На самом деле, покупатели даже близко не представляют, какое колоссальное количество усилий тратится торговыми сетями и производителями, чтоб эффективнее выбивать из них деньги.
Дополнительные 10 ₽ с каждого чека – это миллионы выручки для торговой сети. Фокус-группы для определения наиболее приятного хруста чипсов. Камеры высокого разрешения, которые фиксируют перемещение взгляда покупателя. Программы для анализа и сортировки массива данных о покупках людей.
Это все весьма дорогие инструменты. Опытные маркетологи с космическими зарплатами по 10 часов в сутки внедряют лучшие мировые практики по выкачиванию денег из граждан.
А противостоит всему этому – обычный человек, уставший после трудового дня, который никто не готовил к такому напору со стороны магазинов.
1. Зависть – это выгодно
Один из самых недооцененных и эффективных приемов. Поражает, что зависть в нас может вызвать даже чья-то простая удовлетворенность товаром. Знакомая купила новый телефон и сияет. А за сколько покупала? А где? Может тоже пора обновить свой?
И мы же минуту назад не думали о покупке какого-то товара пока не заметили, что обладание им делает кого-то таким довольным. И эта наша зависть появляется не к вещам, а к положительным эмоциям владельца.
Представляете, сколько из-за зависти было взято кредитов? Что значит «не могу себе позволить» новый автомобиль? Мне очень надо!
Соцсети, отзывы на маркетплейсах, даже комментарии к заведению общепита на картах – все может стать стимулом к зарождению этого очень расточительного чувства.
2. От человека к человеку
Зачем эта история с товарами на кассе? Все они прекрасно стоят в зале на своих местах. Покупатель много раз мог наткнуться на них и взять, но почему-то проигнорировал.
Дело в том, что когда вам предлагает живой человек, то сложнее отказаться, и продажи идут сильно бодрее. Ради возможности так делать сети даже включают этот элемент в алгоритм кассира.
Да, это увеличивает время обслуживания, и для остальных покупателей время в очереди растягивается, но почему бы не пожертвовать чужим временем когда на кону твоя выручка!
3. Бесплатный сыр
Известно, что человек воспринимает скидку на товар сильно хуже, чем что-то бесплатное. Мол, в первом случае ему дарят только какую-то часть товара, в во втором – отдают товар целиком.
Механика 1+1 предлагает именно это – типа бесплатный дополнительный товар. И тут есть еще один любопытный и неочевидный нюанс – чувство долга когда нам что-то дарят. Мы особо не задумываемся об этой стороне, но она словно делает нас обязанными.
Трюк с чувством долга может отлично работать и во время всяких дегустаций. Например, человек перепробовал 15 видов сыра и купит хотя бы что-то даже если оказался не сильно впечатлен.
4. У нас дешево!
Проблема в том, что покупатель не может дать адекватную оценку всем 5000 наименованиям в «Пятерочке», он смотрит лишь на 10-20 знакомых ему продуктов. Если эти товары стоят каких-то вменяемых денег, то магазин в его глазах считается дешевым.
Тут на арену выходят товары-маркеры. Во всех сетях списки таких товаров свои, но они совпадают почти на 100%. То есть, люди дают оценку цен по одним и тем же позициям – бананы, молоко, курица и тд. Так что, держим цены на все это, а на остальном зарабатываем.
Есть и более прямой и эффекивный вариант, чтобы заставить человека поверить в дешевизну магазина – старое доброе вербальное внушение.
«Самые близкие низкие цены», «магазин низких цен», «справедливая цена» – такими лозунгами можно раскидываться бесплатно, и есть много людей, которые на это покупаются и верят.
И кто-то из них прямо сейчас читает данный текст и качает головой, мол, да нееееет. Это же совсем глупо. Как можно верить каким-то голословным рекламным заявлениям? Ответьте на простой вопрос – почему сети продолжают их использовать, если это бесполезно и не работает?
5. Счастье в деньгах
Возможно помните, несколько лет назад во всех российских салонах связи одновременно появилась новая фишка – здороваться с посетителями. Просто безобидная вежливость?
Или вот эта любимая фраза всех магазинных скандалистов: «клиент всегда прав», она же не отражает реальность. Это просто тезис, который обещает клиенту зону комфорта, счастья и власти. Хоть тут-то он будет всегда прав!
Все это делается только с одной целью – создать позитивную атмосферу и приподнять человеку настроение. Счастливые намного легче расстаются с деньгами, чем хмурые и недовольные.
Бодрая музыка и праздничные украшения в магазинах появляются не от огромной любви сотрудников к Новому году, а от того, что это может сделать кого-то счастливее (и менее критично настроенным к своим тратам), и он возьмет себе в корзину что-то еще.
6. Игры с относительностью
Никто не хочет покупать самый дешевый вариант. Люди предпочтут немного доплатить и взять второй по дешевизне. Тогда можно будет тешить себя, что ты сделал сознательный выбор, а не просто купил самое бюджетное на полке.
Самые дорогие товары служат чтобы просто показывать потенциальную верхнюю границу. Мол, скажи спасибо, что твои любимые макароны не стоят 500 руб, как эта зеленая итальянская паста в красивой упаковке.
Так вот, в магазинах прекрасно понимают, как выгодно эксплуатировать склонность людей к «центральным» ценам. Например, если какой-то бюджетный продукт плохо продается, то нужно рядом с ним разместить еще более дешевого конкурента, тогда первый уже не будет в статусе «самый дешманский из всех».
Или убрать все промежуточные варианты. Вы хотите купить молоко, а есть только два варианта – за 80 ₽ или за 300 ₽. Это более жесткий (вызывает негатив у людей от отсутствия выбора), но и более эффективный вариант. Люди постоянно оценивают товары относительно других.
7. Свет
Обычные офисные лампы под потолком – прошлый век. Обратите внимание, что во всех современных магазинах начали применять строго точечные светильники.
Такая подсветка словно добавляет товару стоимости. Более того, свет в торговых залах сейчас еще и делят на группы. Например, в «Пятерочках» используют лампы 3-х оттенков.
Это делается, чтоб покупатель в голове визуально разделил магазин на зоны. Тут мясо, тут ФРОВ, тут молочка. Маркетологи очень сильно заморачиваются со световыми решениями. Потому что, именно свет показывает/подсвечивает нам нужную картинку.
8. Торговля образом, а не товаром
Все меньше производители делают акцент на свойствах товара и все больше на его позиционирование. В конкретных цифрах легко можно уступить конкуренту, а вот продавать образ – это уникальная возможность отстроиться от таких сравнений.
Да, на нашем производстве нет всех этих ваших сертификатов ISO 14000, но у нас есть реклама, где счастливая семья актеров с разными фамилиями светится от счастья, посмотрите на нее. Сразу же захотелось купить?
Премиальные бренды делают это вообще всю жизнь (от автомобилей до iPhone), а вот теперь и обычные продукты постепенно смещают акцент от потребительских свойств к торговле образом.
9. Освободи место
Что обычно происходит с востребованными и хорошо продающимися товарами? Их закидывают в самые неудобные места на стеллаже – в самый низ или наверх.
Просто нет смысла держать их в хорошем месте. Люди и так их найдут. Нагнутся или подпрыгнут. А хорошие места (так называемые «золотые полки») на уровне глаз можно выгодно продать производителям или поставить туда что-то, что нужно срочно впарить.
Вот такой парадокс – чем товар популярнее, тем с большей вероятностью его будут закидывать в самые темные углы. На главные же места попадают совсем по другим критериям.
10. Карты лояльности
Выручка магазина = средний чек * трафик. Трафик увеличивать очень сложно и затратно, придется приложить массу усилий, чтоб переманить покупателя (потому что каждый человек уже где-то покупает продукты) из другого магазина в твой.
Гораздо проще работать над увеличением чека у уже имеющихся клиентов. И удержание покупателя – это тоже не так затратно, чем отбивать его у других.
И все эти скидки с кешбеками по 20 рублей или СМС с бесплатными баллами – это настолько дешево и незначительно для магазинов, что почему бы не использовать.
Не говоря уже про получаемые массивы данных о покупках, которые люди добровольно отдают за какие-то копейки. Такая информация покупателю кажется бессмысленной, но магазины со всей силы извлекают из нее прибыль.