В мире, где Кока-кола — просто газировка, Арбидол — всего лишь противовирусное средство, а Левайс — всего лишь джинсы, потребители удивительным образом выбирают именно эти бренды, предпочитая их другим. Экономисты спрашивают: как может рациональный потребитель быть готов заплатить больше за абсолютно то же самое? Хотя мы любим считать себя рациональными, наше поведение говорит иначе.
Исследование, проведенное коллегами из Дьюк Университета, выявило интересный феномен. Участникам показывали логотипы Apple и IBM, и результаты показали, что после подсознательного воздействия логотипа Apple, они лучше справлялись с творческими задачами. Этот факт объясняется тем, что Apple тщательно внушала нам идею о том, что они — бренд для стильных и креативных людей. Здесь проявляется настоящая сила брендов: они влияют на наше поведение даже далеко за пределами момента покупки. Насколько бренды могут повлиять на нашу способность принимать рациональные решения о расходах?
Америкус Рид, профессор исследования и маркетинга в Университете Пенсильвании, подчеркивает, что когда мы выбираем между брендами, мы фактически создаем свою личность: когда вы надеваете эту рубашку, эти туфли, эти джинсы, эту шляпу, кто-то сформирует впечатление о том, кто вы. Он приводит пример с выбором между Nike и Under Armour, где каждый бренд представляет определенный способ выражения приверженности спорту: Nike — это история для "эффективных" и "производительных" людей, Under Armour — больше для "андердогов", недооцененных, не таких, как все. Выбор пути, который соответствует нашей жизни, формирует нашу личность и даже может привести к тому, что мы начинаем идентифицировать бренд с семьей.
"В маркетинге существует идея, что мы относимся к брендам так же, как мы относимся к людям. Это как "Я люблю этот бренд" или "Я ненавижу этот бренд".
Интересно, что исследования нейронауки также подтверждают влияние брендов на наши решения. Профессор Майкл Платт рассказывает о исследовании, где мозг пользователя iPhone реагировал эмпатией к новостям о Apple так же, как к новостям о члене их собственной семьи. В то время как пользователи Samsung не проявляли явных эмоциональных реакций на новости о своем бренде, их мозг демонстрировал обратную эмпатию к негативным новостям об Apple. Это свидетельствует о том, что некоторые потребители выбирают бренд не из-за привлекательности самого продукта, а из-за негативных чувств к конкурентам. Это показывает нам, что Apple полностью определила рынок. Кажется, пользователи выбирают Samsung только потому, что не любят Apple.
Но как влияние брендов может повлиять на нашу способность принимать рациональные решения о расходах?
Профессор Рид отмечает, что, как только потребитель создает связь с брендом, это может глубоко влиять на их поведение. Потребители начинают идентифицировать себя с брендом, рассматривая его как часть своей личности, и становятся готовыми защищать бренд от негативных отзывов, поскольку атака на бренд воспринимается как атака на самого потребителя.
Исследования также показывают, что многие потребители не осознают, что выбирают бренды подсознательно, и это связано с тем, что у брендов есть ценность самовыражения. Здесь лежит значительная сила в формировании решений потребителей, и по мере того, как мы узнаем больше об этом, становится важным глубже размышлять о этических, юридических и общественных аспектах этого влияния.
Так что, как потребители, что мы можем сделать, чтобы принимать обоснованные решения?
Лучшее, что мы можем сделать, — это осознавать влияние, которое оказывают бренды. Важно всегда останавливаться и думать о том, почему вы покупаете тот или иной продукт. Неважно, нравятся нам бренды или нет, они останутся с нами, и важно быть критически настроенными к воздействию, которое они оказывают на наши решения.
Идентичность, создаваемая брендами, стала неотъемлемой частью нашей жизни. Вместо того чтобы отвергать этот феномен, мы можем рассматривать его с позитивной стороны, понимая, что бренды стали новыми опорами нашей идентичности в современном обществе, частично замещая функции других социальных институтов, роль которых девальвируется в наше время.