Какие механизмы в человеческом мозге отвечают за предпочтения и выбор того или иного продукта? Можно ли не только прогнозировать поведение потребителей, но и моделировать его? Оказывается, это вполне возможно, и ученые Высшей школы экономики рассказали, какие инструменты позволяют делать это эффективно.
Механизмы покупательских предпочтений изучаются с различных сторон: например, существуют исследования в области успешности микрозаймов, поведения потребителя в точке продаж, поведения трейдеров на финансовом рынке, предсказания музыкальных хитов, продажи автомобилей и блюд в ресторане.
Благодаря вкладу поведенческих экономистов Даниэля Канемана и Ричарда Талера появилось такое направление социально-экономической политики, как наджинг (от английского nudging — подталкивание). Метод исключает прямое использование денежных стимулов, ограничений и запретов для регулирования человеческого поведения. Вместо этого предлагается подавать информацию таким образом, чтобы выбор в пользу желаемой опции упрощался.
Исследователи Вышки заинтересовались этим инструментом в сфере пищевого поведения. Как известно, лишний вес стал огромной проблемой для здоровья современных людей. В России количество пациентов с ожирением утроилось с 1975 года — на сегодня это каждый пятый. Затраты, связанные с этой проблемой, превышают 425 млрд рублей в год.
По словам директора Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Анны Шестаковой, в сфере пищевого поведения применение политики мягкого подталкивания может быть довольно эффективным.
Ученые ВШЭ также проводят ряд прикладных исследований в области нейропрогнозирования. Например, изучается применение этих технологий в сфере выбора оптимальной цены, продаж в ресторанной сети, определения мисселинга страховых продуктов и во многих других областях.
Подробнее об исследовании наджинг-методов в принятии финансовых и потребительских решений рассказала старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Ксения Паниди.
«Это очень популярный способ воздействия на человеческое поведение, потому что он не связан с какими-либо ограничениями и насилием над человеком, — наоборот, мы создаем среду, в которой сделать более правильный выбор становится гораздо легче», — пояснила она.
По ее словам, эти технологии не требуют больших затрат: даже смена шрифта или цвета надписи на упаковке может побудить человека вести себя по-другому.
Сегодня наджинг-технологии применяются в очень разных сферах. Например, в области финансовой грамотности. Одной из проблем последних лет стала покупка людьми непонятных финансовых продуктов. Так, многие заключают договоры накопительного или инвестиционного страхования, не разобравшись в условиях: мало кто может воспринять 70 с лишним страниц юридического текста. Тогда Лаборатория дизайн-мышления ЦБ создала информационные ролики в двух форматах — нарисованного мультфильма и обычного видео с участием человека. Для того чтобы понять, какой из них воспринимается лучше, провели эксперимент: участники смотрели видео, а ученые записывали их нейрофизиологические реакции. Для этого использовали специальное оборудование, позволяющее фиксировать микроэмоции, которые зачастую не осознаются человеком.
Оказалось, что информация, поданная в виде динамичного рисованного мультфильма, воспринимается лучше: участники эксперимента показали более высокую эмоциональную реакцию — средняя амплитуда пиков кожно-гальванической реакции оказалась почти вдвое больше.
Второе исследование касалось зависимости от сахара. Считается, что это важный компонент пищевой зависимости, но большинство исследований проводилось на животных. Например, было доказано, что у крыс зависимость от сахара сильнее, чем от кокаина.
При этом известно, что зависимость от сладкого коррелирует с другими зависимостями — например, от алкоголя и табака. Также более высокую вероятность развития зависимости от сладкой еды и напитков дает такая черта, как склонность к импульсивному выбору в целом.
Доцент департамента экономики и финансов, старший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ в Перми Софья Куликова рассказала об экспериментах, проведенных с использованием мультизлаковых конфет и шоколада, а также сладких газированных напитков.
Цель первого — получить представление о том, к какой категории продуктов потребители относят мультизлаковые конфеты и насколько высоко оценивают их полезность для здоровья. Участникам эксперимента предлагали продегустировать несколько видов продуктов (шоколад и конфеты) в открытую и вслепую, а затем оценить их вкус, полезность и похожесть на продукты из представленного ряда. Как показал опрос, «злаковая» маркировка может оказывать негативный эффект на оценку вкуса продукта.
Участники второго эксперимента сравнивали вкус оригинальной кока-колы и ее аналогов. Любопытно, но в слепой дегустации самым вкусным чаще всего признавали напиток одного из российских производителей.
Также ученые выяснили, готовы ли люди платить больше за продукты с пометкой «без сахара». Оказалось, нет: экспериментальные данные показали, что такие продукты воспринимаются как более здоровые, но менее сладкие и вкусные. Поэтому использование этикеток «без сахара» должно сопровождаться улучшенной презентацией продукта, повышающей субъективную оценку сладости и вкусовых качеств, отметила Софья Куликова.
На сегодняшний день нейроэкономические механизмы, лежащие в основе процессов выбора продуктов питания и определяющие готовность человека платить за них, остаются малоизученными, рассказала старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Оксана Зинченко.
Чтобы эффективно повлиять на поведение человека — например, для снижения потребления нездоровой пищи, — необходимо понять, какую роль в процессе выбора играют различные факторы (свойства самого продукта, индивидуальные особенности человека, информационные и социальные факторы), а также какие структуры мозга участвуют в принятии решений.
Исследователи изучали роль префронтальной коры в обработке гедонистической информации и информации о вознаграждении как компонентов принятия потребительских решений. Участникам исследования давали обычную воду и раствор фруктозы различной концентрации (от 5 до 20%) и следили за реакцией их мозга.
«Превышение субъективной ценности сахара сохраняется в мозге даже после диеты. Это основная причина того, почему человек, даже выдержавший диету, позднее снова возвращается к нездоровому режиму питания с повышенным содержанием углеводов, в частности глюкозы», — рассказала Оксана Зинченко.
Научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Юлия Еременко изучает влияние факторов мультисенсорной интеграции на сенсорное и гедонистическое восприятие вкуса здоровой пищи. Она рассказала, что информация из окружающей среды влияет на ожидания и, в свою очередь, на сенсорный опыт. Другими словами, мозг преобразует ожидаемую ценность в переживаемую.
Так, есть исследования, которые показывают, что рисунок на капучино позволяет воспринимать напиток как более сладкий.
На субъективно воспринимаемый вкус продукта могут повлиять внутренние (запах, текстура, цвет и визуальное оформление блюда, температура) и внешние стимулы (атмосфера ресторана, сервировка стола, сервис, упаковка, бренд, цена и даже звуки — «музыкальная приправа»).
«В основе этого лежит эффект синестезии, когда ощущение одной модальной системы приписывается ощущениям другой. Например, зеленый кажется кислым, а красный — более сладким. Существуют работы, где есть базы данных музыкальных произведений, которые люди описывают с позиции вкусовых модуляций», — рассказала Юлия Еременко.
Использование подобных синестезических эффектов может стать эффективной стратегией для снижения потребления сахара. Так, во время эксперимента продукт с нейтральным вкусом (морковные чипсы и вареная морковь) воспринимался испытуемыми как сладкий благодаря «сладким» запахам, например карамели или шоколада.
«Для реального сектора экономики очень важно, как мы можем использовать сенсорные стимулы, чтобы улучшить потребительский опыт и готовность платить за продукт», — резюмировала Юлия Еременко.