Сомнительная стратегия бренда и такие неудачные фильмы, как "Желание" и "Марвелы", привели некогда золотую студию в замешательство.
В этом году на свой 100-летний юбилей Disney получила ведро ледяной воды в лицо. Это может показаться сиюминутным, но, так или иначе, это подарок, который дарил весь год: от кассовых сборов сиквела "Человека-муравья" Marvel до более низких, чем ожидалось, международных показателей дорогостоящего ремейка "Русалочки" и низких сборов сиквела "Индианы Джонса" Lucasfilm. Так продолжалось вплоть до ноября, когда "Марвеллы" потерпели откровенное фиаско, а мультфильм Disney "Желание", посвященный 100-летию со дня рождения, разошелся с ошеломляющими показателями. Это первый год с 2014-го, без учета пандемии, когда компании не удалось выпустить миллиардный хит.
Рецензия на "Желание" - диснеевской анимации не хватает волшебства
Читать далее
В финансовом плане единственными яркими пятнами стали "Элементарно" и "Стражи Галактики Vol 3", которые удержались после удивительно слабых премьерных уик-эндов. И хотя "Хранители" получили хорошие отзывы, критики не были в восторге от этой линейки в целом. Сравните это с последним предпандемическим 2019 годом, когда у компании было семь различных хитов с миллиардными оборотами - и если не все они получили отличные отзывы, то более половины критиков, не испытывающих активного отвращения к "Королю Льву", все равно кажутся победой, особенно в ретроспективе.
Так что же пошло не так? Некоторые с ликованием предполагают, что Disney стал "бодрым" и поэтому разорился, но это говорит о тусклом понимании любого слова в схеме рифмы, а также о высокой степени хрупкости аудитории. Любые родители, балующиеся чем-то столь анодиничным, как предполагаемая "бодрость" Disney, которая включает в себя радикальные идеи, например, иногда приглашение женщин и цветных людей на главные роли в некоторых фильмах, столкнутся с проблемами в работе практически везде, кроме религиозных развлечений. (Если уж на то пошло, то давняя тенденция компании предлагать обрывки представительства в крошечных ролях и трубить о них как о новаторских новинках вызывает отторжение у так называемых "проснувшихся" зрителей и, вероятно, остается незамеченной для семейной аудитории в целом).
Когорта более технически подкованных наблюдателей и приверженцев театрального опыта вместо этого указала бы на Disney Plus, потоковый сервис, который компания запустила как раз перед пандемией. Поначалу казалось, что компания особенно хорошо подготовлена к длительному закрытию кинотеатров, ведь это идеальная потоковая игрушка, содержащая огромный (хотя и не всегда такой огромный, как вы могли бы ожидать) архив фильмов Disney, Marvel, Star Wars и так далее, плюс кучу новых телешоу. Но по мере развития пандемии количество новых потоковых сериалов стало пугающим (а иногда, по отдельности, пугающе ужасным), и ожидание того, что все, что связано с Disney, просто появится на ее потоковом сервисе, возможно, стало повсеместным. Три фильма Pixar подряд проскочили в кинотеатрах, прежде чем тот, который больше всего походил на спин-офф для стриминга ("Световой год"), стал кинотеатральным эксклюзивом. Черная вдова" дебютировала на премиальном VOD одновременно с кинотеатральным показом. Фильм "Энканто" появился на Disney Plus через месяц после дебюта в кинотеатрах. Звездные войны" внезапно стали франшизой только для телевидения и оставались таковой на протяжении последних четырех лет, без каких-либо твердых дат съемок или релиза новых фильмов.
Некоторые из этих решений имели смысл в то время, учитывая непредсказуемую природу все еще развивающегося "Ковида-19". Но, как отмечают другие, возможно, именно сила брендинга Disney сделала ее особенно уязвимой перед менее прибыльным и труднообратимым переходом на потоковое вещание. Для рядового зрителя, скорее всего, нет четкого представления о том, что, скажем, Universal Pictures и Peacock имеют общую материнскую компанию (или, возможно, даже о том, что Peacock вообще существует). Они могут "ждать потокового вещания" для многих фильмов в абстрактном смысле, но нет широкого осознания того, что "Мир Юрского периода", "Доминион" или "М3ган", в частности, являются фильмами Universal и, следовательно, будущими аттракционами Peacock. Напротив, трудно не заметить, что фильмы Disney попадают на Disney Plus - или даже что Disney владеет Pixar, Marvel и Star Wars, учитывая, как часто она рекламирует свою библиотеку персонажей, собранных под одной крышей. Paramount, с другой стороны, может вызвать ассоциации со "Звездным путем", но нормальные люди не назовут "Миссию: Невыполнима", "Трансформеров" и большинство фильмов Эдди Мерфи 1980-х годов как столпы именно этой студии. Вездесущность Disney, возможно, усложнила задачу побуждения аудитории платить полную цену за посещение кинотеатров.
Брендинговый гигант Disney имеет последствия, выходящие за рамки простой экономики потребительских решений. К концу 2010-х годов компания Disney, казалось, имела свой бренд и суббренды, аккуратно разделенные и точно рассчитанные: полнометражные фильмы от Walt Disney Animation, история которых насчитывает почти столетие; анимация от Pixar, которая сама является современным учреждением и теперь принадлежит Disney полностью; номинально живая вселенная супергероев, самая популярная в мире, от Marvel; другой любимый и устоявшийся мир фантастики и фэнтези от Lucasfilm, в основном через бренд Star Wars; и постоянный конвейер ремейков старых мультфильмов в стиле live-action. Теоретически, приобретение 20th Century Fox должно дополнить эти мегарелизы несколькими, в общем-то, нормальными фильмами (хотя на практике это в основном ужасы и "Аватары").
Но что происходит, когда подавляющее большинство релизов студии ощущается как часть большой вселенной, будь то в повествовательном или духовном плане? В "Желании", последнем мультфильме студии, есть несколько запоминающихся песен, отважная героиня и привлекательная анимация, но он также изгибается назад, пытаясь собрать воедино столетние пасхалки Disney Animation, в итоге становясь де-факто приквелом ко всей библиотеке студии. Некоторые из этих отсылок умны, другие - неуклюжи, и все они загромождают сюжет фильма самоповторами. Самое интересное в странном сюжете "Желания", где вроде бы благосклонный, но на самом деле помешанный на власти король завладевает самыми большими желаниями своих подданных, туманно обещая время от времени их исполнять, - это то, что он заигрывает с самокритикой. Как в конце концов отмечает сам фильм в посткредитном печенье, песня When You Wish Upon a Star стала темой Диснея, и достаточно легко представить короля Магнифико (Крис Пайн) как сам Дисней, собирающий желания и мечты публики, а затем в основном предоставляющий взамен пустое, корыстное зрелище - другими словами, коммодифицирующий их.
Однако "Желание" слишком запутанно, чтобы полностью раскрыть эту идею на тематическом уровне, и его в остальном милое прагматичное послание о том, что желания сбываются благодаря вашим собственным действиям, а не чьей-то магии, подрывается, когда фильм начинает соединять кучу магических точек с крестной феей из "Золушки" и "звездой желаний" из "Пиноккио". Это похоже на семейный анимационный эквивалент астрологии "ву-ву". Точно так же трудно вывести на первый план грозную и очень человеческую харизму звезд из "Марвел", когда в большинстве проектов Marvel так много нудной мифологизации и обязательных лазерных боев. (Кажется, что решением этого фильма было навязать сюжету кучу марвеловского дерьма, а затем поспешно выкинуть его из фильма в последнюю минуту, оставив его одновременно очаровательным и бессвязным). Неудивительно, что зрители оказались более восприимчивы к "Элементарно"; какими бы ни были проблемы фильма (а их немало), он верен своему названию, поскольку персонажи и темы действительно ощущаются как фундаментальные строительные блоки, а не как фигуры, прибывшие заранее подготовленными на дюйм от их жизни. На данный момент Pixar удалось избежать ощущения бренда, поедающего собственный хвост, хотя следующим летом выйдет Inside Out 2, который станет более серьезным испытанием.
Дело не только в слишком большом количестве сиквелов - это обвинение можно предъявить любой крупной киностудии. Скорее, это тот вид неустанного брендинга, который превращает каждый логотип в перекличку прошлых триумфов. (Неужели каждый проект Marvel должен начинаться с постоянно обновляемого двухминутного монтажа персонажей, моментов, даже сценарных страниц?) Вероятно, есть достаточно так называемых взрослых диснеевцев, не говоря уже о настоящих детях, которые все еще в восторге от всех Диснеев, которые Дисней может сделать; некоторые из самых сильных проектов компании в последние годы были ремейками ее собственной диснеевской классики, несмотря на растущее отвращение критиков. В этом году "Русалочка", возможно, была слишком дорогостоящей, чтобы принести огромную прибыль, но она собрала в США такой валовой сбор, какого студия могла ожидать (и не достигла) от таких фильмов, как "Соло", "Энканто", "Марвелс", "Круиз по джунглям" и так далее. Тем не менее, это один из наименее успешных в творческом плане фильмов студии; по сути, Disney представляет Disney by Disney, и компания приучила зрителей к тому, чего они ожидают. Через Searchlight, высококлассное подразделение Fox, Disney по-прежнему выпускает несколько потрясающих фильмов, таких как предстоящие "Бедные вещи" и "Все мы чужие". Тем не менее, компания часто не знает, что делать с фильмами для взрослых, которые не являются очевидными претендентами на награды; недавно она продала фильм Джеффа Николса "Байкеры", пожав плечами.
Это работа компании, которая одновременно слишком полагается на свои различные приобретенные брендинговые центры и готова смешать фильмы, телевидение, тематические парки и столетних персонажей (многие из которых на самом деле не являются ее собственными) в единую жижу из мышиных ушей. Disney настолько преуспел в продаже себя как универсального магазина и настолько привык к легиону корпоративных фанатов, что стал относиться к своему потенциальному творчеству, как к полкам магазина Disney Store. Независимо от того, хороши или плохи отдельные фильмы и шоу, их родительская компания не в состоянии понять ни одного желания, которое не исходит от акционеров и суперфанатов, просящих еще, еще, еще.