Маркетплейсы постоянно «соблазняют» покупателей различными акциями, скидками, распродажами.
Логика понятна, исследования подтверждают: 22% потребителей доведут брошенный процесс покупки до конца, если им предложат скидку.
Однако часто продавцы «горюют» при подсчете выручки: многие уходят в минус из-за акций, не имея опыта ведения бизнеса в e-commerce.
Как подготовиться к участию в акциях и не работать себе в убыток, спросили у Ольги Богдановой, руководителя юнита маркетплейсов digital-агентства Комплето, преподавателя профильных курсов РАНХиГС, ГУУ, ВШЭ, спикера Сурового Питерского СММ и других мероприятий.
Читайте рекомендации эксперта и берегите свой бюджет!
— Такое ощущение, что акции на маркетплейсах проходят постоянно: закончилась одна, началась другая. Есть ли у продавцов возможность торговать без скидок?
Да, действительно, на каждом маркетплейсе почти постоянно проходят какие-либо акции:
- федеральные, которые сами торговые площадки активно продвигают (та же Черная Пятница, предновогодние распродажи);
- менее масштабные. Например, для определенной категории товаров.
Если всегда и во всех активностях принимать участие, то средняя медианная цена на товар селлера, которую маркетплейс использует для расчета скидок, будет постоянно снижаться. Это негативно скажется на маржинальности и не позволит участвовать в акциях дальше.
С другой стороны, участие в той или иной активности влияет на ранжирование товара в выдаче: акционный товар показывается выше в каталоге, поисковой выдаче и т.д., то есть сама торговая площадка начинает его дополнительно продвигать.
Это логично, ведь в первую очередь стоит показывать покупателям самые привлекательные предложения.
По моему опыту, к федеральным акциям есть смысл присоединяться.
Рассчитывая маржинальность, учитывайте эту и закладывайте возможность поднять стоимость товаров перед стартом акций. Это позволит удержать среднюю медианную цену и стать завсегдатаем различных активностей.
Некоторые продавцы усиливают продвижение с помощью акций с нефиксированным участием: присоединяются на какой-то период, не на все время акции.
Но, например, на Ozon иногда проводятся акции, в которые участие зафиксировано: если присоединитесь, то уже до конца акции. При таких условиях стоит заранее определить товары для участия: будете продвигать все, какую-то группу или определенный продукт.
При выборе отталкивайтесь от своих возможностей, учитывайте расчеты юнит-экономики и глубину маржинальности и, конечно, желаемую сумму прибыли.
Конечно, это все необходимо делать еще до выхода на маркетплейсы, как и решать вопрос с возможным участием в акциях, не говоря даже о том, что подбор товаров для площадок требует особого внимания.
Чтобы была возможность маневрировать ценой, наценка на товар и маржинальность должны быть от 30%.
Продавать можно и не делая скидки, предусмотрев все озвученные выше нюансы.
— Что надо учитывать в ценообразовании, сколько в среднем закладывать процентов, чтобы даже при акции оставаться в плюсе?
Глубина акций бывает разная, но, как я отметила выше, минимум 30% наценка на товар (маржинальность товара) должна быть.
При расчете такой маржинальности также стоит заложить долю рекламных расходов. Базовый %, который мы закладываем со своими Клиентами, — от 10, но иногда доходит до 20%. Это нужно иметь в виду.
Повторюсь:
- изначально особое внимание надо уделить подбору товаров, с которыми выходите на маркетплейсы, грамотно оценив потенциал продаж и рассчитав юнит-экономику;
- при расчете маржинальности стоит учитывать вероятность участия в распродажах и закладывать возможность поднятия цены перед стартом акции. Это позволит удержать среднюю медианную цену и принимать участие в активностях постоянно;
- для того, чтобы иметь возможность маневрировать ценой, маржинальность и наценка на товар должны быть выше 30%;
- при расчете маржинальности необходимо закладывать и рекламные расходы.
— О каких нюансах участия в акциях селлеры часто не знают или забывают?
Невнимательные или неопытные селлеры запускают для участия в акциях все имеющиеся у них товары.
Это приводит к тому, что средняя медианная цена, от которой рассчитываются скидки в период акций, становится настолько низкой, что приводит к отрицательной маржинальности.
В итоге селлер не зарабатывает, а даже может уйти в минус.
Поэтому каждый раз перед участием в акции советую проверять цены, смотреть, проходите ли по плановой допустимой маржинальности. А в течение года — лавировать ценами, чтобы в итоге выдерживать оптимальную среднюю медианную цену.
Если так случилось, что ваша средняя медианная цена на маркетплейсе стала слишком низкой, придется повысить стоимость товара и выдержать определенный период, в течение которого средняя медианная цена вновь увеличится.
К сожалению, все это время вы будете терять часть продаж.
— Можно ли отказаться от участия в акциях, или продажи сразу просядут?
Участие в акциях необязательно, санкций за отказ нет.
Но в таком случае продавец теряет возможность дополнительного продвижения товара от маркетплейсов.
Если у вас высоко востребованный товар с регулярным спросом и сформировавшейся рыночной ценой, то не присоединение к активностям на вас не отразится негативно и не приведет к уменьшению выручки.
— То, что акции влияют на продажи — не миф? Объемы действительно увеличиваются? Или все зависит от товарной категории?
Если говорить в общем, то, естественно, участие в акциях влияет на продажи и увеличивает их объемы.
Особенно крупные распродажи типа 11.11, Черный Пятницы и предновогодних.
Пик продаж на маркетплейсах в принципе приходится на ноябрь-декабрь.
Разумно именно в этот период приложить максимум усилий для оптимизации своих продаж: загрузить товаров на склады маркетплейсов, провести или присоединиться к рекламным активностям внутри площадок (в том числе и акции), запустить внешние рекламные кампании.
Помните, что площадки продвигают свои акции, привлекают покупателей, увеличивают объемы своих продаж и продаж участников акций.
Но не забывайте, что все так же зависит от товара, который вы продаете.
Если товар/категория непопулярная, не пользуется спросом в течение года, нужно понимать, что участие в акциях не сильно отразится на ваших продажах.
Если товар востребованный, вы грамотно вели ценовую политику, то участие пойдет вам на пользу, продажи вырастут.
Однако на объем продаж в целом влияет не только участие в акциях, но и масса других факторов.
Подведем итоги
Акции и скидки на маркетплейсах — отличная возможность привлечь покупателей и увеличить продажи, но к участию в них необходимо подходить осторожно, проведя всю необходимую аналитику.
Не забывайте про расчет юнит-экономики, маржинальности товара, расходы на рекламу, чтобы получать прибыль от продаж, а не огорчаться от ухода в минус.
Учитывайте все рекомендации нашего эксперта, адаптируйте под себя и успешного продвижения на маркетплейсах!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!