Вообще чем больше копаюсь в этой теме, тем больше понимаю, что вся юнит экономика сворачивается в простейший здравый смысл:
Сколько нам приносит один постоянный покупатель?
LTV = ARPPU/Churn (средний доход с клиента за текущий период, например месяц, делим на шансы его потерять в следующем)
И вот тут есть момент, из-за которого все вечно спорят: считать выручку или прибыль.
Снова включаем здравый смысл. Зачем мы считаем LTV?
ПРИМЕР: Предположим, что мы продаем подписку на свой телеграм-канал. Допустим, она стоит 300 рублей в месяц. Сколько мы готовы потратить на привлечение платного подписчика?
Если LTV не считать, то большинство людей скажет: не более 250 (мы же хотим подзаработать на клиенте).
А если посчитать, то окажется, что клиент-то с нами остается, и платит еще, например, 6 месяцев. А значит с него мы зарабатываем уже не 300, а 1800 рублей. А значит привлекать его можно не за 300, а за 1750 (опять же, 50 рублей оставляем для себя).
За какую сумму к нам придет больше клиентов? За 1750 рублей или за 250? Очевидно, что знание LTV позволяет существенно развязать руки в плане привлечения клиентов. Однако, может и полностью убить нас, если мы переоценили LTV. Например, мы смело предположили, что клиент принесет нам 1800 рублей, а фактически все отписываются спустя месяц. Ожидали 1800, получили 300, а потратили 1750… Минус 1450 рублей заработали. Профит.
Так что в итоге-то, LTV - это выручка или прибыль?
ПРИМЕР: Снова идем в подписку. Вы пишете контент, народу нравится, люди платят. В каждой новой подписке у вас нет никаких накладных расходов (кроме привлечения клиента, разумеется). Значит LTV можем смело считать от выручки. 6*300 = 1800 рублей. Привлекаем по 1750 рублей, имеем профит 50 с каждого клиента.
Но если для каждого нового клиента у вас есть какие-то сопутствующие расходы, то считать надо от прибыли.
ПРИМЕР: Вы арендовали большой сервер за 1000 рублей в месяц, “нарезали" его на 10 маленьких по 100 рублей и продаете их по подписке за 300 рублей (накрутили сверху свои 200). Снова считаем, что нами пользуются 6 месяцев.
1) Если считаем по выручке, опять получаем 1800 рублей и смело тратим на привлечение 1750. В итоге имеем 1800-1750-100*6 = минус 550 рублей с клиента.
2) А если бы считали по прибыли, то получили бы 6*(300-100) = 1200 рублей, а значит тратить на привлечение клиента можно не более 1150, если мы по-прежнему хотим заработать.
LTV - это не только про то, сколько мы зарабатываем, но и про то, сколько мы можем позволить себе тратить.
В какую сумму нам обходится привлечение клиента?
CAC = SUM(marketing costs + sales costs)
Важно, что этот параметр считается только для вновь привлеченных клиентов. А еще важно считать это в разрезе каждого канала отдельно: директ, email-рассылки, реферальные ссылки и пр.
А нам выгодно вообще бороться за постоянного клиента?
LTV/CAC </> 1
- Меньше 1? Вы тратите больше, чем зарабатываете, примите меры: режьте расходы, повышайте чеки, уточняйте таргеты
- Больше 1? Отлично, вы начинате хоть что-то зарабатывать. Еще подкрутите и будет счастье!
- Преодолели отметку 2-3? У вас все отлично в жизни, срочно начинайте заливать проект рекламой!
Впереди пост про более верхнеуровневые метрики, которые оценивают уже сам проект целиком.
Подписывайтесь на телеграм-канал "Филе единорога": https://t.me/UnicornFillet