Микроконверсии на сайте важны в случаях длительных и сложных продаж, где покупатель совершает множество действий перед основной покупкой. Однако, использование микроконверсий имеет свои преимущества и недостатки в аналитике трафика. Давайте рассмотрим, какие плюсы и минусы есть у такого подхода, и рассмотрим новый способ подхода к микроконверсиям — мидлконверсии. Даже обсудим некоторых нечестных участников, которые могут влиять на рекламный бюджет.
Микроконверсия — это:
- просмотр видео
- клик на вопрос в FAQ
- клик на баннер
- просмотр определенной страницы
- прохождение квиза
- добавление товара в вишлист или корзину
- скачивание презентации
- взаимодействие с калькулятором
- взаимодействие с чатом
В целом, задача состоит в выявлении положительных действий на сайте в случае, если основное действие, такое как продажа или подача заявки, происходит позднее. Таким образом, можно передавать положительные сигналы в обучение алгоритмов из рекламных систем, что улучшает их обучение и настройку на аудиторию. Обычно для эффективного обучения алгоритма требуется ряд событий, и если у вас ограниченное количество целевых действий, то микроконверсии становятся единственным вариантом.
Естественно, у такого подхода имеются свои недостатки:
- Каждый посетитель сайта может осуществлять недостаточное количество микроконверсий, но общее количество в отчетах может создавать впечатление об их избытке.
- Выбранные микроконверсии могут не привести к основной конверсии или даже её снизить.
- Микроконверсии открывают возможность для злоупотреблений с бюджетом, особенно если установлена оплата за конверсии.
Вот пример одного юзера, который пытался манипулировать нашими конверсиями, но неудачно, так как у нас применена более сложная система оценки трафика, о которой мы расскажем далее. Предоставляем скриншот отчета о подобном случае.
Здесь, явно видно, что пользователь перешел по нашей рекламе, после чего запустил бота для посещения сайта ежедневно. Если бы у наших кампаний в "Яндекс Директе" была цель - просмотр 5 страниц, то этот пользователь мог бы исчерпать наш бюджет. Атрибуция цели может занимать несколько дней.
Корреляция микроконверсий
Некоторые эксперты предлагают создавать корреляционные матрицы для оценки влияния различных микроконверсий на общую конверсию. Однако это довольно неудачная идея, поскольку корреляция не учитывает взаимодействие нескольких переменных между собой; она анализирует лишь пары событий. К тому же, часто люди не полностью разбираются в ее принципах и требованиях к данным, что может привести к ошибочным выводам. Вот прикольный сайт про корреляции: https://rpsychologist.com/correlation/
Новый подход к микроконверсиям, или мидлконверсии
Подход можно разделить на две части - простую и сложную. Начнем с простой: для устранения недостатков предлагается использовать логику накопления микроконверсий и отправлять их как события JS только после достижения определенного порога.
Например, каждое положительное действие может быть оценено 1 баллом, а более важным событиям можно присваивать больше баллов. Когда клиент достигает 10 баллов, это событие считается конверсией (мидлконверсией). Данные сохраняются в локальном хранилище браузера, обеспечивая сохранение информации между визитами. Также можно разработать логику, учитывающую, что одно событие может выполняться только один раз. Комбинация собранных микрособытий может быть отправлена в момент основной конверсии для дальнейшего анализа.
Таким образом, мы минимизируем недостатки обычных микроконверсий.
Да, кстати, подобные концепции мне не попадались, и поэтому идею мидлконверсий мы создали в evilUnion! Развиваем тему, так сказать. :)
Более сложный подход
Мы обучаем алгоритм машинного обучения для прогнозирования основной конверсии на основе данных о микроконверсиях. В конце пользовательской сессии мы отправляем вероятность его будущей конверсии. При использовании градиентного бустинга мы можем запросить у него после обучения факторы, влияющие на конверсию. Таким образом, станет ясно, какие события приносят пользу, а какие нет. Эти факторы даже можно будет внести в CRM для каждого лида. Этот метод, в отличие от корреляции, учитывает несколько факторов, влияющих на вероятность того, что данный пользователь станет лидом.
Вывод
Внедрение микроконверсий и мидлконверсий не только значительно улучшает обучение рекламных алгоритмов, предоставляя им более детальные данные о поведении пользователей на сайте, но также открывает новые горизонты для продвинутого анализа содержания веб-ресурсов и оптимизации аналитических систем с применением методов искусственного интеллекта.
Если вы заинтересованы в такой настройке, обращайтесь к нам в evilUnion. Мы обладаем большим опытом в данной области.