Сейчас, когда один из главных трендов потребительского рынка в России – экономия во всех сегментах, кроме продовольственного, как никогда актуально использование скидок, акций и других трейд-маркетинговых инструментов. Особенно в осенне-зимний период, на который приходится сразу четыре масштабные распродажи, начиная с «Всемирного дня шопинга» и заканчивая новогодними праздниками. По мнению российских и зарубежных аналитиков, это время критически важно для многих брендов, ведь продажи могут составлять 30% годовой выручки розничной компании. Руководитель управления цифрового маркетинга Price.ru Амалия Огмрцян сделала небольшой гайд по трейд-маркетингу, чтобы представители ритейла и e-commerce смогли освежить в памяти все нюансы правильной подготовки и реализации таких проектов.
Зачем нужен трейд-маркетинг и какие задачи он решает
Трейд-маркетинг – это мероприятия, направленные на стимулирование сбыта и увеличение объема продаж.
Остановимся подробнее на основных задачах, которые решает трейд-маркетинг.
Основная и базовая задача любого трейд-маркетинга – это увеличение продаж в определенной группе товаров и услуг. Также выделяют следующие ключевые задачи трейд-маркетинга:
Поддержка роста сезонного спроса или, наоборот, сезонного спада продаж сезонных продуктов. Для ритейл-рынка характерный рост происходит осенью: с ноября по декабрь, например, а спад летом – с июля по август. Также такие перепады сезонности особенно выражены на рынке одежды и обуви. Часто распродажи в этой категории связаны с окончанием сезона и необходимостью избавиться от остатков и освободить полки и склады для новой коллекции.
Стимулирование продаж при запуске продукта. Акции помогают влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Именно в этот период запуска часто устраивают акции и делают клиентам выгодные предложения, что помогает заинтересовать покупателя, увеличить спрос, начать растить знания о новом продукте. Однако помните про сегмент целевой аудитории вашего продукта/услуги и позиционирования. Трейд-маркетинг не соотносится с люкс-сегментом и категорией дорогих товаров и услуг.
Стимулирование возвращаемости клиентов и рост лояльности существующей базы клиентов.
Программы лояльности, системы накопления баллов, закрытые скидки для лояльных клиентов и персонализированные скидки – также часть трейд-маркетинговой стратегии и стратегии retention (возвращение) маркетинга. «Смыв» товаров с полок. Причем речь идет не только о офлайн-ритейле, также можно освобождать склады интернет-магазинов, когда предполагается выход новинок либо в целом необходимо избавиться от низкомаржинального и плохо продаваемого продукта. Основная задача в этом случае – избавиться от товара, обратив на него внимание потребителя за счет выгодных условий приобретения.
Основные события для промоактивностей в ритейле и интернет-торговле
Сезонные акции
Промоакции на сезонные товары в самый разгар сезона могут резко увеличить оборот и помогут реализовать запасы товара. Также распродажи и акции помогают повысить лояльность текущих клиентов и привлечь новых. В высококонкурентной среде имеет смысл делать демпинг: намеренно снижать цены на товар с целью переманить покупателей у конкурентов.
Традиционные осенне-зимние распродажи
Ноябрь и декабрь – месяцы, когда люди закупают подарки на новогодние праздники и Рождество, поэтому в этот период особенно много событий, связанных со скидками и акциями. Также нельзя не отметить, что в России традиционно начало года связывают с повышением цен, поэтому все стремятся закупить все самое дорогостоящее до января.
Распродажи «11.11»
Эта традиция пришла к нам из Китая. Ее корни уходят в 1993 год и связаны с Днем холостяка: студенты университета придумали отмечать в этот день праздник одиноких людей. Ритейлеры отметили высокую активность покупателей в этот период – и распродажа 11.11 вошла в календарь промо как «Всемирный день шопинга».
«Черная пятница»
«Черная пятница» обычно приходится на четвертую пятницу месяца и продолжается три-четыре дня. Эта традиция пришла к нам из США: обычно распродажа начиналась на следующий день после Дня благодарения, который ежегодно празднуют в последний четверг ноября. Акция подогревает спрос к рождественскому сезону распродаж. В России она длится почти весь ноябрь.
«Киберпонедельник»
«Киберпонедельник» следует сразу за «черной пятницей» и пришел в Россию также из США. Коммерсанты заметили, что ажиотаж на покупки после пятницы и выходных не заканчивается, но из-за начала рабочей недели уже неудобно закупаться в торговых центрах, поэтому решили, что распродажу нужно продолжать онлайн. Отсюда и приставка «кибер-» – покупки из офлайна переходят в интернет.
Собственные трейд-маркетинговые события
Это даты и периоды, значимые для бренда, например, день рождения или месяцы, когда ожидается рост продаж. Такие события дают возможность показать свою уникальность и выгодно выделиться среди конкурентов.
Что нужно учитывать при ведении трейд-маркетинговых активностей
Время проведения
Важно понимать, что необходимость проводить акции и распродажи в тот или иной период зависит от самого продукта. Селлер должен изучать спрос на продукт и понимать сезонность товара. Коэффициент сезонности можно вычислить по формуле:
Коэффициент сезонности = Продажи за месяц/Среднее количество продаж за год
При этом в расчеты лучше взять данные за год без чрезвычайных событий, которые могли критически повлиять на спрос и вызвать аномальный всплеск продаж на конкретные товары.
При расчете сезонности также необходимо учитывать количество категорий товара в ассортименте селлера. Если магазин мультикатегорийный (продает разные виды категорий товара, например, от одежды до техники), то необходимо делать расчеты отдельно для каждой категории.
Экономика проекта
Стоит начать с оценки целесообразности проведения акции. Необходимо заранее просчитывать экономику проекта – то, насколько в конечном счете трейд-маркетинг будет выгоден для компании. Экономическая модель дает возможность спрогнозировать спрос в период проведения акции. Что конкретно нужно учитывать при расчете: фактическую стоимость товарной позиции (SKU), стоимость на распродаже, ожидаемый спрос и ожидаемую выручку и, конечно же, ROI и ROMI. Также необходимо учесть расходы на содержание стока: иногда экономически выгоднее продать товар с большой скидкой, но сэкономить при этом на дорогостоящем хранении товара.
На основе этого необходимо разработать медиаплан рекламной кампании – все мероприятия от анонсирования до ее завершения. Только после детальных расчетов, в случае положительных ROI, можно переходить к тактической реализации: разработка рекламной кампании, создание креативов, проработка рекламных каналов и основных коммуникационных сообщений.
Не нужно гнаться за трендом и бояться отстать от конкурентов. Нужно оценить с аналитиком и финансистом возможный спад продаж в случае отказа компании от участия в сезонных распродажах и сделать вывод о необходимости инвестирования в трейд-маркетинговые активности в каждом конкретном кейсе. Не нужно рисковать, если прогнозируемый спад значителен, но и не стоит слепо следовать за трендом, если риски невелики. На самом деле, отказ магазина от участия в распродажах необязательно скажется на лояльности клиентов, а следовательно, и на его конкурентоспособности, поскольку основная масса вовлеченных покупателей в этот период – это так называемые охотники за скидками, для которых не важны ценность или ключевые преимущества конкретного бренда, а важен сам факт выгодного приобретения.
Если на каждом этапе сделать все расчеты правильно, оценить все риски, учесть активность конкурентов в этот период и дать корректную оценку спроса, трейд-маркетинг покажет хорошие результаты. Но если не продумать детали и не просчитать каждый этап, то самое хорошее, что может случиться, – акция пройдет незаметно, а самое плохое – принесет ущерб бизнесу. Есть много кейсов, когда непродуманное промо приводило даже к банкротству компаний.
Как делать не нужно: история одной провальной промокампании
Компания по производству бытовой техники Hoover потеряла миллионы из-за проведения рекламной акции, в которой предлагала бесплатные билеты в Европу клиентам, потратившим 100 фунтов или больше на их продукцию.
Однако условия акции были запутанными и вызывали проблемы для клиентов.
Во-первых, компания стимулировала клиентов покупать более дорогие модели и аксессуары, чтобы достичь необходимой суммы для получения билетов. Это сужало выбор покупателей и вынуждало их тратить больше денег.
Во-вторых, процесс получения билетов был сложным и запутанным. После покупки клиенты должны были отправить товарный чек и заявление в офис компании в течение 14 дней. Затем им приходила регистрационная форма, которую они должны были заполнить и вернуть в офис. Компания имела право отклонить выбор клиента и предложить свои варианты путешествия. Это означало, что клиенты либо теряли свои деньги, либо находились в сложном процессе согласования с компанией.
После неудачной акции в Великобритании компания Hoover решила расширить ее на Соединенные Штаты Америки. Однако стоимость авиабилетов туда и обратно значительно превышала стоимость продукции, соответствующей условиям акции. Потери на каждом выданном призе означали серьезные финансовые убытки для компании.
Всего условиями акции воспользовалось более 300 тыс. человек, что привело к потере компанией около 171 миллиона фунтов стерлингов.
Позиционирование бренда
Здесь важно отметить, что люксовые бренды, если говорить про вендоров, осторожно относятся к распродажам и чаще всего не делают их вовсе. Например, Apple – в сегменте техники, Louis Vuitton – в категории одежды. Причина в том, что распродажи могут сильно повлиять на позиционирование бренда: распродажа ассоциируется с масс-маркетом и доступными недорогими товарами, поэтому теряется ощущение люкса, уникальности и эксклюзивности – всего того, за чем приходят покупатели люксового сегмента. Скидки на дорогие товары критичны для экономики бизнеса, т.к. основной спрос приходится на период распродаж, что может привести к его сильному падению в «нераспродажное» время.
Правила проведения
Правила разрабатывают юрист и маркетолог. Маркетолог описывает механику, существенные этапы акции, определяет сроки и рекламные каналы, а также отвечает за «место» трансляции правил (онлайн – на сайте, офлайн – на ценнике).
У любой трейд-маркетинговой акции, если ее не проводит лоукостер или магазин скидок, всегда должна быть срочность. Это связано с психологическим фактором: покупатели будут торопиться совершить покупку со скидкой только тогда, когда обозначен срок, до которого нужно успеть.
Также важно четко сформулировать правила акции, а именно – пошаговые действия пользователя, которые приведут его к получению скидки, кешбэка и другой заявленной селлером выгоды от покупки. Неправильный и невнимательный подход может привести к убыткам и даже к судебным разбирательствам.
Важность анонса
Трейд-маркетинг приносит прибыль только при условии большого спроса во время проведения акции. Его сможет обеспечить только громкий анонс, который вызовет ажиотаж и заинтересует большое количество потенциальных покупателей. Поэтому недостаточно заложить в экономическую модель сам факт скидок, важно также учесть расходы на рекламу.
Как понять, какую трейд-маркетинговую стратегию выбрать для вашего бизнеса?
Чтобы кампания была успешной, а конкуренты остались далеко позади, необходимо разработать выигрышную стратегию, учитывая все нюансы, которые были описаны выше. Помимо этого, у каждой маркетинговой команды должна быть четкая картинка активностей конкурентов и лучших практик на рынке. Так, исследование «Яндекса» 2022 года показывает, что россиян очень привлекают бесплатная доставка, скидки, бонусы и кешбэки, а также бандлы (дополнительный товар в подарок). Меньше всего привлекают закрытые распродажи (проводятся на специализированных сайтах, имеют определенный срок), скидки на следующую покупку, бесплатная дополнительная услуга (кроме доставки).
Трейд-маркетинговая стратегия и ее успешная реализация, безусловно, зависят от тщательной экспертной подготовки всей концепции, начиная от понимания позиционирования продукта и бренда и заканчивая выбранной моделью коммуникации. Трейд-маркетинг – незаменимый инструмент для стимулирования продаж в ритейл-сегменте и в онлайн-торговле и уже ожидаемый аудиторией метод стимулирования сбыта.
Цифры: как влияет промо на продажи в интернет-торговле
Выводы:
- По мнению российских и зарубежных аналитиков, осенне-зимний период распродаж – критически важное время для многих брендов. Продажи в это время года могут составлять 30% годовой выручки розничной компании.
- Важно понимать, что необходимость проводить акции и распродажи в тот или иной период зависит от самого продукта – селлер должен изучать спрос на продукт и понимать сезонность товара.
- Необходимо заранее просчитывать экономику проекта – то, насколько в конечном счете трейд-маркетинг будет выгоден для компании.
- Важно четко сформулировать правила акции: неправильный и невнимательный подход может привести к убыткам и даже к судебным разбирательствам.
- Необходимо разработать выигрышную стратегию: изучить самые популярные виды активностей и бонусов, чтобы предоставить клиенту наилучшие условия.
Retail.ru
Теги: Price.ru трейд-маркетинг промо распродажи сезонные акции
Статья относится к тематикам: E-commerce. Маркетплейсы, Маркетинг и экономика торговли, Управление продажами
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
