Если говорить о рекламе, как о культурном феномене в современном искусстве 21 века (на примере 2023 г.), и одном из художественных жанров, то среди рекламы существует множество категорий. Одним из видов является мультимедийная или просто медийная реклама, направленная на генерирование эмоций аудитории посредством аудиовизуальной информации.
Термин «Китч» (от немецкого слова Kitsch — безвкусица, дешёвка) — категория эстетического клише, в которой предметы китча - ширпотреб, эксплуатирующие отсылки к популярным эстетическим объектам прошлого и настоящего, которые стимулируют чувство ностальгии за счет воспроизведения знакомых, узнаваемых символов. Китч мгновенно вызывает эмоции и воспоминания, и эту эстетическую категорию использовала Маринетт Мортем для создания одного из своих рекламных роликов.
Одной из работ режиссера Маринетт Мортем в области рекламы в категории китч-рекламы является реклама приложения для сайта знакомств (2023 г.). С уходом Тиндера из России некоторые приложения вступили в борьбу за свою аудиторию, не имея возможности ранее составить ему конкуренцию в уже полностью занятой нише.
Так или иначе, Маринетт Мортем приняла участие в конкурсе творческих работ, направленных на создание креативной рекламы приложения для интернет-знакомств. Личное участие Маринетт Мортем как режиссера и 3D-аниматора в проекте по созданию рекламы позволило ей создать флагманский актуальный цифровой продукт, на примере которого можно разобрать основные техники и приемы, необходимые и достаточные для разработки художественно-эстетических средств для создания мультимедийных продуктов в категории рекламы в стиле «китч».
Канон из 15 художественных принципов, приемов и характеристик китч-рекламы режиссера Мортем Маринетт:
1. Намеренный разрыв между повседневностью и средством ее изображения – средством 3 D-аниммации. Для реализации этого разрыва, одним их художественных средств и приемов, Маринетт Мортем был выполнен выбор средств 3D анимации, так как вымышленный мир меньше ассоциируется с реальными миром.
2. Снижение критичности и бдительности аудитории за счет использования 3D моделей вместо оригиналов. При отсутствии большого бюджета на съемку ролика его зрелищность может быть снижена за счет малобюджетной эстетики. 3D моделирование позволяет быть сколь угодно лакшери, или наоборот изобразить трущобы, или же в точности воспроизвести обыденность, как предмет искусства.
3. Повышение культурной и эстетической ценности видеоряда за счет его оцифровки в 3D. В рекламном ролике Маринетт Мортем всем знакомый городской знакомый пейзаж спального района (вечерних пятиэтажек) приобретает новую художественную ценность. В рекламе, приближенной к повседневной картине мира, сгенерированной программой, реальность изображена сколь угодно близко к оригиналу, при этом она не дает зрителю скучать, думая, что он просто смотрит в окно на свой унылый двор своей пятиэтажки.
4. Отчуждение изображаемого 3D объекта с целью снижения градуса его потребления как продукта. Так как рекламировалось приложение (цифровой продукт), а не баннер, не пятиэтажки и не Луна, то выбор 3D анимации позволил Маринетт Мортем выполнить 3D контент в более нейтральном смысловом поле, не позволяя зрителю излишне вовлекаться и присваивать себе виртуальные модели 3D объектов.
5. Снижение фиксации зрителя на стоимости продукта за счет использования 3D объектов, которые бесплатные вне изображаемого 3D мира. Если показывать слишком лакшери жизнь, так называемый тяжелый цыганский гламур, то можно вызвать у зрителя вместо желания соответствовать, или приобрести рекламируемый продукт, наоборот чувство пренебрежения, или ущемления за счет отсутствия ресурса в данной области потребления.
6. Использование мема в рекламе для узнаваемости, смеха и ностальгии. Сама китчевость, узнаваемость в рекламе Маринетт Мортем выражается за счет применения мема, его трансформации и художественного осмысления и преобразования в рекламе. В рекламном ролике Маринетт Мортем показан вечерний город, с рекламным щитом, на котором размещен мем – женщина из мема, готовая познакомиться. В этой самой рекламе, конечно же не используется мем напрямую, он творчески перерабатывается и используется в нужном необходимом контексте.
7. Использование сгенерированной нейросетью модели лица вместо реального персонажа мема. 3D реклама содержит фотографию женщины. Конечно можно было бы использовать сам мем с лицом женщины, которая когда-то попала в мем и сама стала мемом, но рекламный продукт должен быть уникальным, а так же не затрагивать чужие права – поэтому женщина на рекламном баннере не существует в реальности, ее лицо сгенерировано нейросетью.
8. Отсутствие чужих прав на видеоряд и используемые в нем объекты. В рекламном ролике Маринетт Мортем ничьи права не ущемлены, человек ставший мемом не сможет подать в суд на интернет-пользователей, которые пересылают мем с ним, так как не сможет отследить пересылку этого мема по частным каналам переписки, но сможет подать в суд на рекламный продукт, если за счет рекламы с его изображением кто-то начнет получать прибыль. Поэтому Маринетт Мортем не использовала в рекламе фото настоящего человека, так как не заключала ни контракт, ни договор с ним на рекламу и участие в ней. Номер телефона, указанный в баннере, тоже не существует.
9. Использование знакомой для всех среды, в которой происходят сценические события в рекламном ролике. Сама 3D анимация, как художественное средство, позволяет создать фокус, глубину, перспективу. И всем знакомый узнаваемый вечерний двор с панельными пятиэтажками – развивает китч узнаваемости не только за счет баннера, но и за счет среды, в который помещен сам баннер.
10. Внимание к мелким деталям в целях повышения достоверности 3D моделей объектов. У Маринетт Мортем в рекламном ролике ярко выражено повышенное внимание к деталям – потому что в ее рекламе ветер колышет часть баннера, отчетливо видно движение баннера на ветру. Кроме того, сам баннер старый и потертый, и потрепанный ветром, видавший виды.
11. Теплая ламповость – как главная отсылка к ностальгическим ноткам. Баннер во дворе всем знакомых пятиэтажек при Луне, на него светят лампово желтый свет луны и желтое освещение ламп, направленных на баннер. Что создает теплоту, уют, ощущение чего-то близкого и родного, в противовес броской, нахальной, намеренно тупой и хулиганской надписи на баннере.
12. Вброс, китч, панч, хулиганская задорная текстовка в виде постироничной шутки на грани фола. Надпись на баннере, в ней есть отсылка к хохмачеству, жесткому смеху арлекина, который высмеивает эту реальность и не щадит ничьих чувств. В этом заключается китч этой рекламы, ведь на весь баннер написан тест из этого старого мема. Раньше этот мем был смелой рекламой на грани фола, а теперь лишь отсылка к прошлому, в котором такими же заголовками пестрели страницы спид-инфо и прочих публицистических журналов, с эксплуатацией бессмысленного и беспощадного эротизма, которая в наше время уже давно не котируется.
13. Логическая связь и противопоставление старого и нового. В рекламе Маринетт Мортем она выражена в том, что баннер и сам старый, как объект, установленный судя по его потрепанному внешнему виду много лет назад, и что он является устаревшей формой коммуникации. И в том, что на смену этому намеренно древнему средству как контраст показано появление новой технологии – приложения интернет-знакомства. Здесь новизна соответствует тому, что само приложении новое, не как идея, а как новый цифровой информационный продукт.
14. Контраст логотипа с фоном и разные виды траектории, симметрия и асимметрия движения текста. Однотонный яркий логотип, для него Маринетт Мортем был выбран тоже однотонный черный контрастный фон. Так же динамика есть в направлении движения текста. Первая фраза врывается в окно экрана из ниоткуда. Вторая фраза наезжает на первую и смещает ее слева направо. Все выглядит гармонично и читаемо. Справа вместо точки в предложении появляется логотип, который наезжает на текст в обратном порядке – справа налево и по одной букве стирает весь текст. В конце из центра экрана растет большой логотип из маленького. Симметрия и асимметрия движения текста создает маятник движения туда-сюда, что воспринимается зрителем как новое захватывающее интересное действие на экране.
15. Ясный и четки слоган в конце, внятный, точный и однозначно понимаемый импульс и посыл к действию, связанный с рекламируемым продуктом. «Найти знакомства можно проще. Качай и регистрируйся». Нет неоднозначной трактовки, узнаваемый логотип делает рекламируемое приложение узнаваемым, и побуждение к действию является триггером для скачивания приложения для зрителя. Цель рекламы достигнута.
Все 15 вышеперечисленных художественных принципов, приемов и характеристик китч-рекламы можно обозначить как «канон китч-рекламы Маринетт Мортем», названный в честь режиссера, впервые в современном цифровом искусстве применившего указанный набор принципов, приемов и характеристик в своем рекламном ролике. Таким образом этот ролик не только обогащает искусство 21 века, где реклама является его частью, но и само искусствоведение, а так же является каноном, примером и образцом создания китч-рекламы, выраженном, выполненным в одном из способов, названном в честь первого режиссера, применившего его в своем творчестве.
