Основная иллюзия работодателей в поиске маркетолога
Наверное это один из самых частых запросов от представителей малого и среднего бизнеса. К нам также заказчики регулярно обращаются именно с ним. Для многих руководителей маркетолог - это классный специалист, который в миг решит все проблемы, соединит процессы лидогенерации (поиска клиентов), обработки запросов клиентов (звонки в офис компании, обращение в соцсетях) и найдет 100500 способов увеличить прибыль, допродавая уже имеющимся клиентам что-то совсем ненужное, но высокомаржинальное. Ах ну да, он же еще и сам может в иллюстраторах работать, для него нет ничего проще чем самому сверстать рекламный креатив хотя для контекстной рекламы хоть для видео в рутуб, а еще он знает все тонкости печати буклетов, так что точно расскажет какого формата и плотности должна быть бумага.
Печаль в том, что на рынке множество "специалистов", которые уверяют, что способны выполнить все возложенные задачи за весьма амбициозную зарплату. Нанимая таких людей в команду, владелец бизнеса разочаровывается, потому что высокие ожидания разбиваются о реальность, полную дилетантов и проходимцев. Мы в агентстве Konnov Media выработали некоторый алгоритм, который позволяет совершать меньше ошибок и беречь как рекламный бюджет, так и фонд оплаты труда ФОТ от пустых трат. Более подробно он описаны в нашей книге "PR в условиях кризиса"
Чем маркетинг похож на бои без правил ММА
Есть аспект, в котором маркетолог похож на бойца ММА. Самые успешные бойцы приходят в этот вид спорта, имея за плечами опыт занятия спортом или в борьбе (вольная, греко-римская, самбо) - не так важно и тогда их относят к "борцам" или же они могут похвастаться достижениями в ударных видах спорта: Бокс, Кикбоксинг, Муай-тай и проч. Тогда они носят гордое звание "ударника". В любом случае за ними есть определенная школа, на которую уже наслаиваются другие спортивные навыки.
У маркетологов тоже самое. Наиболее сильные специалисты имеют за своей спиной или богатый опыт с контекстной рекламой - Яндекс.директ, Google.ads (последние ныне ушли из РФ) и точно знают, по каким словам клиенты ищут ваш товар и на каких площадках. Или же специалист вышел из "таргетологов", то есть он умел настраивать таргетированную рекламу в ВК и в ныне запрещенных соц.сетях. А это значит что такой специалист перебрал множество аудиторий, знает как выглядит портрет и аватар подписчиков самых популярных пабликов, может парсить аудитории и многое другое. Но суть в том, что остальные знания - по аналитике счетчиков на сайтах, по закупу рекламы у блогеров - это уже наслаивается либо на школу таргета, либо на школу контекста.
Чем не должен гордиться маркетолог или кого сразу не стоит брать на работу
Сейчас на рынке много людей, которые закончили курсы (самые жуткие - блогерские курсы), которые вышли на рынок и считают себя "маркетологами", "контекстологами" и прочими "ологами". Но проблема в том, что постигать маркетинг через курсы (даже очень хорошие) это как учиться танцам или борьбе по методичкам. Без постоянной, разнообразной практики и ошибок эти знания не стоят ровным счетом ничего.
Немногим лучше обстоят дела и с ВУЗами, где есть профильные программы. Уж поверьте, мы работали с рядом университетов и можем точно сказать, качество маркетолога зависит не столько от того, как он сдавал профильные предметы, сколько от того, как он взаимодействовал с отделом практики в институте, какие у него были стажировки, сколько их было и проч. Важно понимать, что маркеттнг и реклама - самая динамично развивающаяся среда, которая напрямую завязана на новые технологии, моду и психологию потребителя. А во многих ВУЗах студенты до сих пор учатся по книгам Котлера 80-ых годов. Тогда не было не то что мессенджеров или соцсетей, не было даже самого Интернета. Более того, примеры в этих книгах взяты из практики крупных американских компаний и относятся к прошлому веку. Едва ли этот опыт будет релевантен в российском малом и среднем бизнесе сегодня. Подобные учебники нужны, как дополнение или дань традициям, но строить образовательный процесс на них едва ли возможно.
Это мы к тому, что если кандидат говорит, что он выпускник ТОП ВУЗА страны и закончил 100500 курсов - сразу лучше не рассматривать кандидатуру. Маркетолог должен гордиться другим. Следующий вывод - в описании вакансии не надо писать "обязательное профильное образование-маркетинг" и не стоит радоваться, если люди с таковым откликнутся на ваше предложение.
Чем должен гордиться маркетолог
Главное - это результаты рекламных кампаний, которые он готов продемонстрировать. Многие низкоквалифицированные специалисты любят говорить якобы об NDA (от англ. non‑disclosure agreement) - документе неразглашения данных о работе с клиентом. Якобы из-за него человек не может рассказывать о предыдущем опыте работы. К таким заявлениям надо относиться с долей скепсиса. Едва ли владелец онлайн магазина запретит сотруднику в частной беседе рассказывать о результатах кампаний новому работодателю (если только это не конкурент).
Важно, чтобы кандидат был готов вам показать рекламный кабинет на самом собеседовании и рассказать о своих настроенных кампаниях. Куда хуже, но тоже приемлемо, если специалист сделает скриншоты, заблюрив название продукта. Последнее можно подделать. А вот когда человек открывает кабинет и показывает все даже со своего монитора доверия в разы больше.
Еще один повод для гордости это отдельные показатели - цена клика, цена лида, количество привлеченных лидов и проч.
Следующим пунктом гордости маркетолога это работа с большими и микро бюджетами. То есть человек, который настраивал рекламну на крупных проектах, где речь идет о миллионах рублей не факт, что будет эффективнее молодого человека, который за 20 тысяч рублей смог привести клиентов в только что открывшийся ресторан. Второй может быть во много раз профессиональнее первого и больше уметь. Но вполне вероятно, что он испугается работать с большим бюджетом и не будет знаком с инструментами, которые работают от бОльшего бюджета (например, таргет в телеграм).
Обязательно тестовое задание
Мы ищем кандидатов на НН и в профильных Телеграм-каналах, которые легко отрыть с помощью биржи Тег стат . Но для тех, и для тех мы обязательно даем тестовое задание. Оно нужно, чтобы понять серьезность настроя кандидата на работу. Есть отдельная группа лиц, которая откликается подряд на все вакансии и потом выбирает, куда пойти собеседоваться. Без тестового задания у вас из 10 назначенных собеседований в лучшем случае пройдет 3.
В качестве тестового дайте кандидату выполнить 2-3 задания, максимально похожих на те, чем ему придется заниматься в компании. Важно, чтобы ситуации были выдуманными и чтобы вы в тексте гарантировали, что не станет пользоваться этими решениями в своей работе.
Также в описании вакансии обязательно укажите, что требуется портфолио работ (скрины кампаний, рекламных креативов и проч) и что на очном собеседовании кандидата должен быть готов рассказать о работе кампаний.
Как смотреть результаты рекламных кампаний, если вы ничего в них не понимаете
Конечно всегда лучше нанимать с человеком, который имеет опыт в таргете или контексте, но если такового нет, то на что смотреть? Как проводить собеседование?
- Названия кампаний говорят иногда больше чем их результаты
Они должны максимально рассказывать о том, на кого показывалась реклама. Например,
Поиск/Москва и область/по названиям конкурентов/Мужчины 25-50
Если кампаний мало и они называются как:
"кампания 2093" или "первая кампания" - перед вами дилетант.
Почерк профи - аккуратное название кампаний, чтобы можно было легко в них ориентироваться, если у вас запущено сразу 10 -20 кампаний.
- Задавайте самые глупые вопросы по статистике и посмотрите реакцию
Просите прокомментировать каждый термин и рассказать, что он значит. Вы не поверите, но большинстсво выпускников профильных программ, но без опыта работы не знают, что такое CTR (соотношение кликов к показам - базовый параметр) или ER (индекс вовлеченности). Кто-то знает, но не может объяснить своими словами. А значит не сможет объяснять коллегам, какие кампании и как он настроил. Не сможет передавать свои знания команде. А это тоже минус.
- Самый страшный каверзный вопрос, на котором сыпятся
"Какими дополнительным сервисами вы пользуетесь при настройке кампаний и анализе аудиторий - расскажите о них". Задавайте этот вопрос слово в слово каждому кандидату. И смотрите на реакцию. Если человек говорит, что ему хватает сервисов внутри Яндекса, ВК и проч, то скорее всего это новичок. Нынешняя борьба за клиента становится все более тяжелой. И если вы не используете дополнительные сервисы, то проиграете ее с вероятностью 100%. К таким сервисам относят:
- Помогают автоматически повышать ставки на рекламу (биддеры)
- Собрать аудиторию соцсетей и показывать на нее рекламу (парсеры)
- Сервисы аналитики блогеров на предмет накрутки
- Сервисы мониторинга СМИ блогосферы
то скорее всего вы сольете бюджет. На курсах и в ВУЗах учат пользоваться такими сервисами только вскользь или вообще обходя вниманием данный вопрос.
Профессионал вам без колебаний назовет 5-6 подобных сервисов, расскажет про недостатки каждого и опыт работы с ними, а также поделится секретом, где эти сервисы работают в связке.
Скорее всего в списке самых популярных буду: Биддер Еламы, Биддер "директ-менеджер", PepperNinja, Targethunter, Instahero, Popsters, Livedune, Similarweb, Brand Analytics, дилетант же едва ли назовет 1-2 и пр этом будет говорить неуверенно.
Вместо послесловия
На поиск хорошего кадра у вас уйдет 1-2 месяца, если вы все сделаете правильно. Если кандидат будет с бекграундом в таргете или контексте, он с легкостью сможет подбирать блогеров и каналы для дальнейшей рекламы.
В среднем у вас должно состояться 10 собеседований очно или онлайн.
Смотрите на описание документов в тестовом задании. Если документ называется просто "Тестовое"- скорее всего человек невнимателен или неопытен.
Если тестовое носит гордое имя"Иванова_тестовое_маркетолог_компания бегемот_" - говорит о внимательности и серьезном настрое кандидата.
Зачастую лучше вырастить специалиста, чем брать готового.
Еще больше советов в нашей книге "PR во время кризиса", которая доступна во всех книжных магазинах России
#маркетинг #pr #продвижениебизнеса #развитиебизнеса #продажи #лидогенерация #маркетолог #нанять_маректолога #konnovmedia #пиар