полученного массива данных вы сможете вписать в каждый блок особенности клиента.
Когда наша команда работала над продуктом Speed branding, мы создали карту эмпатии на основе информации о начинающих предпринимателях, которые являются аудиторией нашего продукта. Карта эмпатии позволила нам лучше понять сегмент и задать характер персонажу, которого мы вывели на сайт. Герой лендинга проводит пользователя по основным этапам брендинга и вместе с ним изучает особенности запуска малого бизнеса.
Так же, как мы узнаем родных и близких на протяжении всей жизни, мы должны открывать аудиторию с разных сторон. Клиенты могут меняться, и продукт должен развиваться вместе с ними, учитывая новые потребности и желания.
Главное, что стоит запомнить — люди купят лишь тот продукт, в котором увидят пользу. А исследование аудитории — это первый шаг, чтобы пользу показать.