Добро пожаловать в увлекательный мир брендинга! Задумывались ли вы когда-нибудь, как компании удается выделиться и увлечь аудиторию? Это происходит благодаря сильному и запоминающемуся имидж бренда.
В этой статье мы подробно и на примерах рассмотрим понятие “брендинг”, выявим риски, связанные с плохим имиджем бренда, и дадим советы по его улучшению.
Так что пристегните ремни и позвольте нам провести вас через эту увлекательную вселенную!
Что такое имидж бренда?
Представьте себе отпечаток, остающийся в сознании потребителя, неизгладимое впечатление, которое заставляет его запомнить вас и вашу компанию.
Имидж бренда – это совокупность восприятий, эмоций и ассоциаций, возникающих у людей в связи с компанией, продуктом или услугой.
Это самая суть вашей идентичности как компании и реальный актив для выделения себя на фоне конкурентов.
Ярким примером удачных приемов брендинга является компания Apple.
Этой известной технологической компании удалось создать мощный образ бренда, узнаваемый во всем мире. Имидж Apple ассоциируется с такими ценностями, как инновации, элегантный дизайн и исключительный пользовательский опыт. Компания ориентируется на эмоции и выступает за доступность для всех. Это отражено в ее последней рекламе “Доступность – лучшее”.
Apple определяет себя как пионера в области обмена информацией и знаниями, объединяющего людей, обучающего их и открывающего мир для своих пользователей. Имидж компании – это мощный бренд, который дает всем, кто пользуется продукцией, сильное чувство сопричастности. Ее логотип – знаменитое кривое яблоко – мгновенно узнаваем и символизирует простоту и совершенство продукции Apple. Благодаря тщательно создаваемому имиджу Apple удалось сформировать лояльную базу преданных покупателей, которые с нетерпением ждут выхода каждой новой продукции.
Проблема заключается в том, что сегодня маркетинг – не единственный элемент, формирующий имидж бренда, во всем его восприятии. Существуют и серьезные проблемы, связанные с имиджем Apple, такие как условия труда сотрудников и используемые материалы.
Le Monde, The New York Times и другие известные журналисты не стесняются осуждать те или иные методы работы и порочить имидж этого гиганта.
Теперь, когда вы больше знаете о тонкостях брендинга, давайте рассмотрим еще один пример, вызывающий ассоциации с роскошью и элегантностью: знаменитая марка часов Rolex.
Их имидж ассоциируется с изысканностью, точностью и исключительным мастерством. Изысканный логотип в сочетании с гламурными рекламными кампаниями создает вокруг марки ауру престижа. В результате Rolex стал эталоном в часовой индустрии высокого класса, привлекающим любителей часов, стремящихся к качеству и престижу.
На самом же деле Rolex стремится к эксклюзивности, ощущению своей неповторимости или принадлежности к элите, которая может позволить себе дорогие часы. Именно поэтому Rolex часто использует один и тот же тип рекламы: “богатые люди, добившиеся успеха и демонстрирующие свои часы”. Простота и трезвость – как раз то, что нужно для удовлетворения тщеславия некоторых людей
И, конечно, как и у любой очень богатой компании, у Rolex есть своя доля плохой рекламы, которая омрачает золотой имидж, и я оставлю вас в покое
Как видите, имидж бренда – штука сложная и требует некоторых пояснений.
Анализ имиджа бренда необходим для понимания того, как компания воспринимается общественностью, и для принятия обоснованных стратегических решений. Вот некоторые инструменты, обычно используемые для оценки и анализа бренда:
-Исследование рынка:
В ходе маркетинговых исследований собираются количественные и качественные данные о восприятии бренда потребителями.
-Мониторинг социальных сетей :
Отслеживать комментарии, упоминания и разговоры о бренде на социальных платформах, чтобы понять восприятие и отношение потребителей, – нет ничего более эффективного. Люди оставляют свои мнения и обмениваются мнениями о брендах все более естественно.
-Оценка конкурентов:
Анализ имиджа конкурентов может дать вам ценную информацию о том, какие стратегии работают, а какие нет. Сравните их и попытайтесь сделать выводы о восприятии потребителями различных брендов.
-Анализ СМИ и публикаций:
Отслеживайте статьи в прессе, блогах и специализированных журналах, в которых говорится о бренде. Как мы только что убедились, СМИ очень любят скандалы и не преминут сделать плохую рекламу.
Существует также инструмент, который поможет проанализировать имидж компании: призма Капферера.
Его цель – выявить различные способы идентификации потребителей с брендом, чтобы понять, как формировать позитивный имидж.
Теперь, когда вы знаете ключи к анализу имиджа вашего бренда, вы готовы приступить к разработке еще более сильной стратегии и сделать свой бизнес блестящим!
ТИПЫ БРЕНДОВ
Отличить бренд от именованных продуктов давольно просто – нужно проследить, каков у этого имидж у целевой аудитории. В своей книге «World Class Brands» Крис Макрэй (Chris Macrae) предложил типологию брендов. В ней есть пять основных категорий:
- Ритуальный бренд;
- Бренд как «символ»;
- «Наследие добра»;
- Бренд «принадлежности»;
- Бренд «Легенда».
Ритуальный бренд всплывает в сознании потребителя, в связи с особыми случаями, такими как шампанское на свадьбу, бренд брусничного соуса к мясу;
Бренд как «символ» – это имя, существующиее в сознании потребителей отдельно; то, что к чему это прикреплено, почти не имеет значения. Например, знаменитый аллигатор Лакоста или Макдональдс. В этом случае, символ является значащим, увидев символ, потребитель додумывает все остальное: продукт, качество, ощущение, переживания;
«Наследие добра». Обычно это первый бренд, который зарекомендовал себя в категории, зачастую, сформировавший категорию и (или) объяснивший важность потребления. Это первый из протестированных продукт под именем бренда остается в памяти, как наследие. Яйца «Киндер-сюрприз» или «Ксерокс», «IBM» или первая марка сигарет, духов – не важно, что спустя десятилетия представляет собой бренд и что под ним выпускается.
Бренд «принадлежности». Этот бренд, точнее товары под его именем дают потребителю ощущение принадлежности к группе. Например, курильщики Мальборо, которые в глубине души являются мачо-ковбоями (кстати, когда Мальборо был впервые выпущен, образ потребьителей был: «умные городские женщины»); или носители одежды Benetton – все потребители и носители идей этих брендов ощущают себя, благодаря им, частью чего-либо.
Бренд «Легенда» – «непотопляемый авианосец», непобедимый как герой, возвращающийся вновь и вновь под новым обличием и в новой упаковке. Например, джин «Levi's 501» (первый в истории компании), духи «Шанель №5», «Porsche Carrera» или «Nike Air Jordans», названный в честь Майкла Джордана».
Итак, больше никаких отговорок! Создавайте незабываемое впечатление и оставляйте свой след в сердцах клиентов, уделяя особое внимание имиджу бренда!
