«Business Excellence», ноябрь 2023.
Рубрика: Персона. Автор: Александр Новоземцев.
Как сделать так, чтобы потребители продукции или услуг компании стали ее маркетологами, причем выполняли эту функцию бесплатно? В чем преимущества развития по франшизной модели и почему тем не менее все проекты должны немного отличаться? Каким образом стартап сможет выжить за счет сильной команды? Клиент-акционер — это реально? На эти и другие вопросы в эксклюзивном интервью нашему журналу отвечает Александр Новоземцев, владелец нескольких студий и исполнительный директор компании TOPSTRETCHING, самой крупной сети школ по растяжке и функциональным тренировкам.
— Вы являетесь соучредителем и исполнительным директором компании TOPSTRETCHING, которая за последние четыре года выросла с 12 филиалов до 35, еще несколько находятся на стадии открытия. С чем, на Ваш взгляд, связан растущий интерес к проекту? Какие новые тренды и тенденции в более отдаленной перспективе можно в этом увидеть?
— Прежде всего, хочу подчеркнуть, что компания TOPSTRETCHING является пионером в области групповых тренировок. Сам по себе это новый свежий формат фитнеса. Что делает топстретчинг топстретчингом? Современной молодежи хочется гораздо более интерактивного взаимодействия с другими участниками тренировок и тренером. Такой подход можно расценивать в том числе как новый, современный развлекательный тренд. Кто-то в свободное время предпочтет пойти с друзьями в кино или посидеть в баре, а кто-то — вместе сходить на тренировку.
Так, в рамках развития «развлекательной» части появилась идея привнести в спортивный зал атмосферу ночного клуба: неоновая подсветка, приглушенный свет, но при этом алкоголь находится под запретом, посетители пьют протеиновые коктейли, фреши, общаются… Мы даже устраиваем тематические вечеринки, скажем, пляжную или пижамную. Некоторые наши клубы, например Москва-Сити, представляют собой многофункциональное помещение, где стены — это подвижные перегородки, убрав которые можно организовать огромный танцпол для одновременной диско-тренировки 75 человек. Им бесплатно делают мейкап, который светится в темноте, танцевальные движения показывает хедлайнер.
Мы целенаправленно выстраиваем единое сообщество, и именно за счет этого наша идея удачно «выстрелила». У нас огромный охват аудитории во всех существующих на сегодняшний день соцсетях, а также в ведущих бьюти-журналах. Связка комьюнити и сильного маркетинга обеспечивает такой стремительный рост. Плюс мы показываем ролевые модели — в первую очередь это наш учредитель, и даже больше, наша муза Анна Канюк и тренеры из топ-состава. Идет построение образа, которому девушки (а это 95% наших клиентов) хотели бы соответствовать, причем это реальные люди, которые занимаются спортом, дыхательными практиками и йогой, ведут здоровый образ жизни, у них богатый внутренний мир, они очень светлые и позитивные.
Всё это очень сильно притягивает клиентов и вызывает интерес к проекту у бизнес-сообщества. Поэтому мы теперь развиваемся в СНГ по франшизной модели — продали все принадлежавшие нам локации и управляющая компания занимается администрированием студий, которые принадлежат широкому кругу собственников. В районе Ближнего Востока и в Юго-Восточной Азии мы также сначала заходим на рынок, привлекаем внимание аудитории, в основном женской, затем эти клубы продаем и остаемся ими управлять.
Клубы созданы таким образом, чтобы все они немного друг от друга отличались, чтобы у каждого была своя внутренняя специфика — и в плане тренировок, и в плане оформления, чтобы они всегда выглядели свежо и туда хотелось прийти снова и снова. В этой связи раз в несколько лет мы полностью меняем концепцию оформления, переходим от одного стиля к другому.
Когда девять лет назад мы начинали, то, по сути, были еще и пионерами активизации присутствия в Instagram*, в том числе одними из первых начали делать платную рекламу, стали развивать бренд TOPSTRETCHING не как компанию, а как сообщество людей, у которых есть свои мысли и чувства, показывать, чем они руководствуются в своих поступках — это дало очень сильный толчок к росту, плюс сама ниша была абсолютно пустая, и мы стали первыми, кто туда так массово зашел.
Главное, мы очень быстро поняли, что в современном формате фитнеса крайне важен контент, который генерирует не только сама компания, но и ее клиенты. Для многих из них обязательным стало сфотографироваться и выложить фото в соцсети: посмотрите, я занимаюсь спортом, я в прекрасной форме. И мы поддерживаем это желание и организуем для этого отдельные зоны, делаем специальные челленджи — размещаем фотографии клиентов в соцсетях, чтобы они их репостили, т. е. предоставляем им площадку для создания собственного контента.
У нас есть класс по обучению тикток-танцам, очень популярным в современной молодежной культуре. Они стали важным аспектом приложения, можно даже сказать, лидером по распространению вирусных видео. Тиктокеры занимаются тем, что, когда появляется новый танцевальный тренд, они все его исполняют, снимают на видео и выкладывают. Но буквально на следующий день появляется уже новое направление. Если в Instagram* продвижение идет благодаря тому, сколько раз тебя «лайкнули», сколько человек посмотрели твой пост, то в «ТикТоке» сделан прицел на ежедневное формирование нового контента, причем самое важное — не его качество, а количество. Бесконечное множество трендов. И мы этим танцам учим.
Такие группы пользуются огромной популярностью среди молодежи, причем их посетители более дисциплинированы, у них есть конкретная цель научиться тикток-танцам, потому что они на пике популярности, и этот тренд никогда не закончится. Это очень перспективная тенденция, уникальный формат тренировки с одними и теми же людьми, которые в режиме нон-стоп обучаются чему-то новому.
ДОСЬЕ
Александр Новоземцев
Получил степени магистра в области международного бизнеса в нефтегазовой отрасли и освоения арктических ресурсов и бакалавра делового администрирования в МГИМО (Москва, Россия), а также степень магистра энергетического менеджмента в Северном университете (Бодо, Норвегия). Занимался исследовательской деятельностью в области развития глобальных энергетических рынков.
Работал экономистом в ОАО «Кандалакшский машиностроительный завод» (Мурманская область, Россия), затем — менеджером по развитию и специалистом по бизнес-процессам в ООО «Сургаз» (Москва, Россия). В качестве руководителя нового направления бизнеса Департамента развития ГК «Росатом» занимался вводом в эксплуатацию атомных электростанций в Армении, Белоруссии и Турции, организовывал работы по транспортировке и подключению к сети плавучей атомной электростанции «Академик Ломоносов» на территории Чукотского автономного округа.
— Чем еще Вы привлекаете посетителей в свои клубы?
— В целом во всех наших студиях на сегодняшний день 55 спортивных направлений: и танцы всевозможных видов, и женский бокс, различные формы растяжки, НIIТ (высокоинтенсивные интервальные тренировки), беговые тренировки и тренировки на свежем воздухе (в парках, на крышах наших студий, на стадионах) и т. д. Например, собственное запатентованное направление AEROSTRETCHING — если сформулировать его суть простыми словами, то это йога в воздушных гамаках. Регулярные занятия благоприятно воздействуют на весь организм.
Тренировки на растяжку способствуют восстановлению осанки и скелетно-мышечной системы, удлинению и растяжению мышц, улучшают координацию движений и кровообращение, развивают гибкость. Кстати, большинство клиентов за короткий срок научились различным видам шпагата. Кроме того, они активизируют совместную работу нервной системы и различных групп мышц, расслабляют и снимают стресс.
Мы предоставляем нашим клиентам широчайший выбор, но это не означает, что все услуги есть в каждой студии. Это всё зависит от тренерского состава, которому мы предоставляем возможность работать везде, где он захочет. Тренер совершенно не привязан к клубу, он может брать свободные часы в любой локации, городе или даже стране, если у него есть разрешение на работу и он сдаст экзамен по английском языку. Клиенту мы также даем возможность заниматься в различных студиях — они все по-разному оформлены и отличаются друг от друга атмосферой.
К тому же тренер и клиент могут общаться без каких-либо ограничений. Именно степенью свободы отношения как к клиенту, так и к тренеру мы очень сильно отличаемся от конкурентов. Это очень экологичная история.
— Расскажите об инструментах по оптимизации бизнес-модели, повышению операционной эффективности и т. д., которые помогли Вам успешно преодолеть пандемию и ее последствия.
— Примерно за полгода до начала пандемии в рамках своей структуры мы начали развивать дополнительные бизнесы, прежде всего, производство спортивной одежды и инвентаря, поэтому, когда случился локдаун, все необходимые товары для домашних занятий фитнесом, например специальные коврики, уже были на складе. Таким образом мы крепко встали на обе ноги. Затем у нас выросла третья нога — онлайн-направление.
На третий–четвертый год жизни компании аудитория стала гораздо шире, приближалось к миллиону количество подписчиков у наших ключевых амбассадоров, и мы решили сделать продукт для тех, кто хочет заниматься растяжкой, функциональными и другими тренировками, но у кого нет возможности лично посещать занятия. Еще до пандемии запустили три фитнес-марафона, которые позволяли людям соревноваться друг с другом на лучший результат месяца за ценные призы, либо заниматься индивидуально на онлайн-тренировках с «живым» тренером, либо покупать блок онлайн-курсов.
Поэтому, когда пандемия началась, все онлайн-продукты уже были готовы. А еще разработаны новые механизмы общения с клиентом — тренерский состав мог записать тренировку, пообщаться с клиентом по видео-конференц-связи и в специальных чатах, мы уже всё это проходили. Кроме того, у нас есть собственное программное обеспечение, которое позволило нам всё это сделать очень быстро.
— Новый технологический уклад предполагает всё более тесную интеграцию цифровых технологий с жизнью общества, бизнесом и сферой производства. Вы также активно внедряете в деятельность компании онлайн-продукты и последовательно увеличиваете долю их прибыли. Планируете ли в будущем наращивать цифровизацию проекта, например, использовать искусственный интеллект для оценки состояния клиентов и разработки персональных рекомендаций?
— В качестве примера приведу концепцию развития бренда в Юго-Восточной Азии. Мы понимали, что жители этого региона в плане цифровизации гораздо более продвинутые, и вывели на рынок крутой цифровой продукт — набор NFT1, который предоставляется при покупке абонемента в клуб. Это сгенерированные искусственным интеллектом в виртуальной реальности изображения, зачастую футуристической направленности, связанные с топстретчингом. Затем мы пошли дальше и стали в крупные дорогие абонементы закладывать небольшой процент от прибыли компании. Т.е. клиент получает собственно абонемент в клуб, куда он ходит заниматься, плюс процент от его чистой прибыли[1].
Тем самым мы создаем сообщество предпринимателей, потому что это заинтересует людей, которые находятся на самом острие технологического криптопрогресса. Пока такой подход практикуется только на Бали, где очень много молодых людей, заинтересованных в NFT и в крипто — им это действительно суперинтересно. Мы привлекали инвестиции под открытие клуба и поняли, что можем часть чистой прибыли распределять среди них. Т.е. дали им возможность заниматься в хорошем клубе, да еще и получить такой своеобразный кешбэк.
После того как мы поняли, что онлайн-продукты очень хорошо себя зарекомендовали, началась масштабная работа по развитию собственного мобильного приложения. В настоящее время с его помощью клиент может записаться на тренировку, этот функционал, естественно, останется, но будет дополнен многими другими.
Отдельным элементом онлайн-бизнеса является Topstretching-клуб, где нужно заплатить небольшой ежемесячный взнос порядка 500 рублей и получать все самые свежие онлайн-тренировки, вебинары с интересными спикерами, плюс — это дополнительная площадка для общения единомышленников. Всё это мы сейчас объединяем с записью на тренировки и делаем некий superapp[2], который пользователь сможет привязать к своим устройствам и с его помощью, например, фиксировать уровень потребляемой жидкости, физическую активность в течение дня, измерять пульс и температуру тела и т. д.
Также уже отсняты видео с рекомендациями по правильному питанию и своеобразными рецептами-конструкторами по приготовлению из имеющихся в холодильнике продуктов полезных блюд. Для тех, кому это интересно, есть небольшая встроенная соцсеть по дыхательным и медитативным практикам. Иными словами, мы хотим дать клиенту возможность при помощи этого приложения решать любые вопросы, связанные с его физическим и внутренним состоянием. Очень амбициозная задача, но мы надеемся ее успешно решить.
— В России сейчас непростая экономическая ситуация. Многие компании, пытаясь приспособиться к новым условиям, начинают жестко экономить на маркетинге. Какова роль позиционирования в период экономической нестабильности: как грамотно продвигать свой бренд, на что нужно сделать ставку?
— Мы используем широчайший набор инструментов. Например, когда говорим о том, что контент генерируют клиенты, нужно понимать, что речь не всегда идет о среднестатистических клиентах, зачастую это крупные инфлюенсеры, лидеры мнений, чаще всего блогеры с аудиторией более миллиона человек. С ними мы работаем по бартеру, т. е. они оплачивают занятия не деньгами, а контентом. Даже устраиваем для них специальные блогерские тренировки, причем тематические, например вечеринка в стиле 80‑х.
Представьте, красивые девушки в цветных лосинах тренируются под хиты того времени. Причем им самим даже снимать ничего не надо — мы приглашаем визажиста, фотографа, видеооператора, им нужно потом только выложить предоставленные нами материалы. Причем они отмечают и себя, и друг друга на групповых фотографиях, и таким образом происходит обмен аудиториями. Мы поняли, что для них это очень важно, и начали регулярно делать такой специальный продукт. Если промониторить соцсети и особенно российский Instagram*, можно заметить, что постоянно мелькают фото тех, кто занимается в ТOPSTRETCHING, создается впечатление, что все только так и тренируются.
Это очень действенный способ выйти на потребителя. И речь не идет о недополучении денег, потому что мы регулируем для блогеров возможность записываться на определенные часы, например, когда пик нагрузки, они записаться не могут. Мы даем им возможность записаться на время, где и так всегда есть свободные места, скажем, с 14 до 15 часов. Тренеру мы ведь все равно зарплату платим, и ставка аренды в течение дня не меняется. Таким образом, это маркетинг, практически не требующий затрат. И, кстати, он появился потому, что мы отчасти стояли у истоков зарождения в России спортивного блогерского движения.
Другим инструментом стали обширные партнерские программы с различными бизнесами. Например, мы разработали специальное фитнес-меню, без сахара и трансжиров, идеально сбалансированное с точки зрения суперфудов, естественно, под брендом Topstretching совместно с брендом ресторана, который его предлагает. Мы дарим клиенту сертификат на разовое бесплатное посещение этого ресторана, и зачастую он становится его постоянным посетителем.
Точно так же партнеры при определенной, достаточно высокой сумме чека дают своим клиентам возможность бесплатного посещения наших клубов, и те точно так же могут стать и нашими клиентами. При этом, несмотря на то, что они пришли на бесплатную тренировку, мы знаем, что у них есть деньги, и это гораздо более «горячие» клиенты, чем те, кто приходит на пробное занятие за 500 рублей.
Естественно, невозможно обойтись без серьезной сквозной аналитики всех маркетинговых каналов, дающей четкое понимание, какой бюджет по каждому из них мы тратим, сколько клиентов в результате получаем и как долго они остаются нашими клиентами. Основа, на которой базируется весь наш маркетинг, — это цифры.
— Вы получили серьезное образование в сфере энергетики, занимались подготовкой к вводу в эксплуатацию атомных электростанций. Теперь понятно, что оно Вам дает в этой сфере. Но почему Вы сделали такой резкий поворот в карьере?
— Всё началось с того, что девушка моего близкого друга еще со времен учебы в МГИМО Аня Канюк давала у меня дома уроки растяжки моему младшему брату-хоккеисту. И мы часто говорили о том, что вообще-то из этого можно создать неплохой бизнес, и они с моим другом начали его создавать, а я продолжил учебу по специальности. Сначала у них были бесплатные тренировки в парке на ВДНХ, потом они стали платными, затем погода испортилась, и начался поиск подходящего помещения.
Ребята очень хорошо почувствовали запрос рынка и попали в тренд, поэтому быстро выросли, но при этом совершенно не понимали, как всем этим управлять и пригласили меня. На тот момент я поработал в нескольких энергетических компаниях, мне нигде особо не нравилось, поэтому согласился и сначала работал с учредителями как коуч, просто консультировал. Но очень быстро понял, что без нормальной оргструктуры, на одном энтузиазме далеко не уедешь. Не было ни отдела продаж, ни кадровой службы, ни операционного обеспечения, ни маркетинга. Без этого можно создать один-два клуба, но такую сеть, какая есть у нас на сегодняшний день, — нереально. Нужно было организовывать все с нуля.
Была проделана огромная работа по отладке управленческих процессов, начали открываться клубы за рубежом. Кстати, плюс ко всему мы готовим кадры, которые могут работать в любой точке мира, и что также является дополнительным источником дохода. Это стало возможным после получения лицензии на подготовку тренерского состава; по окончании обучения мы выдаем дипломы государственного образца о среднем профессиональном образовании — безусловно, если обучающийся сдал все необходимые экзамены.
Этот проект называется TOPSTRETCHING-Академия, и наряду с базовым набором дисциплин, мы обучаем психологии, тому, как обращаться с клиентами. Причем не только продаем образовательную услугу как таковую, но и готовим кадры для работы в своих клубах как в России, так и за рубежом, отбираем себе самых лучших. Раз в полгода все сотрудники проходят переаттестацию, сдают экзамены — от результатов зависит их зарплата и продвижение по карьерной лестнице.
— Как научить начинающих предпринимателей грамотно коммерциализировать свои проекты, выживать на рынке?
— Ответ очень простой — нужно грамотно подобрать команду. Стартап сможет выжить только за счет сильной команды. Любая компания проходит определенные этапы развития, на каждом из которых сталкивается с различного рода типичными проблемами (не бывает так, что у кого-то возникают свои собственные уникальные трудности). И справляться с ними должны люди, у которых есть опыт решения таких проблем. Невозможно все делать самому, нужно научиться делегировать полномочия профессионалам, набирать команду узких специалистов.
У нас есть пять ключевых структурных подразделений, и они эффективно функционируют только потому, что тесно взаимосвязаны, как пять пальцев на руке. Это отделы кадров, продаж, маркетинга, программных продуктов и обеспечения (куда входят юристы, бухгалтеры, хозяйственники). Еще нужно постоянно пересматривать стандарты и регламенты бизнес-процессов, адаптировать их к внешним и внутренним изменениям. Только тогда всё получится.
* Instagram признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
[1] NFT (non-fungible tokens) означает «невзаимозаменяемые токены». Это криптографические активы, каждый из которых содержит уникальный идентификационный код, в силу чего является уникальным, его нельзя заместить или обменять. NFT свидетельствует о праве владения различными активами, например произведениями искусства.
[2] Superapp — приложение с расширенным набором функций, которое объединяет пользователей в рамках одной экосистемы сервисов определенной компании.
Беседовала Татьяна Киселева,
главный редактор РИА «Стандарты и качество»
***
РИА «Стандарты и качество»
Тел. +7 (495) 771-66-52, пишите на e-mail: podpiska@mirQ.ru
или оставляйте заявку на нашем сайте https://ria-stk.ru
Присоединяйтесь к сообществам издательства «Стандарты и качество»:
VK: https://vk.com/be_mag
YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCvW86WE6yIaFNZqK5swi70A
#СТандартыиКачество #BusinessExcellence #BE