В данной статье представлен перевод последней публикации Vogue Business о потребительских тенденциях в моде, сформировавшихся за 2023 год. Это был год бума культуры обмана, тихая роскошь проникла на подиум, а повседневные дела оказались в центре внимания социальных сетей. Что все это значило для индустрии моды? После двух лет рецессии после карантина экономические проблемы наконец-то ударили по люксовым брендам и потребителям в этом году. Но это еще не все конец: состоятельные покупатели продолжали приобретать товары люкса, в то время как тенденция тихой роскоши охватила мир, подстегнутая запуском новых брендов, таких как Phoebe Philo. В других странах потребителей вдохновляют новые возможности для приобщения к люксу, такие как еда и неожиданные коллаборации из мира спорта.
Еда в моде
Две недели назад Balenciaga представила свою коллаборацию с LA healthfood café Erewhon во время показа весеннего шоу 2024 — коллекцию кобрендовых толстовок, футболок и аксессуаров "see-now-buy-now". Бренд также выпустил лимитированную серию сока Balenciaga x Erewhon juice. Это последнее в длинной череде коллабораций в области моды и продуктов питания в этом году, подтверждающее идею, что еда — это новая роскошь и символ статуса для молодых потребителей.
Во время пандемии представители поколения Z начали романтизировать свою повседневную жизнь, придавая дополнительную ценность таким простым удовольствиям, как кофе навынос или смузи, и превращая их в контент. И по мере того, как в 2023 году бюджеты сокращались, молодые люди продолжали отдавать предпочтение этим более доступным предметам роскоши, делясь своими бутербродами Joe and the Juice или продуктами из Erewhon в рамках своих тиктоков “день в жизни”.
Люксовые бренды присоединились к этой тенденции. В дополнение к Balenciaga, такие бренды, как Sky High Farm Workwear, Hailey Bieber's Rhode и бренд по уходу за кожей Agent Nateur, в этом году сотрудничали с Erewhon. Burberry приобрела лондонское кафе Norman's в рамках показа коллекции Весна/лето 2024. В Париже процветает бизнес поставщика элитных кулинарных услуг Balbosté, который создает тематические концепции питания для брендов от Chanel до Loewe, включая ужины VIC (для очень важных клиентов). В этом году компания выросла на 250%, чему способствовал растущий интерес модных домов к концепциям продуктов питания, которые можно использовать в социальных сетях.
Мода и спорт
Звезды спорта, от Трэвиса Келса до Дэвида Бекхэма, провели знаменательный год в поп-культуре, представив половину из топ-10 самых популярных людей в Google 2023 году. На мужской неделе моды SS24, звезды спорта заняли первые ряды. От серфинга до НФЛ или Формулы-1 модные бренды привлекают звезд всех видов спорта в качестве гостей и амбассадоров, наряду с игроками NBA или футболистами. Заглядывая в будущее, ожидайте, что отношения между спортом и модой усилятся в преддверии Олимпийских игр в Париже.
Теннис выигрывает по-крупному. Gucci произвела фурор во время Уимблдона в июле, когда новый итальянский игрок-амбассадор Янник Синнер вышел на центральный корт в спортивной форме Gucci с монограммой, не предусмотренной правилами (на Уимблдоне вся экипировка должна быть белой). Louis Vuitton подписал контракт со звездой американского тенниса Наоми Осака еще в 2021 году, прежде чем подписать 20-летнего испанца Карлоса Алькараса, который в настоящее время занимает первое место в мире, в качестве посла в июне этого года, в преддверии его победы на Уимблдоне.
В 2024 году мы можем ожидать, что бренды обратят внимание на новые регионы и спортивные лиги, чтобы привлечь более разнообразную спортивную аудиторию, за пределами ключевых рынков. В мае Prada подписала контракт с китайским баскетболистом Шую Яном в качестве своего последнего амбассадора. Такие косметические бренды, как Glossier и Nyx, в этом году стали партнерами WNBA, подчеркивая неиспользованный потенциал женского спорта.
В то время как люкс продолжает инвестировать в спорт, спортивные бренды тоже вступают в модную игру. В июле Nike провела неделю моды в Париже. В феврале Adidas запустила линию спортивной одежды, ориентированную на поколение Z. Другие компании сосредоточились на сотрудничестве в области люкса, например, сотрудничество Lululemon с Roksanda или многолетнее партнерство с Loewe.
Минимализм займёт большую долю рынка
Как и предсказывалось, тихая роскошь продолжала доминировать в моде в 2023 году. После пика пандемии, рост продаж стритвира и кроссовок нормализовался с 2022 по 2023 год, поскольку потребители отказались от логотипов в пользу более минималистичных брендов, ориентированных на дизайн, таких как The Row, Toteme, Bottega Veneta и Our Legacy. Выход 4-го сезона сериала "Succession" усилил тенденцию, когда персонажи были одеты в тихий люкс, таких как Brunello Cucinelli, Tom Ford and Zegna. Согласно отчету Year in Fashion за 2023 год, после презентации сезона количество запросов на бейсболку Loro Piana персонажа Кендалл Рой увеличилось на 95% на сайте Lyst.
Близняшки Олсен стали дизайнерами аксессуаров года на CFDA Fashion Awards за свой лейбл The Row (в прошлом году эта награда досталась более максималистичному дизайнеру Luar). Phoebe Philo в ноябре выпустила долгожданную первую коллекцию для своего одноименного лейбла. Поскольку расходы среди состоятельных покупателей остаются стабильными, высокие продажи также наблюдались у изысканных материалов и дорогостоящих изделий, таких как кашемировый трикотаж. Во время показов SS24 в четырех крупных городах редакторы заметили меньше логотипов и фирменного стиля — особенно это заметно на дебюте Gucci.
С другой стороны, некоторые потребители реагируют на экономическую неопределенность стремлением к веселой, фривольной моде. Бренд Miu Miu был назван Lyst самым популярным брендом года за свои блестящие трусы, показанные на AW23, положив начало главному тренду SS24. Lyst говорит, что поиск горячих штанов вырос на 133% по сравнению с 2022 годом.
Концертная мода также претерпела изменения перед лицом тихого люкса. Начиная с костюмов для тура Бейонсе Renaissance, которые стимулировали поиск изделий, украшенных кристаллами на 81% и металлизированной одежды, и заканчивая туром Тейлор Свифт Eras, который привел к появлению ярких браслетов и блесток на TikTok.
📌 Подписаться на Telegram | Подписаться на группу VK | Подписаться на YouTube
🎧 Слушать подкаст на Mave | Apple Podcast | Google Podcast | Яндекс.Музыка | Spotify | Castbox | SoundStream | PocketCast | Deezer | Overcast