Однажды молодой Петр Капица с самым серьезным видом предложил физикам-теоретикам Леопольду Инфельду и Льву Ландау задачку. Условия были следующие:
– Собаке привязали к хвосту консервную банку. Когда пёс бежит, банка стучит о мостовую. Вопрос: с какой скоростью должна бежать дворняжка, чтобы не слышать стука банки?
Инфельд и Ландау долго думали.
– Сдаетесь? – спросил Капица.
– Сдаемся, – нехотя признал Ландау. Петр Леонидович посмотрел на них с улыбкой и дал ответ:
– Скорость равна нулю.
В точных науках часто используют эффективный и наглядный метод — переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.
Двигаемся дальше. Представьте, что мы рекламируем супернадежный дверной замок. Что будет идеальным продуктом в данном случае? Никакого замка нет, но проникнуть внутрь совершенно невозможно. Потому что дверь ничем не отличается от кирпичной стены
При разработке креативов бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. А идеальный продукт — это когда продукта нет, но функция его выполняется. Примеры рекламы ниже.
Задача продвинуть стиральный порошок, который превосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавший снег. В идеальном случае белого белья на ослепительно чистом снегу не должно быть видно.
Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать опознавательные приметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как это может выглядеть в немом полиграфическом варианте:
Я предлагаю развить креативную мышцу и написать ваш продукт в комментариях, а я предложу идею на основе этого принципа.
Серия постов по книге Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви»🐤
#взгляднамышление