В мире маркетинга и коммуникаций каждый год происходят изменения, требующие от игроков рынка адаптации и новых стратегий. Пандемия, переход в онлайн, сокращение бюджетов, отток иностранных клиентов, блокировка популярных площадок — привычные инструменты больше не работают или малоэффективны. О состоянии рынка маркетинга и направлениях его развития поговорили с экспертом в области маркетинговых коммуникаций, директором по развитию бизнеса компании Logos Group Светланой Горецкой.
— Год подходит к концу, и уже можно смело говорить о его итогах. Как считаете, справился ли отечественный маркетинговый сектор с переменами, стремительно обрушившимися на него в последнее время?
— Вы правы, последние три года были настоящим вызовом для маркетологов. Как говорят, чтобы «не быть мёртвыми», они, как и их кампании, должны были «быть быстрыми». И похоже, профессиональная находчивость не подвела — рынок стабилизируется, уже во II квартале этого года практически все сегменты показали положительную динамику.
Рекламный сектор вырос по сравнению с допандемийными временами и показывает максимальные объёмы за всю его историю. Событийный рынок также показывает рост. Особенно он заметен у тех, кто ориентирован на работу с госсектором и отечественными заказчиками. Компании наращивают ресурсы, увеличивают бюджеты маркетинга, чтобы занять бо́льшую долю рынка. Это доказывает, что индустрия адаптировалась к новым условиям.
— Да, индустрии пришлось нелегко последние годы, и хорошо, что вы смотрите с позитивом на перемены. А как вы оцениваете изменения в ландшафте клиентского рынка?
— Конечно, все геополитические и экономические события не прошли для нас бесследно. Но наша отрасль очень чуткая и очень мобильная. Компании гибко среагировали на ситуацию и быстро переориентировались на внутренний рынок. После массового оттока мировых брендов ключевыми клиентами стали отечественные IT-компании, банки, ритейл и госкорпорации.
Если раньше это была в большей степени коммерческая история — делали ставку на мировые бренды, то сейчас принципы выхода на клиента полностью изменились. Переформатированный пул заказчиков требует новых подходов, форматов и знаний, и мы активно осваиваем их.
Отдельно хочется остановиться на кардинальных переменах в событийном маркетинге. Все события последних времён привели нас в точку «Не время для развлечений». Но потребность в нетворкинге нельзя отменить. Людям нужно встречаться, узнавать отраслевые новости, обмениваться мнениями. Деловые мероприятия — самый подходящий формат для этих задач. Если про бизнес-часть и работу с государственными компаниями всё понятно, то в отношении агентского опыта хочется сказать, что ещё никогда профессионалы отрасли так остро не чувствовали необходимость объединяться в комьюнити. Понимая, что все мы в одной лодке, люди пошли к людям, чтобы брейнштормить, делиться, узнавать мнение коллег и вместе находить решения, определять векторы развития. Совокупность этих двух факторов и повлияла на рост числа бизнес-мероприятий: выставок, фестивалей, ивентов, конференций.
— Воодушевляющая история. Я, наверное, сейчас добавлю немного дёгтя. А что с иностранными заказчиками — все ушли?
— Ну, как принято сейчас говорить, не ушли, а «приостановили свою деятельность»… до лучших времён. Индустрия маркетинга, как я уже говорила, одна из самых гибких, и она быстро подстраивается под ситуацию. По факту рынок всё ещё трансформируется, а свободные ниши занимают заинтересованные российские и азиатские бренды.
— Тогда давайте обсудим ваш опыт работы с заказчиками. Есть разница в подходах зарубежных и российских компаний? В чём она проявляется?
— Да, мы работаем с государственными заказчиками. Если рассуждать с позиции бизнеса, то да, госконтракт — это гарантия занятости персонала, даже в период кризиса. С другой стороны, это непривычно большой объём документооборота, необходимость в узкопрофильных специалистах и готовность к длительным периодам расчётов за выполненные услуги. Потому что госконтракт — это всегда постоплата, даже при выполнении самых сложных и хорошо финансируемых проектов. Ещё один момент — какие бы прекрасные отношения с заказчиком вы ни выстроили, это не отменяет необходимости проходить процедуру тендера. Трудоёмко, но стоит того! Такие проекты всегда вызов команде. Они стимулируют объединить и активизировать все ресурсы и опыт для поиска подходов к клиенту и решению его проблем. Работа с государственными проектами — всегда хорошая школа и опыт, особенно для тех, кто только вышел на этот путь.
— Вы, кстати, упомянули, что на рынок вышли азиатские бренды, давайте поговорим о них — это тренд?
— Да, это безусловный тренд. Знаете, как говорят, «свято место пусто не бывает», и уже сейчас мы наблюдаем, как наступает «Эра Дракона» — число китайских брендов, выходящих на наш рынок, стремительно растёт. К примеру, вот буквально этим летом Россия стала лидером по импорту китайских автомобилей. Китайская продукция — от гаджетов до крупной бытовой техники — стала самой популярной у россиян. На российский рынок выходят государственные китайские корпорации, способные обеспечить российского потребителя недорогими, но при этом качественными товарами.
Мы понимаем, что будущее индустрии маркетинга российского бизнеса напрямую зависит от приходящих на рынок новых производителей, в том числе и азиатских. Сейчас задача нашей сферы помочь китайскому бизнесу адаптироваться на российском рынке, перебросить мостик между восприятием наших потребителей и возможностями китайских компаний. Ещё важно преодолеть стереотипное мышление, что китайское производство — это дёшево и некачественно. Большой опыт работы с азиатскими производителями позволяет нам экспертно заявлять, что это тот самый стереотип, который пора искоренять.
Начался процесс трансформации китайских поставщиков. Крупные бренды привлекают посредников в лице российских компаний, которые советуют, как переупаковать товар, чтобы он понравился российскому покупателю. По сути, российские компании берут на себя роль переводчика и проводника на пути китайского производителя на российский рынок.
— Есть ли какие-либо особенности в подходах к работе с китайскими компаниями? Это совершенно новый опыт?
— Дружба между Россией и Китаем имеет обширные корни и давнюю историю. Хотя мы очень разные, мы находим точки взаимодействия, а иногда и пересечения. В связи с массовым выходом китайских брендов на российский рынок мы прослеживаем интересную тенденцию. Если ещё вчера китайские бренды выходили на рынок «как есть» — не адаптируя свои материалы и подачу под российский рынок, то сейчас, по мере того как выход на наш рынок перестал быть точечным и перешел на поток, их отношение меняется. Китайские бренды осознали, что без знания и понимания особенностей рынка, культуры, мировоззрения и прочих нюансов, составляющих таинственную русскую душу, они не смогут закрепиться у нас.
— Как, по-вашему, всё перечисленное выше повлияет на будущее индустрии маркетинга в России? Куда пойдём в 2024 году?
— Прогнозы — дело неблагодарное, особенно в наших стремительно меняющихся реалиях, но я попробую обозначить основные векторы. 2024 год по китайскому календарю — год Дракона, и это очень символично, потому что китайские производители продолжат осваивать наш рынок: новые бренды, корпорации, продукты. Та самая «Эра Дракона», о которой я говорила.
Наступает время серьёзных трансформаций и открытий. Мы адаптируем свои стратегии под особенности азиатского рынка в том числе, безусловно, станем использовать больше диджитальных инструментов, будем активно привлекать к работе ИИ, станем более технологичными и погрузимся в метавселенные, продолжим оттачивать гибкость и креативность наших команд.
Но не надо забывать, что мы всецело поддерживаем российского производителя во всех сферах. Именно поэтому работа над государственными контрактами станет вторым важным направлением развития отрасли, где мы сможем проявить свои навыки.
Зелёный дракон — символ грядущего года, доброго начала, богатства и мудрости. Я верю, что всех, кто не боится перемен и готов адаптироваться и трудиться, ждёт успех. А маркетинг, безусловно, продолжит эволюционировать и дарить всем нам новые возможности и радость от занятия любимым делом.