О том, как гендиректора East Buy уволили из-за литературных разборок
Я обожаю всякие скандалы из мира китайского бизнеса: это всегда очень смешно, когда «большие дяди» из компаний, торгующихся на гонконгской бирже, начинают играть в детский сад :)
Подобная история произошла совсем недавно - «инцидент с эссе», как её окрестили китайские интернет-пользователи (кит. "小作文"事件).
Компания, восставшая из пепла
В прошлом году я писала о реформах, которые разрушили бизнес дополнительного образования в КНР - и о самой крупной в этой сфере компании New Oriental (кит. 新东方).
В той же статье я рассказывала, что глава New Oriental Юй Миньхун (кит. 俞敏洪) перепрофилировал своё детище и занялся продажей сельскохозяйственной и образовательной продукции через стриминг. Теперь бывшие преподаватели английского языка, включая самого «учителя Юй», в прямых эфирах рекламируют стейки, креветки и книжки, виртуозно совмещая рассказы о товарах с обучением английскому языку.
И знаете, бизнес пошёл! В марте 2023 компания была переименована в East Buy (кит. 东方甄选). С июля этого года стриминговую торговлю они ведут уже не в TikTok, а в собственном приложении.
До случившегося, 12 декабря, рыночная капитализация компании составляла примерно 31.2 млрд гонконгских долларов (под 4 млрд долларов США). На следующий день акции East Buy упали до 27.6 млрд гонконгских долларов.
Что же могло случиться за один день? Начнём с предыстории.
Звезда продаж и литературного экспромта
Среди всех учителей английского языка, переквалифицировавшихся в стриминговых продажников, любимцем китайской публики сразу стал Дун Юйхуэй (кит. 董宇辉).
Несмотря на заурядную внешность (а для китайских стримеров она очень важна), 30-летний учитель английского стал звездой китайского интернета: он не только продавал товары в прямых эфирах на двух языках, но и декламировал стихи, экспромтом разыгрывал скетчи и философствовал, общаясь со зрителями. Отрывки из некоторых эфиров стали «классикой» и до сих пор популярны в китайском интернете, например, его история про кукурузу (видео на китайском):
Именно на стримах Дун Юйхуэя больше всего зрителей и продаж. По данным из открытых источников, к марту 2023 года среднее количество зрителей на его стримах составляло 9.5 млн человек в день, а общий объём оборота товаров - 17.45 млн китайских юаней.
Кроме того, Дун Юйхуэй наравне с главой компании Юй Миньхуном является самым узнаваемым лицом East Buy, и именно благодаря им двоим компания заслужила репутацию лидера «интеллектуальных продаж» (кит. 知识型带货).
В этом году East Buy запустила стриминги, специализирующиеся на продажах товаров из определённых провинций, которые сразу завоевали сердца зрителей. Каждому региональному стримингу предшествует рекламное видео, на котором один из ведущих зачитывает небольшое эссе (кит. 小作文) о красотах и достоинствах этих мест.
Так вот, 5 декабря вышло видео про северную провинцию Цзилинь, где ведущим был Дун Юйхуэй, и оно взорвало китайский интернет. Все стали восхищаться красотой эссе и литературным талантом «учителя Дуна». Вот, кстати, этот ролик (видео на китайском):
И тут началось...
«Удар в спину» от начальника
На следующий день под видео появился комментарий, который был написан от имени официального аккаунта компании как бы в ответ на восхищённые отклики фанатов Дун Юйхуэя. Вот его содержание:
Некоторые подписчики интересуются, кто написал это эссе.
Знайте, мы - целая команда! В создании каждого эссе участвует и ведущий, которого вы видите в роликах, и невидимая команда копирайтеров, операторов и монтажёров. Только благодаря усилиям всех сотрудников видеоэссе появляются на свет. Благодарим всех за лестные отзывы о нашем творчестве, мы будем стараться дальше!
Такое заявление сильно разозлило подписчиков, ведь оно обесценивало труд и разрушало образ любимого всеми Дун Юйхуэя. В ответ на гневные комментарии фанатов «учителя Дуна», с официального аккаунта было написано ещё несколько - более резких - сообщений.
Подписчики стали подозревать прямого начальника «учителя Дуна» - генерального директора East Buy Сунь Дунсюя (кит. 孙东旭), который не раз высмеивал Дун Юйхуэя на совместных прямых эфирах.
10 декабря Дун Юйхуэй не появился на запланированном стриме, и акции East Buy поползли вниз.
Фанаты Дун Юйхуэя окрестили ситуацию словом 背刺 (bèicì, «удар в спину») - и стали требовать разъяснений от гендиректора.
Эскалация конфликта
В ответ на реакцию подписчиков, 11 декабря гендиректор Сунь Дунсюй вышел в прямой эфир и, швырнув телефон на стол, сказал зрителям: «Так, сегодня у нас собрание. Нужно обсудить с вами некоторые вопросы». Вот видеозапись того эфира, вы можете посмотреть, как гендиректор Сунь показательно бросает телефон на стол на 36-ой секунде:
Кроме того, он публично озвучил зарплату Дун Юйхуэя, мол, компания платит ему очень приличные деньги и того почём зря считают жертвой. Такое поведение и начальнический тон в адрес зрителей/покупателей, возмутил их ещё больше, и 12 декабря акции компании упали на 7.13%.
После этого ситуацию попытался сгладить основатель компании Юй Миньхун: на стриме он сказал, что это всё пустяки. Не помогло.
13 декабря объявился «виновник торжества» Дун Юйхуэй. Он опубликовал в своём TikTok длинный текст, в котором защищался и выражал своё отношение к конфликту. Всеобщее внимание привлёк его новый статус: 勿意、勿必、勿固、勿我。Это цитата из конфуцианского сборника «Луньюй», которая описывает четыре порока, осуждаемых Конфуцием:
«Учитель исключал четыре [вещи]: [он был] свободен от домыслов, категоричности, упрямства и самочинности».
Перевод цитаты взят отсюда
После такого камня в огород Сунь Дунсюя падение акций компании составило 12.96%. Фанаты Дун Юйхуэя стали призывать основателя East Buy занять позицию в конфликте и выбрать одно из двух: либо он за «учителя Дуна», либо за гендиректора Суня.
14 декабря Юй Миньхун ответил на ультиматум, мол, ничего страшного не произошло, ситуация не настолько критична. В тот же день в официальном аккаунте East Buy был опубликован рекламный постер, на котором присутствовал гендиректор Сунь Дунсюй и отсутствовал «учитель Дун».
После этого Юй Миньхун изменил риторику, заявив, что некоторым сотрудникам компании недостаёт профессионализма, а менеджмент дал серьёзную трещину.
15 декабря за пропавшего «учителя Дуна» заступились коллеги: они говорили и писали, что его вклад в развитие компании недооценён и что он вполне может открыть свою собственную - с такой-то многочисленной и верной аудиторией.
16 декабря East Buy объявила, что временно прекращает стриминг.
Хэппи-энд или капут?
В тот же день на официальном канале East Buy опубликовали решение об увольнении гендиректора Сунь Дунсюя, а к концу дня на TikTok «учителя в изгнании» Дун Юйхуэя подписалось почти 3 млн человек!
17 декабря East Buy возобновил торговый стриминг, на который сразу пришло более 100 тысяч зрителей.
18 декабря был опубликован новый рекламный постер, на котором Дун Юйхуэй был подписан уже не просто как «ведущий», а как «старший партнёр».
Чуть позже компания объявила о повышении Дун Юйхуэя.
В уведомлении сказано, что его назначили на две должности: помощник по просветительской работе при председателе совета директоров (т.е. при Юй Миньхуне) и вице-президент дочерней компании East Buy - Beijing New Oriental Culture and Tourism Co. (кит. 新东方文旅集团), где председателем также является Юй Миньхун.
После череды подобных объявлений акции компании пошли вверх и почти вернулись на прежний уровень.
Реакция китайского интернет-сообщества
Мне понравилась фраза из одной китайской статьи по поводу произошедшего: «Мы частенько являемся свидетелями перепалок, но перепалку стоимостью 6 млрд гонконгских долларов увидишь редко» (кит. 口水仗常见，但价值60亿港元的口水仗不常见). Поэтому не стоит удивляться, что за описанными выше событиями следила половина китайского интернет-сообщества, разделившегося на два лагеря.
Первый - фанаты и сторонники Дун Юйхуэя. Они были возмущены несправедливым отношением компании к такому талантливому работнику и хамским и высокомерным поведением гендиректора.
Другие крутили у виска и удивлялись, что особенного нашли в злополучном «учителе Дуне» и как настолько большая компания могла допустить, чтобы судьба одного рядового сотрудника могла подкосить работу и акции целого предприятия.
А в общем, «инцидент с эссе» породил дискуссию об отношениях между популярными блогерами, их командой и площадками, которая предоставляет доступ к аудитории:
Насколько платформа зависит от блогеров?
Справедливо ли, что слава и все «ништяки» достаются только тому, кого видят зрители, а команда остаётся в тени?
Что делать крупным компаниям, чтобы предотвратить подобные «перевороты»?
И правильно ли поступил Юй Миньхун, уволив своего гендиректора?
А как думаете вы? Пишите в комментариях :)