Последние несколько лет произвели настоящую революцию на рынке PR, маркетинга и рекламы. Инструменты, которые работали десятилетиями, в одночасье перестали приносить компаниям новых клиентов. Это заставило специалистов перестроить свою работу, а бизнес выбирать наиболее эффективные способы коммуникации с клиентом. Какие эффективные способы продвижения бизнеса существуют сегодня, рассказывает PR директор Кристина Роднова.
Связи с общественностью и маркетинг развиваются в России семимильными шагами. И порой кажется, что практика опережает теорию. Ведь то, что произошло за последнее время, не описано ни в одном учебнике по PR. Сначала пандемия принесла массовые сокращения штатов, специалисты департаментов связей с общественностью стали главной статьей в экономии бюджета: массовые сокращения, падение заработных плат. В тот момент некоторые владельцы бизнеса посчитали: «Жили без PR-специалиста и теперь справимся как-нибудь собственными силами». Маркетологам приходилось работать в условиях высочайшей конкуренции и жесткой экономии средств. Но главный сюрприз ждал впереди.
В феврале 2023 года рынок PR и рекламы России шагнул в новую эпоху. В какой-то момент компании остались без основного источника трафика и лидогенерации для своего бизнеса. У маркетологов просто отобрали их главный инструмент. И вот тут пришло полное осознание того, что нельзя опираться на одни и те же маркетинговые инструменты десятилетиями. И что компании, которые усилили свою работу по связям с общественностью, несмотря на изоляцию, кризис, СВО, и искали новые варианты и пути коммуникации с потребителями, даже вырвались вперед.
PR быть или не быть?!
Когда речь заходит о продвижении, то бизнесмены все чаще говорят, что прямая реклама перестает работать. Действительно, современный рынок перенасыщен информацией и прямыми рекламными предложениями. Усвоить что-то в таком потоке сообщений просто нет возможности. А вот прочитать полезные советы или посмотреть, как сделать ремонт бюджетно и быстро. Или на что обратить внимание при выборе посудомойки – всегда интересно. Особенно, если эта информация подкреплена цифрами, данными и комментариями лидеров отрасли. Именно это подкрепила пандемия, которая показала, что сидеть дома скучно, все обратились к онлайн-изданиям, начали прокачивать свои навыки и умения, искать полезный контент.
А вот с социальными сетями наоборот, если во время изоляции они приносили новых клиентов с завидной регулярностью, то их блокировка вначале 2022 года привела к отсутствию результатов, вплоть до полной остановки деятельности в них.
В те дни экспертный контент пользовался огромной популярностью, теперь специалисты, которые, продолжают работать, рассказывают о снижении охватов, проблемах со связью и низким притоком подписчиков. То есть, чтобы сейчас успешно в них развиваться, нужно гораздо больше времени, больше усилий, больше финансов.
PR или реклама: что выбрать?
Руководители чаще всего замеряют эффективность канала стоимостью нового клиента. То есть количеством потраченных денег и количеством пришедших клиентов. И если пять лет назад, при правильном подходе, отдача от прямой рекламы была очень существенна, то сегодня эти показатели, порой, скатываются к нулю.
А вот публикации экспертного материала в онлайн или печатном издании, интеграция в радио или телевизионный эфир обязательно дает положительный отклик в виде новых клиентов, которые обращаются к экспертам своей отрасли, которых цитируют СМИ.
Во-вторых, бизнес получает полезные контакты в среде журналистов, а также уважение, а порой и зависть коллег по цеху. Чаще всего уже тот факт, что телефон эксперта разрывается после телеэфира с поздравлениями и восхищениями, ярко демонстрирует влияние телевидения. Конечно, чтобы получить максимальный эффект от публикации недостаточно появиться в эфире или с публикацией в издании.
Для максимального эффекта нужна постоянная деятельность: из раза в раз, которая в дальнейшем сложится в историю компании или бренда. Хочется заметить, что историей могут похвастаться в первую очередь только западные и американские бренды, а вот в России такие компании можно пересчитать по пальцам одной руки. А вот о каждом своем эфире, публикации, коллаборации необходимо рассказать как можно большему числу своих потенциальных клиентов: при помощи социальных сетей, сайта, рассылок, мессенджеров.
Экспертиза сейчас работает в бизнесе лучше всего. Также как, в принципе, и отдача от построения личного бренда. Когда коммуникация бренда для разных ресурсов строится как-будто от лица владельцев бизнеса, которые любят свой продукт, лично им пользуются, но не учат, а показывают, выглядят понятными для любой аудитории.
Но ставить вопрос о том, что выбрать PR или рекламу скорее неверно. Скорее правильно подружить эти два направления, чтобы повысить эффективность каждого и сделать PR эффективным инструментом маркетинговой политики компании. Ведь известные мировые бренды не экономят, а имеют и департаменты маркетинга, и департаменты рекламы, и PR-департаменты.
Нужен ли PR малому бизнесу?
PR малому бизнесу просто необходим. Ведь что происходит в малом предприятии на этапе становления? Задача выжить, оплатить налоги, выплатить заработную плату. В итоге малый бизнес делает акцент на рекламу, обеспечивая свою компанию так называемыми ЛИДами или клиентами. Специалист по связям с общественностью считается наименее необходимой статьёй расходов.
Однако, благодаря малому бизнесу, в России стала популярна тема личного бренда. Психологи, нутрициологи, коучи, стилисты, дизайнеры эффективно используют ее для популяризации своих услуг. То есть, таким образом, они формируют инструмент создания опоры для взращивания интереса со стороны крупных компаний, партнеров, бизнес-элиты или других групп аудитории, которые важны. В результате сформированного личного бренда бизнес получает продвижение компании, усиление медийного влияния и самое главное доверие аудитории. Что невозможно сделать рекламными инструментами.
Малый бизнес может смело смотреть в сторону таких направлений, как: коллаборации с известными лицами или с крупными брендами, PR-акции и PR-мероприятия.
Как оценить эффективность PR-мероприятий
Оценка деятельности PR-специалиста вопрос риторический. Действительно деятельность маркетолога можно посчитать лидами, smm – охватами, ростом количества подписчиков, а как отцифровать работу пиарщика. Сегодня специалисты делают это по-разному: кто-то считает публикации, кто-то охваты, кто-то количество упоминаний или слов, посвященных компании, другие количество эфиров, их продолжительность. Есть те, подсчитывает количество переходов на сайт после публикации материала или конверсию в покупку. Кто-то предпочитает классику: подсчитывают рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов.
Однако все эти методы не могут быть объективными, так как не анализируют факторы влияния на общественное мнение. Оценить результат и качество связей с общественностью трудно, так как практически невозможно отследить прямую зависимость между усилиями, направленными для получения результата. Все же PR – это про другое, скорее это про доверие потребителя, про его любовь к бренду, а вот они конвертируются в прибыль компании.
Как PR влияет на доход компании?
«Делать деньги без рекламы может только монетный двор», - сказал Томас Маколей. Опытные специалисты знают, как часто заказчики задаются вопросом, когда они получат результат от PR-деятельности. И в первую очередь ждут от специалиста мгновенных результатов, уверенно полагая, что информация о компании, продукте или специалисте тут же привлечет внимание журналистов и СМИ, лишь только потому, что компании оно нравится. Но нет, связи с общественностью – это не реклама и не лидогенерация, когда можно посчитать стоимость рекламной кампании и стоимость одного клиента.
Пиар – это долгосрочные вложения времени и знаний специалиста, и длительная, постоянная работа. Пиар не делается за одну ночь, если, конечно, он не «черный». Суть хорошей пиар-кампании заключается в том, чтобы формировать бренд и знания о нем в широких масштабах. А для воплощения этой реальности требуется время.
А как же монетизация?
Конечно вопрос монетизации – вопрос важный и нужный. Но если PR-мероприятие «выстрелило», компания почувствует это без каких-либо замеров. И чаще всего такие замеры больше нужны для PR-мероприятий, куда необходимо входить хоть с минимальным, но бюджетом. И даже здесь необходимо помнить: PR это игра в долгую. В-первую очередь, это знание о бренде, доверие к бренду, его история. И если говорить языком маркетологов, то любое упоминание бренда - это еще одно касание с клиентом. И количество этих касаний можно увеличить, если грамотно подойти к мероприятию, и еще раз распространить информацию по своим ресурсам. Поэтому хороший, качественный PR, это огромная помощь маркетологу.
Получается, что PR никак не влияет на доход?
Нет, влияет косвенно и в долгую. К компании, ведущей активную коммуникацию, будут обращаться, как к эксперту этой темы, и этот интерес приведет к повышению интереса к деятельности компании в целом. Компании накапливают потенциал, который можно использовать в других проектах инвестиции, партнеры и так далее. Кроме того, перед компанией открываются двери, которые хотелось открыть. То есть, именно PR можно назвать «пропуском» в мир цивилизованного бизнеса. По сути, это философия построения отношений нового типа, основанных на принципах открытости, партнерства, диалога и социальной ответственности.
Несмотря на то, что связям с общественностью много лет, силу и влияние PR многие бизнесмены недооценивают. Хотя, именно связи с общественностью - это деятельность по созданию образа. Чему нас научили последние три года в отрасли? В первую очередь, что продвижение должно строиться на современном маркетинге, продуктивной рекламе и качественном PR. Что каждому бизнесу, каждому бренду просто необходимо строить свою историю, которая станет крепким фундаментом для коммерческой деятельности и никакие изменения на мировом рынке не смогут повлиять на ее успех.