Около века тому назад западные компании столкнулись с серьезной проблемой. Потребители уже обладали всем необходимым, и в ответ на это компании вынашивали изысканную стратегию: убедить людей в том, что им необходимы еще больше материальных благ, даже тех, о существовании которых они не подозревали. В современном мире эти компании прибегли к исследованию вашего мозга с целью стимулировать вас к активным покупкам. Этот подход, получивший название "нейромаркетинг", можно сравнить с маркетингом на стероидах. Компании, кажется, лучше знают нас, чем мы сами.
Бренд, по своей сути, существует исключительно в сознании потребителей. В данной статье мы обсудим, каким образом предприятия проникают в наше восприятие.
В 1950-х годах один из изобретательных маркетологов потряс мир удивительным экспериментом. Он мельком показывал сообщения "Пейте Coca-Cola" и "Ешьте попкорн" на экране кинотеатра во время сеанса настолько быстро, что аудитория ничего не подозревала. По его утверждению, это заставило людей массово направиться к прилавкам за Coca-Cola и попкорном. Но эта история кажется слишком фантастической, чтобы быть правдой. К счастью, мы не настолько легко поддаемся манипуляциям. Оказалось, что все было вымыслом. Не существует никакой кнопки в мозгу, нажав на которую, мы становимся рабами потребления.
Принс Гуман, маркетолог, в сотрудничестве с нейрофизиологом Мэттом Джонсоном, поделились своими исследованиями в книге о том, как компании адаптируют свои маркетинговые стратегии под функционирование наших мозгов. К счастью, мы не являемся безвольными зомби-потребителями. Тем не менее, многие из наших решений принимаются на уровне подсознания. Именно в этом случае на помощь приходит нейромаркетинг. Компании стремятся лучше понять, как функционирует наш мозг, чтобы выявить истинные потребности.
Традиционные методы маркетинговых исследований работают следующим образом: вам задают вопрос, "Предпочитаете яблоко или шоколадку?", и вы говорите, "Конечно, давайте яблоко". Но насколько это правда, что вы действительно хотите яблоко? Мы считаем, что наши решения осознанны и рациональны. Однако многочисленные исследования свидетельствуют о нашей чрезмерной иррациональности и том, что мы часто неосознанно принимаем решения под влиянием различных факторов. Другими словами, мы не всегда знаем, чего мы хотим. Мы не определим, предпочтем ли мы яблоко или шоколадку. Но наш мозг не обманывает нас. Именно поэтому нейромаркетологи применяют разнообразные технологии для изучения активности мозга потребителей.
С использованием магнитно-резонансной томографии и электроэнцефалограммы измеряется активность мозга, отслеживание взгляда указывает направление нашего внимания, а сердечный ритм и электросопротивление кожи показывают, что нас возбуждает. Люди сложны, а мозг еще более таинственен.
Возьмем, к примеру, чипсы Cheetos. Когда их производитель, Frito-Lay, опросил потребителей о своем отношении к бренду, многие заявили: "Это просто детская закуска". Однако анализ мозгов выявил, что люди получают удовольствие от того, как они марают свои пальцы оранжевым порошком. Это приносит радость. В этом было что-то бунтарское, хотя и несколько непочтительное. Frito-Lay использовала эти результаты, создавая рекламную кампанию вокруг этого чувства "подпольного" удовольствия, и она оказалась огромным успехом. Все больше компаний вкладывают средства в подобные исследования, большая часть которых остается в тайне. С применением нейронауки, а также психологии и поведенческой экономики, они получают понимание того, что побуждает нас совершать определенные поступки, и используют эти знания, чтобы побудить нас покупать больше их товаров.
Четыре примера, знакомых нам из повседневной жизни
- Первое — компании вас изматывают. Наш ум действует в двух модусах мышления: система №1 — быстрая, бессознательная и автоматическая, а система №2 — вдумчивая и сознательная, требующая значительных усилий. Если вас изнуряют, ваш ум более склонен к системе №1, к более импульсивному решению. Именно поэтому по окончании вашего шопинга вас окружают сладкие угощения. Торговые центры применяют ту же тактику — запутывают, ошеломляют, утомляют, чтобы вы были более склонны тратить деньги на что-то, что вам даже не требуется.
- Второй аспект заключается в том, что компании указывают вам "правильную" цену. Представьте себе, вы входите в магазин и видите бутылку вина за, скажем, 500 рублей. Ваш ум на самом деле не знает, много это или мало. Итак, он немедленно начинает искать контекст. Люди обычно не имеют четкого представления о ценах. Например, они не знают, сколько должно стоить вино или какая считается "правильной" ценой за бутылку. Моран Серф, бывший хакер, ставший нейроученым и бизнесменом, объясняет, что люди формируют свое представление о ценовом диапазоне, исходя из реальности, а не зная точных цифр. Магазин с радостью предоставляет вашему уму эту реальность, разместив рядом вторую бутылку, стоимость которой 1500 рублей. Теперь ваш ум думает: "500 рублей. Это действительно хорошая сделка". Так что есть высокая вероятность, что вы приобретете эту бутылку. Наши умы всегда ищут точку опоры. Добавление контекста или понимания стоимости, наличие этой опоры, помогает ориентироваться.
- Третий аспект — удержание вас на гедонистической беговой дорожке. Еще одна особенность нашего ума, которую бренды используют в свою пользу, заключается в том, что он постоянно ищет удовольствие. И ключевое слово здесь — ищет. Как только вы достигаете чего-то желаемого, вы не можете долго наслаждаться этим удовольствием. Это не тот вид эмоции, который сохраняется со временем. И именно это отлично подходит для брендов. Поскольку удовольствие так мимолетно, бренды постоянно отправляют нас на гедонистическую беговую дорожку. iPhone 6. iPhone 6S. Это iPhone 7. iPhone 11. iPhone 12. У него совершенно новый дизайн, и вам это нравится. А через 12 месяцев выходит 12S. Любое удовольствие, которое вы получили от достижения и покупки iPhone, теперь мгновенно исчезает. И вы снова ищете, вновь вступая на гедонистическую беговую дорожку и стремитесь к следующему удовольствию.
- Четвертый аспект — едва заметные, подталкивающие нас импульсы. Помните историю про кинотеатр в начале? Подсознательные маркетинговые послания, неприметные для сознания, на самом деле запрещены в большинстве стран. Но несколько компаний, кажется, подумали: "Почему бы нам просто не спрятать их прямо перед глазами?" Реклама от KFC — пример того, как реальные доллары фотошопом вставляют в бургер, который случайно стоит один доллар. Это нечто, что вы могли бы увидеть с первого взгляда. И в каждой рекламе часов время установлено на 10:10. Это делается для того, чтобы создать впечатление, что часы улыбаются вам. Эти тонкие намеки называют праймерами. По мнению экспертов, вопрос о том, действительно ли праймеры эффективны, остается открытым. Но их все равно преподают в бизнес-школах, потому что их легко использовать. Если существует лишь малейшая вероятность, что это дает результаты, почему бы не опробовать этот метод при продаже чего-то? Так что, увидев часы с временем 10:10, вы знаете, что невидимая рука заставляет вас совершать необдуманные траты. Однако если у вас уже есть желание приобрести часы, возможно, благосклонность к бренду, дополнительный праймер может подтолкнуть вас вперед. И такие техники применяются не только визуально. Эксперимент показал, что если магазин с вином включает французскую музыку, клиенты склонны выбирать французское вино. А при немецкой музыке — немецкое вино. Многие из этих методов хранятся в тайне, и компаниям выгодно замалчивать эту информацию.
Итак, что же у нас в итоге? Мы лишь марионетки, лишенные своей воли, приобретая все, что корпорации предлагают? Или у нас есть выбор? Полностью бессознательное поведение встречается редко. Полный контроль тоже редок. И между этими крайностями — обширная серая зона, в пределах которой мы можем сами влиять на то, насколько обоснованными и тщательными будут наши решения, или насколько они будут импульсивными и поверхностными. Если вам что-то нравится, это становится ключевым фактором, определяющим, будете ли вы тратить на это свои деньги, время и ресурсы вообще.
Нейромаркетинг — это действительно мощный инструмент. Он предоставляет компаниям доступ к тому, что даже мы, в большинстве случаев, не имеем — к нашему подсознанию. Но даже просто знание этого, понимание того, как работает наш ум, уже может помочь нам принимать более осознанные решения.