Сделка недели: спонсором НХЛ стала беттинг-компания, созданная вещателем лиги

Национальная хоккейная лига (НХЛ) объявила о партнерстве с операторами онлайн-ставок ESPN Bet и TheScore Bet, входящими в холдинг Penn Entertainment. Оба бренда стали официальными партнерами лиги по ставкам на спорт. Соглашение уже вступило в силу. Действие договора распространяется на регулярный сезон, плей-офф, Зимнюю классику и уикэнд Матча звезд.

Сроки и стоимость сделки не разглашаются. С уверенностью можно утверждать лишь о том, что НХЛ получила успешных партнеров с мощной клиентской базой. Так, бренд TheScore Bet целиком принадлежит игорной компании Penn Entertainment – одной из крупнейших в США. Она управляет различными букмекерскими конторами в 20 американских штатах. По данным на 2022 г. общая стоимость ее активов оценивалась в $17,5 млрд, выручка – в $6,5 млрд, а чистая прибыль – в $222 млн.

ESPN Bet – продукт совместного сотрудничества Penn Entertainment с каналом ESPN, официальным вещателем НХЛ на территории США. Между лигой и телекомпанией действует семилетнее соглашение (с 2021 по 2028 гг.), оно оценивается более чем в $400 млн. Матчи лиги в США также транслируют национальные каналы TNT и ABC, а также онлайн-сервис Hulu, вещание на Канаду ведут Sportsnet, CBC и TVA Sports.

Еще до создания ESPN Bet телеканал управлял собственной букмекерской конторой и включал в трансляции ее коэффициенты. При содействии Penn Entertainment букмекерскому подразделению ESPN удалось обеспечить широкое распространение. О сделке стороны объявили в августе 2023 г. По ее условиям Penn Entertainment выплатит ESPN $1,5 млн за 10 лет и передаст вещателю 31,8% своих акций на $500 млн.

Бренд ESPN Bet запустили в середине ноября 2023 г. сразу в 17 штатах Америки. Соглашение с НХЛ стало для ESPN Bet крупнейшим с момента запуска. Партнерства с лигой удалось достичь в точке роста популярности. В первую неделю с момента запуска приложения ESPN Bet было загружено 1,1 млн раз. Кроме того, в течение недели ESPN Bet было самым загружаемым приложением на платформе iOS в App Store от Apple. Также на долю букмекера пришлось около 70% всех загрузок приложений для ставок на спорт.

Беттинг-индустрия в США начала развиваться только в последнее время. Например, из отчета, опубликованного порталом Sportsbook Review в начале 2023 г., следовало, что рынок ставок на спорт в США в 2022-м составил $74 млрд, а в 2021-м он оценивался в $44 млрд. При этом деятельность букмекеров до сих пор ограничена законами. В 14 штатах из 50 действует запрет на спортивные ставки. В штатах Вайоминг и Теннесси ставить можно только онлайн, а в Вашингтоне, Висконсине, Северной Каролине и Южной Дакоте прогнозы на спорт можно совершать только в наземных пунктах приема ставок.

Добиться легализации ставок не помогают даже дорогостоящие кампании. Например, в ноябре 2022 г. так произошло в Калифорнии. Местные жители отклонили предложение о снятии запрета на букмекерскую деятельность в штате. Кампания в поддержку законопроекта оказалась тщетной, хотя собрала около $170 млн и привлекла на свою сторону Высшую лигу бейсбола (МЛБ). Агитация строилась на обещаниях помочь бездомным людям за счет налоговых отчислений от букмекерской деятельности. Тем не менее, подавляющее большинство калифорнийцев (83,4%) проголосовало против внесения изменений в закон.

Для игорных компаний результат голосования стал огромным ударом. Компания Eilers & Krejcik Gaming оценивала потенциальный рынок спортивных ставок в Калифорнии почти в $3 млрд в год. Предполагается, что в 2024 г. букмекеры предпримут еще одну законодательную инициативу.

Первым клубом НХЛ, заключившим сделку с букмекерами, стала «Оттава Сенаторз». В декабре 2021 г. хоккеисты канадской команды вышли на матч против «Колорадо Эвеланш» в шлемах с логотипами компании Bet99. Условия сделки не разглашались.

Еще ряд североамериканских клубов, например, «Аризона Койотис», сотрудничают с индейскими казино в силу их популярности в США. Подобные игорные заведения располагаются на территориях резерваций, управляются советами племен индейцев и пользуются значительными налоговыми льготами. Клуб «Сиэтл Кракен» сотрудничает с индейским племенем Маклешут. Реклама игорного заведения Muckleshoot Casino присутствует на домашней арене «Сиэтла», ее ролики крутят каждый раз, когда команда получает численное преимущество. Вместе с тем на арене «Сиэтла» проходят выставки индейских художников, а перед матчами проигрываются тематические видео.

Как сообщалось в исследовании агентства SponsorUnited, общий объем доходов от спонсорских контрактов в НХЛ в сезоне 2022/23 составил $1,28 млрд. По данным агентства, с помощью технологии параллельной рекламы, позволяющей менять спонсорские логотипы на рекламных бортах хоккейных площадок во время трансляций, на матчах НХЛ в прошлом сезоне удалось «засветить» более 700 брендов, наибольшая доля (15%) пришлась на автомобильный сектор.