Говорим с Даниилом Чаловым.
Ни один российский спортивный бренд не мелькает на ваших экранах чаще «Ничего Обычного», который запустил Даниил Чалов (поиграл за «Мордовию», хабаровский СКА, «Томь», «Шинник» и «Витебск») вместе с другими профессиональными футболистами.
Всего за пару лет творческое объединение «Ничего Обычного» перешло от цитат на футболках и толстовках (главный хит: «Усталость – это иллюзия») к работе с клубами.
Вот форма с силуэтом Константина Циолковского для «Калуги»:
Это проект с любительским клубом «Горький», который спасает исторические здания в Курске:
Форма для «Амкара» с узором в виде советского бетонного забора:
Мерч для «Локомотива»:
А стартовый проект «Ничего Обычного» сделали, когда Чалов еще играл за «Витебск». Так футбол слился с супрематизмом:
Теперь у «Ничего Обычного» новый шаг – компания подготовила три комплекта формы на сезон для «Торпедо».
Мы поговорили с Даниилом Чаловым о поиске идей, смыслах и нашей новой реальности.
«Торпедо» – это история о постоянных перерождениях». О чем эта форма
– У «Торпедо» почти 100-летняя история, поэтому мы начали копать: пошли вглубь, в самые недра. Логично искать ключевые образы именно там.
«Торпедо» – история о постоянных перерождениях. В 1924 году это рабочая команда Пролетарского района, в 1930-м ее прикрепили к АМО («Товарищество на паях автомобильного Московского общества», основанное в 1916-м – Sports.ru). Потом это предприятие станет ЗИСом, еще позже – ЗИЛом. Все «Торпедо» страны всегда ассоциировались с автозаводами – то есть с теми работягами, кто у конвейера или станка. С тех пор это переплетенные истории: ЗИЛ делает по 200 тысяч грузовиков в год, а у «Торпедо» – Стрельцов и Маслов, кубки и чемпионства.
Потом наступают 90-е. Заводу становится сильно хуже: грузовиков делают в десять раз меньше, начались сокращения. Брались за все – акустическая лаборатория проектировала и отливала колокола, например, для Храма Христа Спасителя и Троице-Сергиевой Лавры. На колоколах так и написано: «мастера ЗИЛа». А «Торпедо» продали владельцу «Лужников». Потом, правда, вернули. А потом снова продали. Если бы мы делали еще и четвертый комплект формы, дизайн был бы как раз про эти времена.
В нулевые ЗИЛ опустел. Я сам думал: как такое вообще возможно – это же не завод, это настоящий город, с электростанцией, улицами, маршрутками. А все оказалось просто: сперва исчезли люди, а потом исчез и ЗИЛ. Начали с того, что застраивали территорию вокруг завода, а потом и от завода остались лишь руины и воспоминания. Читаешь комментарии в яндексе: «У меня там работал отец. Какое классное место! Вот это был завод». Еще одно-два поколения, и про ЗИЛ будут говорить, что это просто «район Москвы». Печально.
Поэтому первая и вторая формы «Торпедо» – это история перерождения места. Завода, с которым клуб неразрывно связан. Две абсолютно разных эпохи ЗИЛа. Все изменилось – только буква «Т» осталась на месте, несмотря на совсем иные смыслы.
На белой форме «Торпедо» – несуществующая карта района ЗИЛ. Почему?
– Белая – наверное, одна из моих любимых наших форм.
Когда в 2014-м территорию завода решили застраивать, объявили архитектурный конкурс на лучшую концепцию. Одна из идей была такой: конвейер как сердце завода станет культурным кластером, цеха переделают в культурное пространство, и этот кусочек истории останется с нами, но в современном виде.
Еще я нашел статью, после которой у меня мурашки по коже пошли. Ребята писали: «Все застраивается домами, и город теряет облик. Это дешевле, но так можно потерять культуру». Культура дает месту уникальность и идентичность, и авторы этого проекта пытались ее сохранить. Но проект, конечно, не приняли.
Схема на белой форме как раз оттуда. Получается, на домашнем комплекте – контуры несбывшегося будущего. Этого никогда не будет и цехов этих нет, а на форме «Торпедо» они остались. Уже после, когда мы сделали форму, я что-то читал про этот нереализованный проект и увидел слова его авторов: «Идей много, и они не должны пропасть». И вот, почти через 10 лет на форме «Торпедо» появился этот паттерн – план того, чего никогда не случится.
Эта идея, прямо скажем, не очень зашла болельщикам «Торпедо». Писали: «Вставили несуществующую карту, вот это дилетанты! Клоунская организация». Плюс там еще и ледовая арена ЦСКА виднеется – эта деталь особенно не понравилась.
И это нормально. Наверное, чтобы какие-то такие вещи закрепились, нужно время. Нужно о них хотя бы говорить.
На черной форме – схема шасси гоночной машины, выпущенной на ЗИЛе. Зеленый комплект – в честь победы в Кубке-1993
– Черная форма символизирует «золотые времена» ЗИЛа, точнее даже ЗИСа. Мы выбрали схему шасси машины «ЗИС-спорт» – это одна из гоночных машин завода. Если подумать, очень близкая, фактически, родственная история. Как в автомобиле слились воедино спорт (гонки) и автозавод, так и в «Торпедо» соединяются спорт (футбол) и ЗИЛ.
Выход третьей формы связан с 30-летием победы «Торпедо» в Кубке России. Да, в финале Кубка команда победила в белых джерси (фанаты «Торпедо», мы все проверили), но в сезоне-1993 команда играла в знаменитой зеленой форме с «Хольстеном». На мой взгляд, это одна из самых красивых форм в истории клуба. И чемпионата России тоже.
Мы воспользовались возможностью проложить «связь времен»: в видео про третий комплект снялись Савичев, который в 93-м году играл в зеленом «Хольстене», и Бабурин, который родился в 93-м, а теперь капитанит в «Торпедо». Уверен, этого никто не заметил, но такая вот игра со временем через персонажей.
На съемках была смешная история. Когда Савичев пришел на фотосессию, у него спросили: «Вы помните, что играли в такой форме в 93-м?» Он ответил: «Ничего не помню, у меня столько всяких форм было. Ну что-то было такое, наверное». Но на самом деле это не так, конечно. Савичев все помнит, а я эту историю придумал.
Через эти три формы «НО» хотели поговорить о том, как меняется «Торпедо»
– «Торпедо» всю историю переживает множество перерождений. Самое интересное – понять, на каком этапе клуб находится сейчас. Вернуться к тому, что было, уже явно невозможно – например, строится новый стадион с огромной буквой «Т» на макете. Перемены неизбежны, как бы ты ни пытался сохранить прошлое: ЗИЛ уже стал обычным районом Москвы – многие дети уже никогда не будут воспринимать это пространство как связанное с заводом.
«Торпедо» – это не ЗИЛ. «Торпедо» – это «Торпедо». Но автозавод – важная часть его прошлого, поэтому хочется подумать, что произойдет с «Торпедо» в будущем.
Может быть, когда-то наступит время нового «Торпедо», которое будет уже иным. С помощью этих форм нам хотелось поговорить об этих изменениях. Все меняется. Наступает новый день, в котором ты сам решаешь, кем быть.
Цены, как у Nike и adidas, невозможны, если «НО» хочет сохранить качество
– Наш проект с «Торпедо» – трехсторонний. В нем участвуем не только мы с клубом, но и Wildberries. Это связанная история. Wildberries – партнер «Торпедо», они участвовали в маркетинговой кампании. Их представители были на всех этапах, участвовали в согласовании концепций, но творческая часть, сам концепт формы – полностью наш. «Торпедо» хотелось больше индивидуальности – такой экипировочный bespoke, «на заказ». Мы ответили: «Конечно, давайте пробовать».
Работать с крупными клубами сложнее с технической точки зрения – объемы больше, ведь в этой форме играют все команды «Торпедо» вплоть до детских. Согласования чуть-чуть дольше.
Быть, как Nike, adidas или Joma, и предлагать такие же, как у них, цены для нас невозможно, если мы хотим сохранять качество. Мы стараемся делать максимально качественные вещи с акцентом на концепт и обращаем внимание на детали. Создаем не только форму, но и историю, через которую разговариваем. И это занимает какое-то время.
Но как только мы все согласовываем, процесс движется быстро, и тут уже не так важно, для кого отшивается форма – «Калуга», «Витебск» или «Торпедо». Если отвечаешь за качество, за индустриальный стандарт, нельзя для кого-то «стараться больше» – делать надо одинаково хорошо.
После ухода брендов к «НО» чаще обращаются. Но все непросто: цены на ткани растут, курс доллара тоже мешает
– Нынешняя ситуация влияет на производство: растут цены на ткани, а в России именно эти ткани не производятся. Почти все ткани для спорта в нашей стране – импортные: Турция, Китай и так далее. Основная доля нашего производства находится в России. Соответственно, мы закупаем ткани и фурнитуру в других странах, а товар производим здесь. Это увеличивает стоимость.
Кстати, с рынка никто [из международных брендов] не ушел, так что эта история не про «импортозамещение». Большие бренды – как суслик из ДМБ: их не видно, а они есть. Считайте сами: Joma, Puma – это уже половина РПЛ. У «Оренбурга» вообще adidas. И это не претензия, но надо всегда понимать, что это «большие ребята» и ресурсы у них большие. Поэтому их экипировка обходится значительно дешевле, чем наша.
Наша главная задача и фишка – дать командам то, что не могут дать глобальные бренды. Мы делаем не только форму, но и концепт, и маркетинг. Нынешняя ситуация повлияла так, что у нас больше возможностей, но с технической точки зрения все стало сильно хуже: цены растут, доллар прыгает, организовать поставки сложнее. Понятно, мы находим разные пути, но все это не самая нормальная ситуация.
Да, теперь к нам чаще обращаются, но это и часть органического роста компании. Как шутит мой отец: «Чем больше делаешь, тем больше делаешь». Сейчас у клубов нет прямых контрактов с экипировщиками, а наш главный плюс – мы можем производить все в короткие сроки. Поставки от зарубежных брендов едут дольше. Например, третью форму «Торпедо» мы с нуля сделали за два с половиной месяца. От концепта до дня, когда команда впервые в ней сыграла.
Еще с нами можно общаться напрямую, вносить коррективы, а не ждать ответа от какого-то офиса. А еще у нас продукт хорошего качества. Чаще всего говорят: «В смысле «не Joma»? Как это «сами»?» Приходится объяснять: и про ткани, и про дизайн, и про сроки. Так и растем.
Год назад мы говорили с Чаловым о его пути и истории бренда
Фото: «Ничего Обычного»; ФК «Торпедо Москва»; РИА Новости/А.Починин, А. Князев, Игорь Михалев, Юрий Сомов
