История бренда Converse
История вещей знает много примеров, когда сугубо утилитарные предметы вдруг становятся повсеместно используемыми. Джинсам, как известно, была поначалу уготована судьба крепкой рабочей одежды, а вовсе не штанов, которые носят всегда и везде. Мотоциклетная куртка, в народе называемая «косухой», давно надевается не только байкерами. Вот и спортивную обувь, предназначавшуюся первоначально для атлетичных парней-баскетболистов, начали носить болезненные эмо-киды и прочие панки. Речь о кедах Converse, чей логотип со звездой хорошо знаком и российским потребителям.
Обувные компании
Звучное слово «converse», переводящееся с английского как прилагательное «обратный» или глагол «разговаривать», не имеет к обувному бренду никакого отношения. Конверс – это фамилия основателя компании. Маркус Миллс Конверс с молодости узнал толк в обувном бизнесе и долгое время трудился в фирме Boston Rubber Shoe Company, выпускавшей главным образом зимние ботинки. Наработав значительный опыт, в 1908 году Маркус М. понял, что созрел для самостоятельного дела, каковое и основал в городе Малден штата Массачусетс. Конверс не проявил ни малейшей фантазии, придумывая название собственной фирмы – он лишь совсем чуть-чуть видоизменил наименование предыдущего работодателя и нарек компанию Converse Rubber Shoe Company. Ассортимент нового предприятия тоже не особенно отличался от того, с которым Конверс привык иметь дело на прежнем месте работы. Маркус только добавил к зимней линейке обуви летнюю: продукция предназначалась для всей семьи. Дела пошли неплохо: через два года Converse штамповал по четыре тысячи пар обуви в день. Но легендой фирму сделало не это.
В 1915 году Конверс обратил внимание на обувь для занятий спортом и начал производство теннисных кроссовок. Теннисисты остались довольны, а спустя два года к ним присоединились баскетболисты. Converse запустил на конвейер свою самую знаменитую (и выпускаемую без значительных изменений по сей день) модель Converse All Star. Шел 1917 год: в Америке обували баскетболистов, в Канаде основали Национальную хоккейную лигу, и только в Европе занимались войнами и революциями, очень отвлекающими от созидательного труда.
Национальная баскетбольная лихорадка
Итак, штиблеты Converse All Star были предназначены специально для занятий баскетболом – игрой, которая не имела многовековых народных традиций, а была от начала и до конца придумана скромным преподавателем колледжа Джеймсом Нейсмитом. К 1917 году этот вид спорта был уже весьма популярен, хотя ему едва исполнилась четверть века. Баскетбольную обувь, предложенную Конверсом, стали называть «кедами». Само слово появилось в языке всего лишь годом ранее и происходило от названия фирмы Keds, первой начавшей выпускать подобную обувь. Этот термин оказался единственным вкладом компании в историю.
Баскетбольная экспансия Converse Rubber Shoe Company не была молниеносной, но лейблу помог энтузиазм одного из лучших тогдашних игроков Чарльза Тейлора, которого все звали просто Чаком. Тейлор, выступавший за Akron Firestones, выходил на баскетбольную площадку исключительно в «конверсах». Впечатленный производимым Чаком рекламным эффектом, Конверс начал снабжать атлета обувью бесплатно. В 1921 году баскетболист и фирма слились в окончательном экстазе – Чак Тейлор стал официальным представителем Converse, принимавшим непосредственное участие в разработке дизайна обуви. Еще спустя два года классическая модель получит официальное название Chuck Taylor All Star – не исключено, что именно благодаря этому баскетболиста Тейлора помнят до сих пор. Уйдя из большого спорта, Чак посвятил себя пропаганде баскетбола: 35 лет он ездил по Америке, рассказывая об этой игре… ну, и о наиболее подходящей для нее обуви.
С ростом популярности баскетбола росли и показатели Converse. Любые успехи спортсменов, обутых в кеды со звездой, использовались для рекламы бренда. В 1923 году в «конверсы» облачилась команда New York Renaissance в полном составе, в котором нет ни одного белого баскетболиста. Первая в истории Америки полностью темнокожая команда крайне редко проигрывала соперникам – и кроме антропологических объяснений этого феномена, слышались и голоса, утверждавшие, что секрет в экипировке. В 1936 году баскетбол вошел в программу Олимпийских игр, и первым чемпионом стала сборная США, обутая в «конверсы». Студенческая лига NCAA, образованная на десять лет раньше НБА, тоже играла в этой обуви. В 1949 году появилась и Национальная баскетбольная ассоциация – к этому времени практически все профессиональные игроки использовали Converse Chuck Taylor All Star (в 2002 году компания отметила юбилей, произведя 750-миллионную пару этой модели). Фирма до сих пор гордится тем, что именно в ее обуви центровой «Филадельфии» Уилт Чемберлен в 1962 году установил уникальный и пока непревзойденный рекорд, набрав 100 очков за игру.
Люди-модели
Converse с удовольствием добавляла в названия своей продукции и другие фамилии, помимо фамилии отца-основателя. В 1935 году бадминтонист и теннисист Джек Перселл придумал модель с резиновым смайликом посредине носка – она стала известна как Converse Jack Purcell. Еще одних «именных» кед удостоился в 1976 году баскетболист Джулиус Ирвинг: он принимал активное участие в разработке и биохимических испытаниях новой модели обуви. Она получает известность под двумя названиями - Pro Leather и The Dr. J, по общеизвестному прозвищу Ирвинга.
В модельном ряду Converse в 1962 году появляется All Star Oxford – «полукеды» по мотивам классики. Многие баскетболисты предпочли модную новинку привычной обуви. В 1974 году запускается еще одна «низкая» модель One Star – кроме баскетболистов, для которых все, в общем-то, затевалось, эту продукцию облюбовали серферы и скейтеры.
В годы Второй мировой войны Converse полностью перешла на выпуск продукции для военных: для ВВС США разработаны ботинки A6 Flying Boots, пользующиеся большой популярностью в войсках. Фирма также выпускала теплые куртки для летчиков. Простые солдаты экипируются кедами Converse Chuck Taylor All Star – и после окончания войны эта обувь продолжает использоваться в американской армии для спортивных занятий личного состава.
Культовые кеды
В 50-е годы обувь Converse решительно покинула спортивные залы и вольготно обосновалась в повседневной жизни. Пример подали голливудские звезды во главе с Джеймсом Дином, снявшемся в белых «конверсах» для одного из журналов. Так кеды получили «бунтарскую» репутацию, и многие стали, подражая Дину, надевать их куда попало. Девушки носили кеды вместе с платьями – и это было наряду с рок-н-роллом одним из проявлений молодежного протеста. В 60-е «Конверсы» пришлись по душе хиппи: резиновая демократичность этой обуви прекрасно сочеталась с бунтом против кожи, мехов и общества потребления.
Еще спустя десятилетие кеды со звездой стали атрибутом панк-культуры, а потом панки передали их по наследству гранжерам. Лидер группы Nirvana Курт Кобейн невольно сделал рекламу Converse One Star самим фактом своей смерти – в момент самоубийства на нем были эти кеды. Сейчас «конверсы» не являются опознавательным знаком представителей какой-то определенной субкультуры: в них может быть обут и любитель брит-попа, и ню-рейвер, и эмо, и «альтернативный» музыкант. Однако наличие такой обуви в гардеробе почти всегда означает, что их обладатель – молодой неформально мыслящий нонконформист.
Converse с удовольствием носят герои фильмов, в том числе фантастических. Подробнее об этом – в подборке интересных фактов.
Совершенству нет предела
Классические All Star Chuck Taylor – это резиновая подошва и парусиновый верх черного цвета. Или белого. Любой другой колор фирма долго не признавала, но в конце концов пошла на поводу массового спроса и с 1966 года предлагает семь вариантов расцветок. Формальное объяснение этому компромиссу отсылало к интересам баскетбольных команд – дескать, теперь им проще будет комбинировать обувь с расцветками формы. Тогда же в производстве обуви начали использовать кожу, замшу и винил.
В конце ХХ века, конкурируя с другими набиравшими силу производителями спортивной одежды, Converse уделяла большое внимание науке и современным технологиям. В 1981 году компания открыла биомеханическую лабораторию, которая разработала специальные подушечки для смягчения нагрузки на среднюю часть стопы, хайтек-систему между внутренней и внешней подошвами, а также технологию восполнения энергии и контроля движений. С 1992 года для производства обуви используется технология REACT, повышающая мягкость подошвы и устойчивость кроссовок. Тем не менее конкуренцию с Adidas, Nike и Reebok на поле модернизации и инноваций компания с треском проиграла. К 2000 году лишь некоторые баскетболисты-традиционалисты сохранили верность продукции Converse. Прочие, отдавая должное легендарности бренда и сохраняя уважение к почтенной обувной классике и ее культовому статусу, предпочитали более современные разработки гигантов рынка спортивной экипировки.
Бантики и рюшечки
Тысячи консервативно настроенных людей носят черные или белые «конверсы», разработанные в 1917 году. Но попадаются и творческие натуры, которые видят в оформлении своих кед проявление индивидуальности. На официальном сайте компании Converse.com можно создать виртуальную модель, раскрасив свою обувь в любой цвет, нанеся на нее принт, а также поэкспериментировать с раскраской шнурков и швов. При желании кеды можно отделать бисером, тесьмой, ленточками и т.д. Сейчас это украшательство носит креативно-декоративный характер, а когда-то уличные банды Нью-Йорка раскрашивали боковую нашивку каждая в свой цвет, создавая опознавательную систему.
Правда, ателье по доведению «конверсов» до нестерпимого блеска работают в основном у них на родине. Российские граждане, желающие апгрейдить свои кеды, должны выкручиваться сами или обращаться к народным умельцам.
Кеды в СССР
Надо сказать, что в Советском Союзе Converse не получили культового статуса. В СССР производили свои кеды, которые ГОСТ 9155-88 именовал «Обувь спортивная резиновая и резинотекстильная». Внешне они слегка напоминали All Star Chuck Taylor – ключевое слово здесь «слегка». На самом деле резинотекстильная обувь made in USSR была настолько страшна и неудобна, что никому (помимо разве что алкоголиков и бомжей) и в голову не приходило носить их где-то, кроме уроков физкультуры. Советские люди с детства знали, что в кедах можно заниматься спортом, а надевать их в свободное от этих занятий время вредно для здоровья. К тому же в середине 80-х за железный занавес проникли кроссовки, отодвинувшие кеды в глубокий минус по шкале престижности.
Чуть выше котировались китайские кеды, являющие собой точную копию «конверсов» - только вместо звезды на их логотипе красовались два мяча. Советская молодежь не догадывалась, откуда растут ноги у этой модели, но в них уже было не стыдно появиться на дискотеке, особенно в шузах белого цвета. Широкое распространение получило вываривание кед в хлорке и вшивание в их стенки поролоновых прокладок. Практического смысла эти действия не имели, однако повышали дворовые котировки владельца «улучшенной» обуви.
После распада СССР до постсоветского пространства добрался наконец и оригинал – настоящие Converse All Star. Однако в России так и не открылись фирменные магазины компании, да и специальную агрессивную рекламу на восточные рынки Converse запускать не стал. Поэтому здесь «конверсы» остались продуктом для понимающих, настоящей культовой обувью, которую носят яркие индивидуалисты, а не жертвы повальной моды. Стоимость пары кед составляет около двух тысяч рублей, в интернет-магазинах – от 1.700 (в Америке - $62). На сайте одного из них можно найти объявление, не требующее комментариев: «В связи с повышенным спросом на классические модели уточняйте наличие вашего размера по телефонам магазинов».
Банкротство и спасение
Начало XXI века оказалось для компании Converseпечальным. В 2001 году фирма объявила о своем банкротстве и успела даже закрыть производство на территории Соединенных Штатов. Спасение пришло от недавнего конкурента, более эффективно внедрявшего научные достижения и мешавшего Converseразвивать сеть магазинов. В 2003 году за $305 млн легендарных кедоделов поглотила фирма Nike. Продукция Converse теперь продается в весьма разветвленной дистрибьюторской системе Nike, ну а сам спортивный гигант за сравнительно скромные миллионы приобрел актив, овеянный аурой легендарности. На этом и строится рекламная кампания нового подразделения – голливудские звезды и великие спортсмены охотно щеголяют в простеньких кедах, ставших одним из самых главных изобретений в истории спортивной индустрии, и подают пример все новым поколениям кедоносцев.
10 фактов про Converse
1. Добрая, но странная героиня экранизации «Гарри Поттера и Ордена Феникса» Полумна Лавгуд носит розовые кеды Converse.
2. Converse был одним из официальных спонсоров Олимпиады-84 в Лос-Анджелесе – той самой, которую СССР и страны соцлагеря бойкотировали в ответ на бойкот московской Олимпиады.
3. В России до сих пор нет ни одного монобрендового магазина Converse.
4. Кеды были частью сценической униформы панк-группы Ramones.
5. В фильме «Я, робот» герой Уилла Смита, детектив Спунер, ходит в кедах All Star. В футуристических декорациях они выглядят более чем винтажно.
6. Герой кинотрилогии «Назад в будущее» Марти Макфлай несколько раз замечен в «конверсах».
7. У продукции Converse много сленговых кличек – «cons», «connies», «chuckers», «chucks», «chuckies», «chuckie t's», «chucker boots».
8. Штаб-квартира фирмы расположена в городе Норт-Андовер, штат Массачусетс.
9. В «конверсах» тренировался Рокки Бальбоа в серии фильмов «Рокки». У русского злодея Ивана Драго американской обуви не было, вот он и проиграл.
10. В 1995 году фирма Converse спонсировала съемки комедийного ужастика «Мороженщик», в котором практически все герои ходили в кедах. Рекламный эффект получился сомнительным, так как картина большого успеха не снискала.
Алексей Мажаев, FHM, 2010