Приветствуем вас на канале Делового журнала BRAND MEDIA. Здесь предприниматели и реальные эксперты делятся своим опытом и дают советы, которые вы можете использовать уже сегодня. Гость нашего выпуска Павел Багрянцев, один из первых YouTube-блогеров в нашей стране, топовый эксперт по видеомаркетингу и продвижению личных брендов и брендов компании, автор книг «Всегда при деньгах» и «Код YouTube».
– Сегодня объемы видеотрафика растут космическими темпами. Павел, расскажи, как попасть в тренд?
– Как минимум нужно начать записывать видео. Это действительно востребовано, даже соцсети меняют свои алгоритмы и в первую очередь предлагают видеоконтент.
– Сейчас у тебя более 700 тысяч подписчиков, 100 миллионов просмотров. А расскажи с чего все началось?
– Изначально я работал на питерском телевидении, вел криминальную хронику, но мне не хотелось проводить свою жизнь в мире наркотиков и преступлений. И я решил стать блогером: говорить о том, о чем хочу я сам. Это было лет 10 назад, YouTube тогда только начал набирать обороты. Я сделал первую передачу «Сильные люди»: брал интервью, рассказывая о преодолении. Но организация процесса выходила дорогой и тогда я сменил ракурс. Стал просто записывать себя на айфон, выступая с пацанскими мотивационными видео о том, как стать уверенным в себе. Постепенно начал тестировать разные форматы. Стал заметным, набрал 70 тысяч подписчиков (каналов-миллионников в те времена еще не было). Меня начали приглашать на бизнес-конференции как эксперта по продвижению. Однажды после выступления ко мне подошли и сказали: «А продвиньте и наш проект». Так у меня появилось агентство, первые клиенты. Через несколько лет решил записать курс, стал обучать других людей продвижению. Сегодня у моих учеников тоже есть успешные кейсы. Через нас прошло более 70 бизнесовых каналов, 8 из них – обладатели серебряных кнопок.
– Все ли могут стать успешными через видео?
– Успешность – это совокупность факторов: харизма, актуальность темы и стабильность. Говоря «харизма», я имею в виду признание своих отличительных черт и готовность уверенно нести себя в мир. Людям это нравится. Они себя видят в другом человеке, который рискнул сделать то, что они боятся или не позволяют себе.
– А как определить актуальность?
– Например, у меня есть видео «Как завязать галстук», у него 5 миллионов просмотров. Его смотрят уже 10 лет (очередной взлет просмотров – перед праздниками). Кстати, есть вечнозеленые темы: секс, деньги, здоровье, как заработать и как открыть бизнес. Да, бывает получают охват и на хайпе, но такие новости и инфоповоды живут недолго.
– Как сделать видео вирусным? Какие темы выбрать? Есть ли какой-то секрет?
– Вирусность запланировать нереально. Но существуют триггеры, на которые можно повлиять. Плюс теория вероятности и аналитика, понимание, какие видео зайдут с большей вероятностью зайдут, а какие – с меньшей. Надо смотреть, какое видео вирусится на данный момент и подстраиваться под тренд.
Например, сегодня модно делать разбор какого-нибудь популярного интервью. Это первое. Второе – это пародия. Например, часто пародируют Бритни Спирс: это прикольно и набирает просмотры. Третье – драматургия, вдохновляющие видео: мальчик по парку идёт, встречает дедушку, сначала он проходит мимо, а потом совершает какое-то доброе дело, тот самый дедушка оказывается миллиардером и дарит ему все свое состояние. Такие видео часто вирусятся, переводятся на разные языки.
Но все это не гарантия. А повышение вероятности… Кстати, популярные рекламные ролики не всегда равно вирусность. Просто их создатели купили рекламу, посевы, использовали сервисы по раскрутке, давали рекламу у блогеров.
– Вирусность может дать быстрые охваты и узнаваемость. А какие еще есть способы продвижения?
– Постепенный рост, присутствие в медиа пространстве. Когда компания выбирает способ продвижения через видеоморкетинг, она должна понимать, какую полезность он будет нести. И правильно выбрать стратегию.
Большие бренды, например, Tesla, вкладывают огромные деньги в продакшен, создают имиджевые рекламные ролики и раскручивают их. Там красота, эстетика, внушение, что эта модель крутая. Но в этих видео нет пользы и продаж, есть только мысль «купи у нас».
И есть другая стратегия: многие автомобильные бренды регулярно ведут автоблоги, давая потребителю полезный контент: советы, обзоры и параллельно в нем создают свои интеграции: а вот, кстати, наша машина, наши коврики. И это сравнительно недорогое продвижение. Это относится к любым нишам. Часто подобные полезные видеорубрики, создают различные кулинарные школы. Кстати, кулинарный контент – один из самых востребованных во все времена.
– Так может сразу пойти к раскрученным блогерам и купить у них место в выпуске?
– Некоторым бизнесам выгоднее и эффективнее купить аудиторию, не создавая свою. А другие компании, готовы вкладываться.
– Соцсети всегда будут подсовывать новый контент, более свежую информацию. По этому же принципу работают видеохостинги поисковые системы. Как удержаться на плаву?
– Это уже вопросы оптимизации, задачи маркетологов. С этим мы и работаем: формируем вечнозеленый трафик, когда ваши старые видео могут работать годами и конкурировать с созданными недавно.
– Есть различные форматы: короткие вертикальные и длинные горизонтальные видео. Как ты считаешь, куда надо двигаться, в каком направлении?
– Нужно просто выбрать стратегию. Но на мой взгляд, преимущество длинных горизонтальных видео очевидно. Алгоритмы соцсетей как устроены, что короткие вертикальные видео нам подаются в рекомендациях, за нас решают, что нам смотреть. Нам понравилась картинка или заголовок, мы на нее ткнули…
А вот горизонтальные видео выбираем мы сами. Это первый аргумент.
А второй аргумент – вертикальные видео, несмотря на то что они здесь и сейчас дают больший охват, живут 2– 3 недели (за исключением вирусных). А горизонтальные могут работать по 5-10 лет.
Поэтому если вы хотите получить быстрый охват, узнаваемость и потешить свое эго количеством просмотров, то делайте короткие и вертикальные. А если хотите продажи и долгую жизнь – то длинные и горизонтальные. Хотя раскрутить их сложнее.
Все самые крутые продажи, которые делают наши клиенты на своих каналах – горизонтальных видео. Ведь, раз люди выбрали их, готовы слушать, вовлечены, значит они доверяют бренду или эксперту.
Кроме того, в вертикальных нет описания, там чисто технически некуда вставить ссылку на сайт (соцсетям не выгодно уводить человека на другую платформу), только «лайк», «коммент» и «подписаться».
– И какой выбор?
– Отталкиваемся от возможностей и потребностей клиента. Но всегда предупреждаем, что короткое вертикальное легче создать и получить подписчиков, но сложнее монетизировать. А длинное горизонтальное работает в долгосрочной перспективе, но его дороже производить и дольше ждать результата.
– А какие еще есть моменты, о которых могут не знать начинающие?
– Правильно выбранная платформа. Например, продаж с «вертикалки» на YouTube, как это часто хочет клиент, не будет. Или невозможность раскрытия экспертности через короткие ролики.
– Получается стратегия бесконечных рилсов не всегда одинаково полезна?
– Да. Часто коучи и психологи, которых сейчас очень много, говорят «с экрана» что-то банальное, умные фразы из книжек. Но их экспертность не понятна. Да, они будут иметь просмотры своих «полезных коротких советов». Но потенциальный клиент, который может купить консультацию, хочет понять его опыт, сущность как специалиста. Он должен посмотреть длительный разбор с ним: как он говорит, каким методами работает. И вот как раз длинный контент показывает это, увлекает, продает.
– А какая продолжительность оптимальна?
– Чтобы люди досматривали – ролики должны быть 5-15 минут. Сужу по анализу и опыту своих клиентов, таких как Рызов, доктор Длин, Максим Темченко, которых мы взяли в работу с десятком подписчиков и довели до миллиона просмотров.
Тут свои нюансы. Вроде бы, чем короче видео, там выше удержание внимания. Люди в основном смотрят видео до половины, то есть ролик в две минуты в среднем смотрят одну минуту. Но YouTube хитрый: для него важно не только удержание, а общее количество часов, ведь он зарабатывает на рекламе, которая монетизирует внимание. Короткое видео не даст большого количества часов просмотров. А двухчасовое интервью (по совокупности времени) иногда набирает миллионные просмотры, даже если люди посмотрели только начало видео.
– Алгоритмы устроены хитро, к тому же они постоянно меняются…
– Да. Например, сегодня соцсети перешли на такую стратегию: важно взаимодействие, количество охватов, а не количество подписчиков. Получается, неживые подписчики наоборот «топят» своего блогера и лучше иметь меньше подписчиков – больше шансов получить больше охваты. Поэтому тем, у кого аудитория не активна, сегодня самое время обнулиться и начать строить новый канал. С одной стороны, идет перерождение блогеров-миллионников. Многие из них в депрессии – они уже не такие крутые. С другой, у всех остальных есть шанс начать снимать и выйти в лидеры.
– Возможность для появления новых звезд! Интересно, а как лучше продвигаться? Искать человека в штат или взять фрилансера? Обратиться к подрядчикам или, вообще, все делать самому?
– Я всегда за профессионализм. Для разных людей нужны разные стратегии – многое зависит от масштаба бизнеса. Кому-то нужен фрилансер, кому-то – агентство, где услуга предоставляется комплексно, а специалисты имеют больше опыта и экспертизы. Но в любом случае нужны живые работающие кейсы и рекомендации. Например, наша компания достаточно востребована, при этом мы не занимаемся своим продвижением – клиенты сами рекомендуют нас коллегам, партнерам, друзьям.
Если нанимаете фрилансера, изучите суть работы видеоплатформ. Иначе есть риск получить накрутки просмотров из Индии. Обращайте внимание на аккредитации от YouTube, Google AdWords. Изучаете отзывы, отличайте одинаковые короткие «спасибо», «круто», «лайк» и «респект» от развернутых настоящих отзывов. Если вы покупаете рекламу, смотрите на источники трафика, ЦА. Каждые 2-3 месяца проводите аналитику, изучайте количество переходов и продаж, актуальность и адекватность контента. И если нет конверсии, меняйте стратегию. И не забывайте следить за адаптацией видео под мобильный телефон.
– И всё-таки, Павел, что ты посоветуешь: делать самим или обращаться на аутсорс?
– Если в компании есть человек, который может контролировать подрядчика – делегируйте, это будет дешевле.
– А что ваше агентство предлагает, когда у клиента «нет лица» или он не хочет показывать сотрудников?
– Приведу пример из практики. Мы сейчас много работаем с медицинскими клиниками. Если нет человека-бренда, мы находим «говорящих» врачей, тестируем видео с ними – на кого реагирует аудитория, выбираем «любимчиков» и на них делаем акцент. Другой вариант: автора, который будет вещать от лица компании, нанять за деньги. Это может быть артист, специалист, разбирающийся в теме, или блогер.
Когда канал обезличен, как, например, у Сбербанка, вовлеченность гораздо ниже. Но если они возьмут крутого харизматичного человека, который будет рассказывать про финансы, людям будет интересно наблюдать за ним. Кстати, многие банки сейчас так и начали делать.
– А как быть человеку, если он, всё-таки, не хочет светить лицом в рилсах в Instagram, клипах на YouTube, роликах TikTok?
– Стесняющиеся могут использовать свой закадровый голос при монтаже видеоряда. Такой способ используют развлекательные каналы, которые берут зрителей остротой контента, лайфхаками.
Способ номер два – купить услуги диктора или ведущего, который во всей красе представит их проект или услугу. Так, у моего знакомого в Питере есть магазин велосипедов. Однажды он нанял человека, который стал снимать контент прямо в магазине, рассказывая про модели, запчасти. Этот продавец-тамада делал это настолько артистично, прикольно и интересно, что приносил полмиллиона в месяц через продажи на YouTube.
Можно начать с закадрового голоса, а потом нанять ведущих. Так, например, сделал журнал «Лайфхакер» и его охваты выросли в 3-4 раза.
– Какие советы ты можешь дать экспертам, которые хотят начать снимать и выкладывать свои видео?
– Я бы посоветовал взять консультацию у профессионала, который проведет полный анализ продукта, возможностей эксперта, ЦА и даст дельные рекомендации по выстраиванию стратегии. Когда мы работаем со своими клиентами, то анализируем конкурентов, разрабатываем рубрики, предлагаем формат и длительность видео, рекомендуем темы, создаем контент-план, выстраиваем гипотезы продвижения. А дальше по этой схеме клиент может работать самостоятельно или продолжить вместе с нами. Такая стратегия имеет лояльный ценник: стоит от 60 тысяч рублей и состоит минимум из 50 слайдов. Плюс полагается дальнейшая поддержка в чате.
– До этого мы говорили про бизнесовые каналы, а если у человека просто консультации и он хочет выйти в видеопространство? Можно ли начать без бюджета?
– Большинство людей именно так и начинают (я и сам проходил этот путь). Заметным может стать каждый! Ведь зрители изначально приходят на видеохостинги смотреть живых людей, а не вылизанных, идеально говорящих авторов.
Нужен хороший телефон с качественной картинкой, а особенно звуком. Пространство, где можно снимать: однотонная стена без ковров, шкафов и прочего. Да, можно на улице, но если плохая погода, то все-равно понадобится помещение. Еще желательны хромакей, осветительные лампы и штатив (хотя, когда я сам начинал, то айфон резинками к стремянке привязывал, ставил напротив окна и записывал на фоне стены). Так что, все недорого и доступно.
– У нас есть традиционный блиц опрос для гостей.
Итак, твой девиз по жизни?
– Я все равно это сделаю.
– Любимое занятие?
– Ходьба.
– Что делает тебя счастливым?
– Общение с дочкой.
– Чего ты боишься?
– Потерять здоровье.
– Образование или воспитание?
– Воспитание.
– Риск или стабильность?
– Ох, раньше я, наверное, сказал – стабильность, сейчас – риск.
– Любимая книга?
– «Правила жизни 30 самых богатых людей».
– Любимый фильм?
– «В погоне за счастьем».
– Главная ценность?
– Семья.
– Главный навык?
– Ораторское мастерство.
– Ваши «три всегда»?
– Я всегда честен. Я всегда улыбаюсь. Я всегда шучу и подкалываю друзей.
– Твои «три никогда»?
– Я никогда не предам. Не пойду против себя. Не откажусь от своих ценностей.
– У тебя огромный опыт. Какой совет ты бы мог дать главный нашим зрителям: с чего начать видеопродвижение?
– Идите за энергией. Не за тем, что правильно, а за тем, что вдохновляет лично тебя. Чаще всего успешными на YouTube становятся те, у кого горят глаза, кого увлекает тема. А выбравший нишу от ума, искусственно – не выживет. То же самое и в бизнесе!
– Спасибо, Павел.
Друзья, ставьте лайки, пишите комментарии и подписывайтесь на наш канал!