Применение PR-агентством Идеи&Решения исследования brand lift для ВКонтакта
При тестировании brand lift в VK получены данные о росте известности бренда на 10% в течение 2,5 месяцев. Оценивался SMM-проект коммуникационного-агентства Идеи&Решения для рынка автокомпонентов. В ходе исследования получены данные о влиянии кампании на известность других игроков рынка и ограниченности “оперативной памяти” потребителей. Бренды “выталкивают” друг друга в ходе маркетинговых кампаний из top of mind (списка самых известных), оставаясь в долговременной памяти.
Повышение известности бренда является распространенной целью SMM-кампаний, но автоматизация получения данных по этой метрике не решена сейчас в большинстве соцсетей. Один из вариантов решения этой задачи для SMM-кампаний мы попробовали для ВКонтакте. – рассказывает директор по работе с клиентами PR-агентства Идеи&Решения Наталья Куртова. – Максимальный рост – 10% получен для так называемой известности без подсказки. С подсказкой рост больше – 14,2%.
Опрошено по 100 человек охваченных и неохваченных контентом проекта. В дальнейших замерах решено увеличить выборку. На данном этапе тестирования brand lift влияние охватов в социальных сетях на Brand awareness подтверждается.
Управляющий партнер PR-агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко отметил, что в рамках кейса нашли подтверждение две гипотезы, существующие в маркетинговых коммуникациях:
- Коммуникативная активность с серьезным охватом целевой аудитории повышает известность лидера рынка, даже если сами торговые марки не упоминаются. В нашем кейсе произошло повышение на 6% (с подсказкой на 22,3%).
- Мозг потребителя ограничивает внимание путем вытеснения менее актуальных брендов теми, с кем контактировал недавно и\или с большим эффектом. В нашем случае это выразилось в снижении brand awareness товаров, не являющихся лидерами рынка. При этом бренды не забываются так быстро, просто они «уходят дальше» от группы лидеров.