Бывает, продавцы и менеджеры навязываются, порой даже неосознанно, и этим отпугивают покупателей. Обратная ситуация — сотрудник не понимает, как работать с клиентами, и упускает даже «теплых». Подобные и другие проблемы возникают в магазинах, торговых залах, на деловых встречах, по телефону. Не упускать покупателя и закрывать больше сделок помогают техники продаж и пять этапов продавца. В статье разберем, что это, какие бывают, как их применять на практике.
А если хотите узнать, как вернуть потерянных клиентов и не дать им уйти к конкурентам, посмотрите запись онлайн-марафона «Новые инструменты для роста бизнеса». Консультант по маркетингу и бизнес-спикер Игорь Манн делится шестью способами, как увеличить повторные продажи.
Что такое техники продаж
Техника продаж — это алгоритм, с помощью которого продавец подводит покупателя к сделке. Он позволяет устанавливать контакт с потенциальным клиентом, отрабатывать возражения, в итоге увеличивать прибыль бизнеса.
Пример. Покупатель в магазине одежды уточнил, есть ли брюки в его размере на складе. Продавец ответил отрицательно, разочарованный человек покинул магазин и ничего не купил.
В другом магазине нужного размера брюк тоже не оказалось. Но консультант по артикулу проверил, в каком филиале есть такая модель. Позвонил и договорился, чтобы ее отложили для покупателя. Он сделал усилия, чтобы закрыть сделку: использовал шаги техники продаж.
Кому нужны техники продаж
Методики нужно знать всем, кто взаимодействует с клиентами без посредников, то есть занимается прямыми продажами.
В B2C техники нужны консультантам в магазинах розничной торговли: от косметики и одежды до бытовых приборов и гаджетов. Те же техники помогают продавать услуги: образовательные курсы, ремонт, консультации юристов, стилистов, психологов. Руководителям полезно знать методики, чтобы контролировать работу персонала и вовремя указывать на ошибки.
В B2B-сегменте техники продаж нужны для презентации продукта: CRM-системы, рекламных услуг, оргтехники для офиса. Но хоть и покупатель в этом случае и представляет целый бизнес, а не только себя, он все такой же человек. С ним тоже нужно уметь устанавливать контакт и строить отношения. При этом в сегменте B2B традиционно высокие чеки и долгие сделки. Неразумно полагаться на одну только харизму менеджера, когда на кону миллионный контракт, а позади — уже много месяцев работы.
Методики пригодятся и в рекламе: маркетолог будет знать, как презентовать товары и услуги пользователям, управлять их вниманием и закрывать возражения даже без диалога.
Пять классических этапов продаж
В стандартной схеме пять шагов: от знакомства до сделки. Разберемся, как продавцу действовать на каждом этапе, чтобы сохранить клиента.
Этап 1. Установление контакта
Цель — представить себя и компанию, расположить клиента. На этом этапе представитель компании знакомится с потенциальным покупателем: здоровается, называет имя и должность, уточняет, как к нему обращаться. В офлайн-точках вроде торговых залов и магазинов это происходит лично, в онлайн — по телефону, почте или в чате.
Будьте доброжелательны в общении, но не переусердствуйте. Если клиент по дороге в офис собрал все пробки, а менеджер по продажам при встрече улыбается до ушей, это оттолкнет. Лучше посетовать вместе на заторы и посочувствовать.
Можно снизить градус формальности и поговорить с клиентом на отвлеченную тему. Например, перекинуться парой фраз о погоде.
В интернете и по телефону цепочка контактов длиннее: запросы часто обрабатывают секретари. Задача — выйти на лицо, принимающее решение (ЛПР). Как это сделать:
- покажите, что знаете руководителя — назовите его имя;
- создайте впечатление, что уже общались — «Я насчет CRM-системы»;
- четко формулируйте просьбу — «Передайте Павлу Ивановичу коммерческое предложение, пусть позвонит по номеру…».
Когда выйдете на руководителя, покажите, что знаете компанию и потребности. С первых фраз заинтересовывайте уникальным торговым предложением (УТП), показывайте преимущества перед конкурентами.
Этап 2. Определение потребностей
Цель — понять, что хочет клиент, чтобы в дальнейшем выгодно представить товар или услугу. Пропускать этот этап нельзя, даже если кажется, что ваш продукт говорит сам за себя.
Пример. В компанию по автоматизации бизнеса обратился клиент за чат-ботом. Менеджер предложил варианты, но человека они не устроили. Нужна была программа не только чтобы обрабатывать обращения, а еще смотреть историю переписок и заказов, хоть клиент это и не озвучил. Менеджеру стоило задать наводящие вопросы, определить потребность и только потом предлагать решения.
Чтобы выявить потребность, задавайте открытые вопросы. Подготовьте их заранее, чтобы формулировать мысль четче: клиенты не всегда готовы к разговорам, тем более с неуверенным менеджером.
Примеры вопросов для разных продуктов:
- Какие функции должны быть у кофеварки?
- Какие блюда предпочитаете: мясные, рыбные, овощные?
- Для каких целей вам нужна группа во «ВКонтакте»?
- Почему вас заинтересовала эта модель?
- Какие рекламные каналы уже использовали раньше?
- Какой результат вы ожидаете?
Важно не просто спрашивать, но и запоминать или записывать ответы, чтобы на следующих этапах техники продаж не тратить время на те же вопросы. Постоянные уточнения вроде «Напомните максимальную приемлемую цену? Я забыл, вы хотели телефон именно белого цвета?» будут раздражать.
Этап 3. Презентация продукта
Цель — предложить товары или услуги под запросы клиента. Не просто перечисляйте характеристики, а подчеркивайте выгоду. Учитывайте, что вам рассказал клиент до этого, чтобы подать продукт в выгодном свете. Рассмотрим на примере наушников:
«В этой модели есть функция шумоподавления: если ее включить, не будет слышно звуков метро или разговоров коллег. Наушники складные, чашки поворачиваются на 90 градусов, поэтому влезут в небольшую дамскую сумку. Управление сенсорное: легко свайпать треки и переключать громкость».
Такое описание подходит для покупателя-девушки, которая хотела складные наушники, заглушающие внешний шум. Если бы продавец списком перечислил характеристики, без примеров использования, выгода была бы не так очевидна.
Совет: избегайте оценок: «эффективно, удобно, выгодно, лучший выбор» и так далее. Встраивайте в презентацию факты, говорите о результате, который получит клиент. Не «Лучшие наушники для истинного меломана», а «Звук — детализированный, в них легче разобрать инструментальную музыку».
Когда под потребность подходят несколько продуктов, выберите два—три наиболее подходящих и сравните друг с другом:
«Модель X благодаря конструкции создает эффект объемного пространства: звук как на сцене. У модели Y звучание более нейтральное, может недоставать басов. Зато они лучше глушат внешний шум — так как вам это важнее, может, рассмотрим эту модель?».
Честно говорите обо всех достоинствах и недостатках при сравнении. Следите, чтобы ваши предложения не звучали навязчиво и действительно закрывали потребность.
Этап 4. Работа с возражениями
Цель — доказать, что продукт действительно нужен клиенту. Не обстреливайте клиента всеми заготовленными контраргументами, не давая ему возможности вставить слово. Определите, что именно смущает, и работайте над этим. Не спорьте: выслушайте и покажите, что вы понимаете сомнения и боль, но готовы их решить.
Если смущает цена, возможно, покупатель не до конца понимает выгоду: сравните ваше предложение с бюджетными аналогами. Например: «Да, понимаю, этот принтер действительно дороже моделей A и B, но зато картриджи для него дешевле: сэкономите на расходниках». Когда цена устраивает, но покупатель не готов платить все сразу, предложите варианты: кредит, рассрочка, отложенный платеж.
Когда покупатель сомневается в качестве, узнайте, чем это вызвано. Расскажите о гарантии, особенностях производства, постобслуживании. Если хотят «еще посмотреть», возможно, вы предложили недостаточно вариантов.
Не всегда клиенты напрямую говорят, что мешает им перейти к следующему этапу, из-за неловкости. Могут сказать «Пока не готов купить», «Подумаю», потому что нет денег, но признаться в этом не смеют. Такие неясности нужно тактично прояснять и выявлять истинную причину отказа.
Если возражения типовые, помогут скрипты. По таким сценариям менеджерам будет проще сориентироваться, как отрабатывать возражения: у них будут готовые ответы. Но реплики из скрипта продаж не стоит твердить наизусть как заученное стихотворение, особенно при личной встрече. Такой искусственный разговор оттолкнет, поэтому используйте заготовленные фразы только как основу для аргументов.
Этап 5. Закрытие сделки
Уточните, какой из продуктов понравился клиенту больше, устраивают ли его условия, когда он готов купить. Давайте четкие инструкции, что нужно сделать дальше: подписать договор, заполнить форму заказа, пройти на кассу.
Совет: не используйте требовательный тон — «Решайтесь» и вопросы вроде «Ну что, покупаем?». Это звучит навязчиво. Клиент должен быть уверен, что это только его решение, а не навязанное вами.
При этом будьте настойчивы, если на последнем этапе опять появились возражения, отработайте их снова. Например, клиент говорит, что готов к сотрудничеству, но сегодня ничего подписывать не хочет. Уточните причину и удобное время для звонка или встречи, чтобы заключить сделку.
! Соблюдайте все пять этапов. Помните: каждый этап связан с предыдущим. Пропустите один — сделка сорвется.
Забудете установить контакт — человек не поверит вашим аргументам. Не выявите потребность — рискуете презентовать услуги и товары без выгоды для клиента.
Сохраняйте всю историю взаимодействия с клиентом в одном месте. В этом поможет CRM-система Битрикс24. Она сама ведет клиента по воронке: от первого контакта до успешной сделки. Храните в карточке покупателя всю нужную информацию: когда и откуда он пришел, о чем спрашивал, выставили ли ему счет.
Как применять техники продаж на практике
Разберем на примерах диалогов, как использовать техники продаж: по телефону и лично.
Ситуация 1. Менеджер продает по телефону курсы английского: использует технику продаж пяти этапов. М — менеджер, П — пользователь.
Установить контакт:
– М: Здравствуйте, Ирина. Меня зовут Александра, я менеджер компании EngLand. Вы подписались на наш блог, хотела уточнить, какие материалы были полезными, есть пара минут?
– П: Да, здравствуйте, я читала о техниках запоминания слов и произношении.
Выявить потребность:
– М: Понятно, а почему вообще стали читать блог?
– П: Для работы иногда нужен английский.
– М: Чаще письменный или устный?
– П: Устный, я администратор в гостинице.
Презентовать продукт:
– М: У нас сейчас как раз проходит курс по говорению: есть модули для разных уровней. Там нет скучных лекций о временах и грамматике, только речевая практика.
Отработать возражение:
– П: Боюсь, не потяну, у меня очень плохой уровень.
– М: Есть группа совсем для новичков, уровень А1.
– П: Я не знаю, какой у меня уровень.
– М: Давайте отправлю ссылку на страницу курса и тест, он займет всего 10 минут, и вы узнаете свой уровень.
– П: Да, попробую. Но я работаю, когда мне учиться.
– М: Есть вечерние занятия: два раза в неделю в будни в 20.00. Такое время вам подойдет?
– П: Да, это отлично.
Закрыть сделку:
– М: Ирина, тогда отправляю вам ссылку: когда сможете пройти тест и изучить информацию?
– П: Сегодня вечером посмотрю.
– М: Хорошо, тогда завтра я вам перезвоню. Узнаю, как успехи, и отвечу на вопросы по курсу.
Ситуация 2. Консультант в магазине бытовой техники предлагает гриль: использует технику Down-sell. К — консультант, П — покупатель.
– К: Здравствуйте, меня зовут Алексей, как я могу к вам обращаться?
– П: Анна, но я только посмотреть.
– К: Анна, смотрите, конечно. Вижу, вас заинтересовали грили, для каких целей хотите модель?
– П: Да я на диете сижу, мне бы без масла готовить мясо и овощи иногда.
– К: Анна, обратите внимание на модель TTT фирмы X. У нее антипригарное покрытие, то есть ничего не будет прилипать даже без масла.
– П: Я смотрела, она дико дорогая.
– К: Давайте тогда перейдем к другому стеллажу: там есть похожий вариант отечественного производителя. Стоит на 4000 рублей дешевле, нет автоматического таймера и подсветки, но тоже антипригарное покрытие.
– П: По такой цене я согласна взять!
– К: Тогда посмотрим товар и пройдем на кассу для оплаты.
Что в итоге
- Пять этапов продаж — это установление контакта, выявление потребности, презентация преимуществ продукта, отработка возражений, закрытие сделки. Все они связаны друг с другом: не пропускайте шаги, чтобы удержать клиента.
- Другие виды техники продаж, кроме пяти этапов: перекрестные, предложение более дорогого или бюджетного продукта, продажа через четыре типа вопросов.
- На первом плане должна стоять потребность клиента, а не техника. Помните это, чтобы не оттолкнуть клиента неискренностью и шаблонным подходом.
Кстати, у нас есть свой журнал! Заглядывайте, там тоже много полезного: https://www.bitrix24.ru/journal/