Самые дорогие гвозди в мире и браслеты на болтах - то, с чем ассоциируется ювелирный дом Cartier у всех пользователей интернета, благодаря блогерам.
Какова история бренда на самом деле? Так ли престижны эти гвозди на самом деле? Узнаем в этой статье
Пометка: я пишу всё простыми словами. Так, как рассказывала подружкам. Здесь не будет официально-делового стиля. Всем, кто хочет научных исторических статей - вам не ко мне)
Семейное древо
Перед тем как погрузиться в историю, посмотрим на семейное древо Картье. Смотрим только на мальчиков, потому что тогда бизнесом могли заниматься только мужчины (да, сексизм, но что поделать).
Основание бренда
В 1812 году случается известная война. После неё, освобождённый из плена, домой возвращается Пьер Картье и становится кузнецом.
У него рождается 5 детей и старший сын Луи-Франсуа в раннем возрасте начинает работать подмастерьем у ювелира.
Спустя 10 лет этот ювелир решает свалить в центр Парижа и Луи-Франсуа выкупает у него мастерскую в рассрочку.
Так в 1847 году открывается первый магазин семьи Картье (Луи-Франсуа был всего 21 год).
В то время у ювелиров был прикол:
Те, кто уже работали со знаменитыми и богатыми клиентами могли выкупать украшения у неизвестных ювелиров и перепродавать их.
Таким образом украшения Картье носила бельгийская принцесса
(Хотела б я тоже, чтобы мои шмотки носила какая-нибудь селеба)
Через 6 лет Луи-Франсуа тоже переезжает поближе к центру Парижа и получает в свою клиентскую базу одну из французских графинь.
У мужа этой графини была любовница - Матильда. Она была сестрой Наполеона 3 и крутила до этого роман с князем Демидовым (да, нашим, русским).
Позже эта Матильда становится принцессой и дает Картье королевский патент (неплохой такой амбассадор бренда, я вам скажу).
Потом случается Франко-Прусская война, кризис. Вся аристократия начинает продавать свои украшения.
Картье пользуется этим, скупает всё по дешевке и Альфред Картье (сын Луи-Франсуа) едет в Лондон. Продает все там, находит новых перспективных клиентов, а потом возвращается.
Отец продает ему в рассрочку семейный бизнес, он женится и у него рождаются 3 сына.
Луи Картье
Самый интересный и известный из них - Луи Картье.
Пацан учиться не любил, набирал только низшие баллы. Преподы про него говорили "умный, но ленивый". Классика.
Наш (мой) любимчик Луи идет оригинальным путем. Он женится и с помощью невесты перевозит бутик на главную улицу Парижа (сейчас её называют главной ювелирной улицей мира).
А также он создает команду креативщиков. В ней не было ни одного ювелира. Там были специалисты по кружеву, ткани, инженеры, художники, дизайнеры интерьера, кузнецы, архитекторы и тд.
В итоге уже через 2 года он вывел Картье на очень высокий уровень в Париже и бренд стал славиться уникальными изделиями, которых больше не было нигде.
Стиль гирлянда
Одним из источников вдохновения неожиданно стали французские балконы. Этот стиль получил название "Гирлянда".
Главной задачей было внести на первый план камни, а золото и серебро для этого не подходили.
Тогда Луи принимает решение работать со сплавами платины. А тогда платину использовали только в промышленности. Это стало прорывом в ювелирном деле.
Кстати, Кейт Миддлтон выходила замуж в тиаре Елизаветы.
Это та самая тиара в стиле гирлянда от картье.
Часы Santos
Это Альберто Сантос. Супер популярный пилот в то время. Он был знакомым Луи Картье и пожаловался, что неудобно отрывать руки от штурвала и смотреть время на карманных часах.
В то время наручные часы мужчины не носили. Это считалось моветоном и женским украшением.
Тогда Луи берёт и делает для друга часы, которые называет "Сантос".
Угадайте, стали ли потом представители аристократии носить наручные часы? Естественно.
Удивительные часы
После этого наш выдумщик-креативщик придумывает безумную идею:
"А что, если сделать часы, у которых стрелки висят в воздухе?"
И создает полностью прозрачные часы. Как они работают знали только члены семьи и инженеры. Даже продавцы были в шоке.
Это чудо покупает один из банкиров. В 1993 эти часы были проданы на аукционе за 1.5 млн долларов.
Россия
В 1905 году случается жуткий американский кризис и европа тоже пошатнулась.
Тогда семья Картье принимает решение выходить на новый рынок. В Россию.
Первая попытка
Туда отправляют среднего брата Пьера. Он приезжает в Питер и в отеле "Европа" прямо в холле выставляет свои украшения (а-ля выставка шуб
в местном ДК). Естественно, это не срабатывает.
Вторая попытка
Во второй раз они приезжают с помощью своего друга на аудиенцию
к императрице Марии Федоровне Романовой. Но она покупает только одну брошь. На этом всё.
В 1910 году Луи Картье и его друг Шарль Жако попадают на балет Дягилева "Шахерезада" в Париже. После нескольких посещений балета Луи решается
на 3ю поездку в Россию.
Третья попытка
В третий раз они опять приезжают на аудиенцию к императрице и она дает разрешение на участие в рождественской ярмарке. Там они делают выручку
1,5 млн рублей (сейчас это примерно 18 млн долларов).
В 1912 году они делают подарок Николаю 2. Пасхальное яйцо.
Позже в 1914 племянница царя Ирина выходит замуж за князя Юсупова
(тот, который Юсуповский дворец в Питере) и заказывает себе тиару из горного хрусталя.
А через несколько недель они получают заказ века и изготавливают кольца
на свадьбу графа Щербатова и наследницы премьер-министра Столыпина.
Короче говоря картье в 1914 году стали ведущим ювелирным домом Петербурга.
Уход из России
Случается революция, царскую семью свергают.
Картье уходит из России и скупает у бежавшей аристократии ювелирку
и перепродает её в Америке.
Больше Картье в Россию с массовыми задумками не возвращались, но успели значительно вдохновиться Эрмитажем и другими русскими музеями.
ЧАСЫ ТАНК
Часы Le Tank были вдохновлены первыми французскими танками и впервые были выпущены в 1916 году.
Их амбассадором стал генерал Джон Блекджек.
И тогда общественность окончательно сдалась и мужчины массово начали носить наручные часы.
Эти часы носили самые знаменитые мужчины по всему миру.
Среди покупателей был и Кеннеди, который сказал:
"Le Tank величайший подарок от Франции для Америки со времен статуи свободы"
Позже Le Tank стали носить и женщины. Так, в 2017 году на аукционе часы, которые принадлежали Джекки Кеннеди, были выкуплены за 400 000$
Ким Кардашьян.
Америка и проклятый бриллиант
Пьер Картье отправляется в Америку, покупает салон на пятой авеню
в Нью-Йорке.
Параллельно он выкупает "проклятый" бриллиант "Хоуп" и перепродает его местной светской львице Эвелин.
В договоре даже было прописано, что если в течение 6 месяцев в семье Эвелин что-то случится, она может обменять его на другое украшение.
Сначала в ее семье умирают сын и дочь, после спивается муж и его кладут
в психушку, где он и умирает.
Эвелин не вернула алмаз. Она оставила его себе и даже завещала внукам. Новости об этих трагедиях были на первых полосах газет и Картье стали очень популярны в Америке.
Самое дорогое ожерелье в мире
После того, как в 1867 году нашли новое месторождение алмазов в Африке, бриллианты значительно упали в цене. Теперь самым дорогим стал жемчуг.
В начале 20 века еще не было способов выращивать искусственным путем жемчуг. Когда в Персидском заливе находили хоть одну жемчужину, это становилось целым событием.
В 1916 году Пьер выставил в бутике картье жемчужное ожерелье из 57 и 73 жемчужин. Тогда оно стоило больше 1 000 000$ (на сегодняшний день
это 24 000 000$). Это было самое дорогое ожерелье в мире.
Это ожерелье захотела себе 30-летняя Мейси Плант - жена 60-летнего пароходного и железнодорожного магната. (Некая "содержанка" того времени).
В итоге это ожерелье Мортан Плант обменял на особняк в центре Нью-Йорка
в том же 1916 году, где до сих пор находится штаб-квартира картье.
А теперь внимание Через 2 года изобрели способ выращивать жемчуг и цены на него обвалились.
А после смерти Мейси это ожерелье было продано уже не за миллион, а всего за 151 тыс. долларов.
Это вообще моя любимая история. Обменять побрякушку на особняк, а через 2 года понять, что зря....
Вот что женщины с мужиками умеют делать.
Индия
Самый младший Жан-Жак владел Лондонским филиалом, но захотел тоже сделать большой вклад. И поехал в Индию. Он встречался с правителями
и многими знаменитыми людьми Индии.
Так картье в 1928 году создали для индийского махараджи украшение из 3000 бриллиантов. Самый крупный из них весил 234 карата и был 7м по величине
в мире.
- В 1948 году это ожерелье пропадет
- В 1982 найдут самый крупный бриллиант (который 234 карата)
- В 1993 найдут оставшееся ожерелье. Его отреставрировали и оно до сих пор находится в коллекции картье. Больше его не продавали.
Также Индия стала источником вдохновения для линии украшений
"Тутти-фрутти".
Кольцо "Тринити"
Сейчас его продают как кольцо из 3 колец, которые обозначают любовь, верность и дружбу.
Но по оригинальной истории друг семьи картье - писатель Както
(ударение на О) был убит горем после кончины любовника и под опиумом попросил Луи Картье сделать кольцо из 3 колец, наподобие колец Сатурна.
Както был достаточно известен во французских кругах. Носил он сразу 2 таких кольца на мизинце и это быстро стало писком моды. Тринити до сих пор одно из самых популярных линеек картье.
Голливуд
В 1930-е годы начинается эпоха золотого голливуда.
Можно ли было найти более идеальных моделей для бренда? Сомневаюсь...
Среди них были: Марлен Дитрих, Глория Свенсон, Элизабет Тейлор.
Именно с голливудом связана популяризация той самой красной коробочки
для украшений. В начале 20 века коробочек было очень много. Они были разных цветов и из разных материалов. Их связывало только одно - узор
по краям. Тот самый узор "гирлянда", о котором я говорила в самом начале.
После выхода на экраны "Джентельмены предпочитают блондинок" в 1953 году коробочки стали исключительно красными.
В 2019 бренд даже выпустил сумку, вдохновленную той самой коробочкой.
Пантера
Эту линейку тоже нельзя оставлять без внимания, хотя она мне не очень нравится.
Еще в 1914 году был создан ремешок для наручных часов с рисунком шкуры пантеры из бриллиантов и оникса.
После Жан-Жак восхищался этими животными во время поездок по Индии.
Ну и отправной точкой, как ни странно, стал "Маугли" Киплинга. Жан Жак читал своему ребенку Маугли перед сном. После этого он активно начал продвигать это животное в бренд.
Сейчас это одна из ведущих линеек бренда.
А что дальше? Всё?
В 1941 году умирает младший брат Жан-Жак.
В 1942 году умирает старший брат Луи.
После их смерти филиалы достаются детям.
После смерти среднего брата Пьера в 1964 году все филиалы были распроданы разным владельцам. Единство бренда было потеряно.
Мы не договорили
1972 Роберт Хок приобретает парижский картье. В итоге он выкупает все филиалы и бренд снова объединяется.
Также Роберт придумывает новый лозунг бренда "Le Must de Cartier"
- "Картье должен быть у каждого". И в корне меняет позиционирование бренда, ведь все время до этого изделия картье могли себе позволить только ОЧЕНЬ богатые люди.
А теперь выпущена целая коллекция украшений под этим лозунгом.
Также Роберт нанимает дизайнера Альдо Чепулло, который до этого работал
в тиффани.
В то время все украшения носились комплектами и подбирались под определенный образ. Cartier опять всех удивили и придумали украшения, которые можно носить со всем и в любых обстоятельствах.
Перед Чепулло встала задача: привлечь внимание менее богатой аудитории. Именно тогда, в 1970х, рождаются серии "Love" и "Just in Clou" ("просто гвоздь").
Браслеты "Love"
Браслеты "Love" были задуманы как аналог пояса верности. Их можно было надеть или снять только с помощью маленькой отверточки. Метафора заключалась в том, что вы с любимым(ой) надеваете их друг другу на руки
и не снимаете практически никогда. Это символ вашей влюбленности.
Легенда гласит, что если в бутик приходил один человек и хотел купить один браслет - ему не продавали. Покупку могли совершить только пары.
В качестве рекламной кампании эти браслеты были разосланы 20 культовым парам того времени. Среди них были: граф и графиня Виндзорские, Элизабет Тейлор и Ричард Бертон, Софи Лорен и Карло Понти, Фрэнк Синтара
и его жена и др.
Сейчас "Love" - самая популярная линейка в Cartier.
По одной из легенд в некоторых больницах Нью Йорка до сих пор хранятся отвертки от браслетов, чтобы была возможность их снять с пациентов.
Всё на своих местах
В 2012 году Cartier был выкуплен внучкой Пьера Картье.
Бренд вернулся в семью.
Плакали от радости всей маршруткой (на самом деле это радостный факт, потому что столько поколений этой семьи были вовлечены в бизнес, что было бы обидно отдавать всё кому-то другому)