О приемах, к которым сегодня прибегают маркетологи, чтобы «излечить» потребителей с резистентностью к рекламе, рассказала Елена Осауленко. По нашей просьбе руководитель направления спецпроектов группы компаний «Рики» поделилась ярким кейсом: один из известных маркетплейсов «засветился» в полнометражном анимационном фильме.
- Я так рад, что увидел эту рекламу
Никто. Никогда.
(Роберт Макки, Том Джерас «Сториномика»)
Все адаптивные способности человека направлены на то, чтобы жить более комфортно. Так, 15 лет назад человек научился не видеть рекламу. Это обнаружили во время исследования маркетологи рекламного агентства Infolinks, когда фиксировали движения человека глаз при просмотре веб-страницы. Более того, когда испытуемых просили вспомнить последнее увиденное рекламное объявление, только 14% из них смогли назвать компанию, бренд или продукт.
Баннерная слепота, пульты дистанционного управления, блокировщики рекламы, стриминговые сервисы, позиционирующие отсутствие рекламы как одно из преимуществ, значительно усложнили продвижение и позиционирование на рынке.
В ответ на избегание рекламной информации потребителями, маркетологам приходится придумывать всё новые способы скрытого маркетинга, чтобы сделать рекламу непохожей на рекламу. Одним из таких приемов стал контент-маркетинг — это создание и распространение полезного или интересного для потребителя контента с целью завоевания его доверия или формирования имиджа компании. К его плюсам относится то, что видеоролики люди ищут и «потребляют» сами, а понравившиеся пересматривают по несколько раз и даже пересылают друзьям. Нативные и качественные интеграции брендов в медиапродукты, как правило, не вызывают у пользователей отторжения, в отличие от традиционных рекламных роликов, активно продающих и навязывающих свою позицию. Отнесем сюда же и продакт-плейсмент, ограничивающийся частым или длительным показом логотипа в кадре крупным планом без включения брендированного предмета в сюжет. Такой брендинг зачастую выглядит в контенте чужеродно. Специалисты шутят, что лучшая интеграция бренда в материал — это та, которую зритель и вовсе не заметил.
Как тут и была!
Органичными могут быть как интеграции в «традиционный» медиаконтент (фильмы, сериалы, которые создаются вне зависимости от того, есть там продакт-плейсмент или нет), так и brand generated content - продукт, создаваемый брендом специально для собственного продвижения или позиционирования. Такое видео не выглядит как рекламный ролик и ничего не продает напрямую, как правило, присутствие самого бренда в нем неявное. Мара Эйнштейн в свой книге «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» приводит в пример прыжок человека из открытого космоса на сверхзвуковой скорости с высоты 39 км, показанный в прямом эфире на канале Discovery (рейтинг этой передачи стал самым высоким за всю историю канала). На подготовку ушли годы и миллионы долларов. А организовал этот проект крупный производитель энергетического напитка (того самого, который «окрыляет»). При этом лого бренда размещалось на космической капсуле, скафандре, футболках зрителей, но было крайне органично вписано в оформление и не привлекало к себе излишнего внимания.
Когда бренд в ответе за интеграцию
Основная задача контент-маркетинга - вызвать у зрителя определенные эмоции. Они помогают лучше воспринимать и запоминать материал, а главное - формируют устойчивое долгосрочное отношение к бренду через элемент интеграции.
На детской аудитории контент-маркетинг работает еще более успешно, чем на взрослой: в детском возрасте критическое мышление у человека только начинает формироваться. Посыл от любимых персонажей мультфильмов принимается на веру, а их слова, как правило, легко запоминаются и многократно цитируются, понравившийся контент пересматривается десятки раз.
При этом:
- 76% родителей позволяют детям самостоятельно выбирать, что смотреть;
- 88% родителей считают, что современные мультфильмы меняют характер и внутренний мир ребенка;
(Рейтинг детской анимации по ценностному воздействию, апрель 2023, НМГ).
Таким образом, можно сделать вывод, что роль анимационного контента в жизни ребенка сложно переоценить, учитывая, что, по данным Ipsos Comcon (New Generation, 2022-2), уже к 7-9 годам 100% детей имеют доступ в интернет, и, значит, сами могут выбирать интересный для себя контент.
Безусловно, владение таким мощным инструментом, как анимационный бренд, накладывает немалую ответственность на производителя. В случае интеграций партнера бренд берет на себя ответственность и репутационные риски за интегрируемый продукт.
В практике ГК «Рики» - одного из лидеров российского анимационного рынка, создающего такие проекты, как «Фиксики», «Смешарики», «Малышарики» и др. – более 60 кейсов с интеграциями в анимационные сериалы и полнометражные фильмы. При этом цели партнеров компании были самыми разными – от демонстрации товара или услуги до профориентации. За каждым эпизодом с партнерской интеграцией, как правило, стоит большой пул задач по позиционированию продукта, а то и самой компании.
Как сделать удачный кейс
Один из наиболее ярких кейсов группы компаний «Рики» реализован с e-commers платформой Ozon в большой партнерской программе по бренду «Финник».
Началом партнерства стала интеграция Ozon в полнометражный анимационный фильм «Финник», вышедший в широкий кинопрокат 24 марта 2022 года. Это семейная комедия, рассказывающая о приключениях 13-летней Кристины и юного проказника-домового Финника. Необычная парочка должна объединиться в команду детективов, чтобы раскрыть загадочные события, происходящие в их городе.
Интеграция Ozon была нацелена на то, чтобы закрепиться в сознании семейной аудитории как интернет-магазин №1 с помощью юмора и положительных эмоций, а также продемонстрировать новый продукт собственной торговой марки. Главные герои фильма обсуждают заказ товаров на Ozon, а также едят мороженое Ozon Express. Помимо этого, в кадре появился билборд Ozon в вымышленном городе Берг, где происходят события мультфильма.
Ozon поддержал премьеру фильма на своих внутренних и внешних ресурсах проведением розыгрышей и творческих конкурсов, партнерством с блогерами, а также начал продажи лицензионной продукции с героями фильма.
После выхода фильма ГК «РИКИ» и Ozon приняли решение продолжить сотрудничество в рамках расширения вселенной домовых - сериальном спин-оффе проекта «Детектив Финник».
Было принято решение разработать маскота Ozon с учетом ценностей бренда и особенностей анимационной вселенной домовых, тем самым создавая персонажа одновременно для анимационного сериала и для коммуникаций маркетплейса вне вселенной мультфильма.
Появление нового маскота площадки и его интеграция в контент, релевантный аудитории Ozon (семейная, мамы с детьми), помогла компании решить целый пул стратегических и бизнес-задач, и вот основные из них:
- Уникальное позиционирование на рынке, отстройка от конкурентов;
- Формирование знания бренда у детско-семейного сегмента.
При разработке персонажа учитывались основные ценности и стиль коммуникации бренда Ozon, которые транслируются на целевую аудиторию через контент: Ози – домовой, эксперт по товарам из мира людей, знает все о безопасных покупках в интернете и регулярно пользуется Ozon. При этом он дружелюбен, коммуникабелен, отзывчив и всегда готов помочь друзьям, а также хорошо разбирается в технологичных новинках и может дать рекомендации по применению любой из них. Эти характеристики персонажа нативно встроены в сюжеты серий сериала и демонстрируются во взаимодействии персонажей мультфильма между собой.
«Это первый опыт Ozon по интеграции в большой анимационный проект, — поделилась директор по маркетинговым коммуникациям Ozon Мария Николаева. — Маскот Ози будет цифровым представителем бренда, который в игровой форме расскажет об онлайн-покупках детям и станет для них проводником в мир e-commerce».
Мария уверена, что появление Ози повысит узнаваемость Ozon и среди родителей, которые познакомятся с преимуществами маркетплейса, откроют для себя секреты грамотных онлайн-покупок и оценят разнообразный ассортимент – от карандашей и детского конструктора до учебников и школьного гардероба.
«Сама идея создания маскота в образе домового показалась нам удачной, ведь он всегда находится рядом с человеком и помогает в решении разных бытовых вопросов, как и Ozon, — считает директор по маркетингу группы компаний «Рики» Кристина Сивкаева. — Наша творческая команда смогла отразить ценности бренда в характере персонажа Ози, а также сохранить визуальное сходство с фирменным стилем маркетплейса».
Для интеграции во вселенную домовых Ози получил полноценную легенду, а также дом, друзей и выстроенную систему отношений с другими персонажами сериала.
Одновременно с концептуальной разработкой персонажа был создан графический брендбук в единой стилистике с миром домовых, включающий 2D - и 3D-варианты изображения Ози для удобства применения в различных материалах. Маркетплейс успешно использует Ози вне анимационного контента. Маскот регулярно появляется в рекламных кампаниях и коммуникациях с клиентами, также он украшает лицензионную продукции Ozon. Для линейки выбраны популярные детские товары – рюкзаки, канцелярские товары, пеналы, плюшевые игрушки.
Премьера сериала «Детектив Финник» состоялась в декабре 2022 года на СТС, где сериал транслируется по настоящее время, позже проект появился в онлайн- кинотеатрах «Кинопоиск», KION, на YouTube, VK и OK. Согласно аналитике телесмотрения проекта (данные за апрель-2023), уже сейчас можно сделать вывод, что сериал привлекает внимание не только детской, но и взрослой аудитории, а его доли и рейтинги сопоставимы с ведущими успешными проектами среди конкурентов.
Разработка маскота и нативная интеграция в контент – это эксклюзивный и долгосрочный проект 360’, который можно развивать и масштабировать, ориентируясь на изменения рынка. При этом использование детского анимационного сериала для продвижения маскота изначально гарантирует высокую лояльность семейной целевой аудитории, снижает затраты на самостоятельное продвижение персонажа и бренда в целом, и позволяет выгодно отстроиться от конкурентного окружения на рынке.
Материал из журнала "Licensing in Russia", выпуск №2 (14) ВЕСНА 2023