Зададимся вопросом – в чем секрет успеха американской общественно-бытовой культуры, почему люди активно покупают, пьют колу, едят в макдональдсе и пр. Технологии продвижения брендов отвечают на вопрос «как», но не объясняют «почему». Почему так сильно и легко всё, указанное выше, вцепляется в сознание?
Дело в том, что американская общественно-бытовая культура пронизана религиозностью и религиозными технологиями. То есть технологии продаж и потребления культуры работают сразу в двух плоскостях – явной (покупка, продажа и пр.) и скрытой (подача потребляемого в форме религиозного акта и бессознательное восприятие потребляемого, как некоей безусловной ценности, выходящей за рамки обычного восприятия обычной бытовой вещи). И именно сегодня эти технологии переживают всплеск.
Корни этого процесса весьма глубоки. Именно американский протестантизм с самого начала своего существования положил религиозные принципы в основу повседневного успеха, процветания, обогащения и преподнес всем остальным этот «тренд» как единственно возможную норму. В то время как католики и православные постоянно разводили понятия «религия» и «коммерческий, политический успех», «процветание», «обогащение», американский протестантизм стал активно эти понятия объединять, постоянно нагружая этот процесс новыми смыслами и содержанием. То есть религия становится на место проповедника материальных ценностей и создает «богословие процветания и успеха».
Это богословие ложилось на хорошо подготовленную почву. Всю вторую половину ХХ века наблюдается рост количества «верующих без религии», что вылилось в специфический феномен «гражданской религии» (civil religion), характеризующейся моральной верой, истины которой были приняты в качестве гарантии одухотворения социального факта. Это явление характеризуется как believing without belonging – вера без принадлежности к какой-либо религиозной общине. Американский исследователь Д.Белла читает, что феномен «гражданской религии» возник именно в США.
В результате самые разные и, казалось бы, обыденные элементы американской культуры наполняются религиозным содержанием. Достаточно посмотреть, как формировался религиозный феномен «Кока-Колы». В музее «Кока-Кола» в Атланте год основания компании описывается как «год божественного рождения», изобретателю «Колы» Д.Пембертону чудесным образом «является формула чудесного напитка». Рассказ об этом явлении полон евангельских обертонов. Рекламная кампания «Кока-Колы» начала 1980-х годов строилась на лозунге «CocaColaisit!» (Кока Кола есть!). В этом лозунге нельзя не увидеть прямую отсылку к Словам Бога к пророку Исайе «Я есть сущий» (Исх. 3,14), или к Словам Христа «Иисус сказал им: истинно, истинно говорю вам: прежде нежели был Авраам, Я есмь». (Ин.8.58).
Отчетливо религиозные оттенки имел, как называли его А.Грамши и Г. де Манн, «фордизм» – индустриальная парадигма, воплощенная в автомобильных заводах Г.Форда и превратившаяся в религиозно-социальную инженерию, создававшую представление о мире и формировавшую самосознание общества.
Сегодня компания «Apple», построив вокруг себя правильную комбинацию индивидуальных и коллективных взаимодействий, также становится настоящим религиозным культом. Религиозную основу имеет и культ «Макдональдса», культ, который превращен в особую «детскую религию», отличающуюся необыкновенной притягательностью – в США каждый месяц Макдональдсы посещают до 90% американских детей, которые заряжаются там «счастьем» и «радостью» – не случайно детский набор из гамбургеров, колы и игрушек характерно называется «Happymeals» – «Счастливая еда». В результате питье колы и поедание бигмаков на уровне «коллективного бессознательного» превращается в религиозный акт, во время которого происходит причащение американского образа жизни и культуры по всему миру, принятие в себя частицы счастья и свободы, которые производит Америка.
Борис Якеменко