1 уровень, терминология:
- R (Revenue): это доход, который вы получили с юнита. В нашем случае с подписки. Без привязки к какому-то временному интервалу смысла не имеет. Получили от клиента 100 рублей за месяц - вот ваше Revenue, распишитесь.
- U (User) / PU (Paying user): ну тут понятно должно быть. Это просто пользователь (например, скачали ваше приложение, но не платят) и платящий пользователь (скачали и заплатили вам)
- CR (Conversion rate) - это конверсия из чего угодно во что угодно. Без привязки к конкретным этапам не имеет никакого смысла. Например, обычный пользователь становится платящим пользователем с вероятностью 10%. Ваш CR на этом этапе воронке равен 10%.
- ARPPU (Average Revenue Per Paying User): по смыслу уже можно догадаться, это доход, который вы получили с платящего пользователя за период (обычно месяц). Эквивалент стоимости подписки. ВАЖНО! Есть еще ARPU, это средний доход с пользователя. Он всегда будет ниже в (1/CR) раз, так как не все пользователи становятся вашими клиентами. Так что для простоты считайте сразу ARPPU.
Пример: в нашем боте 1000 пользователей, из которых 10 платят нам за подписку. Подписка стоит 100 рублей. ARPPU = 100 руб., а ARPU = 1 руб.
- Когорты: это группы пользователей, объединенных общим признаком. Чаще всего это какой-то отрезок времени, в который они сделали целевое действие. Например, когорта пользователей, кто купил подписку в первую неделю мая. Зачем это делать? В начале мая вы запустили рекламу. Когорта пользователей, попавших на время рекламной кампании будет вести себя иначе, будут показывать другие конверсии на всех этапах воронки. Так что эффективность рекламных кампаний и вообще любых телодвижений с продуктом лучше всего оценивать по реакции пользователей в когортах, заставших это изменение.
- Churn: это отток пользователей. Измеряется в процентах. Говорит о том, сколько пользователей отвалится от вас за выбранный период. Можно считать его по месяцу, можно по году. Тут уж какая чувствительность вам нужна. Мы считаем помесячно.
- LT (Lifetime): это средяя продолжительность ваших счастливых отношений с платящим клиентом. Сколько в среднем месяцев один и тот же клиент заносит вам деньги? Измеряется чаще всего в месяцах.
Иногда предлагается считать эту метрику как 1/Churn (это вызывает много методологических споров, но можете забить и пользоваться).
Есть еще способы расчета от когорт первого месяца, но это для тех продуктов, у кого уже есть большая история активных пользователей.
- LTV (Lifetime Value): это средний доход, получаемый с одного клиента за его LT. Подписка стоит 100 рублей, в среднем пользователи отписываются через 6 месяцев. LTV = 600 руб. Вот как раз вокруг этой метрики много споров - считать ее от дохода или от прибыли. Предлагаю не забивать мозги и считать как нас учили отцы-основатели, от дохода.
- CAC (Customer Acquisition Cost): это стоимость привлечение платящего пользователя. Пример: потратили в маркетинг 100 тыс. руб., привлекли 1000 визитов на сайт, 100 перешли в ваше приложение, 10 начали его использовать, 1 стал платящим. Цена платящего пользователя через этот канал привлечения равна 100 тыс. руб.
ВАЖНО! CAC надо считать отдельно по каждому каналу привлечения.
ЕЩЕ ВАЖНЕЕ! В САС закладываем только переменные затраты. Например, для телеграм-бота это реклама. Аренду офиса и печеньки не закладываем, хотя это тоже затраты, потому что они постоянные.
- COGS (Cost Of Goods Sold): себестоимость, где в каждом юните есть какие-то капитальные затраты. Но мы вроде не бургеры продаем, так что эту метрику привожу для гигиены.
- MRR (Monthly Recurring Revenue) и ARR (Annual Recurring Revenue): это повторяемая выручка помесячно или ежегодно. Например, у вас купили подписку 10 пользователей, еще 10 остались с прошлого месяца. Итого 20 пользователей по 100 рублей. MRR = 2000 руб.
Пожалуй, самое базовое я тут озвучил. В следующем посте расскажу, как эти цифры сворачиваются в формулы и пропорции, которые надо соблюдать стартапу, чтобы выжить.
Подписывайтесь на телеграм-канал "Филе единорога": https://t.me/UnicornFillet