Что такое капитал бренда?
Капитал бренда — это качественная мера положительного признания или доброй воли бренда в сознании потребителей, считающих бренд независимым. Капитал бренда – это материальная и нематериальная ценность бренда. Степень премии, которую бренд может взимать за свое предложение, является прямым показателем того равенства, которым он обладает по отношению к своим клиентам. Капитал бренда – это своего рода власть, которую бренд имеет над своими конкурентами или родовыми брендами, и которая развивается с течением времени. Он отражает общую стоимость бренда на рынке.
Можно сказать, что капитал бренда складывается из совокупной ценности следующих составляющих в сознании потребителей:
Важность капитала бренда
Капитал бренда очень важен, поскольку он помогает одному бренду повысить значимость и дополнительный доход по сравнению с конкурентом. Капитал бренда — это сложный параметр, который учитывает множество параметров, таких как имидж бренда, идентичность бренда, узнаваемость бренда, лояльность к бренду, ассоциации с брендом и т. д. Он в основном субъективен и качественен, но может быть представлен количественно.
Капитал бренда определяется маркетинговой стратегией и усилиями, предпринимаемыми на протяжении многих лет, а также последовательностью, которая приводит к восприятию потребителями и знанию бренда, которые могут быть положительными или отрицательными. Позитивное восприятие приведет к увеличению капитала бренда.
Эффективное информирование клиентов о преимуществах продукта помогает в построении бренда. Компании тратят огромные суммы денег на рекламу, используя каналы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) для продвижения своих товаров и услуг.
Элементы и компоненты капитала бренда
Капитал бренда является функцией ряда других качественных параметров, которые покупатель может ассоциировать с брендом.
Некоторые из основных компонентов или элементов капитала бренда следующие:
1.Имидж бренда
Образ, который формируется в сознании клиента. Имидж бренда является наиболее важным параметром, когда речь идет о создании капитала бренда.
2. Фирменный стиль
Имидж, который пытается сформировать компания. Фирменный стиль создается компанией, чтобы попытаться сформировать положительный имидж бренда, но это зависит от того, как его воспринимают клиенты.
3. Узнаваемость бренда
Осведомленность – это уровень осведомленности о бренде, продуктах и услугах. Для обеспечения хорошего капитала бренда осведомленность должна быть высокой.
4. Лояльность к бренду
Насколько покупатель лоялен к бренду и будет покупать продукцию снова, даже если у него есть варианты.
Частое переключение брендов может привести к снижению капитала бренда.
5. Ассоциация брендов
Ассоциирует ли клиент бренд с положительными качествами или нет? Иногда ассоциация с чем-то существующим, например событием или знаменитостью, может способствовать повышению ценности бренда.
6. Восприятие клиентов
Каково общее восприятие и опыт клиента, связанный с брендом?
Поскольку капитал бренда дает качественную оценку, его довольно сложно определить с помощью цифр или стоимости.
Шаги по расчету и измерению капитала бренда
Капитал бренда — это субъективное понятие, основанное на восприятии клиентов и рынка. Измерение капитала бренда может осуществляться как с помощью качественных, так и количественных исследований. Капитал бренда можно измерить на основе трех важных параметров:
1. Потребительские показатели
Этот показатель капитала бренда фокусируется на оценке брендов и продуктов на основе таких факторов, как восприятие клиентов, отношение, убеждения, ассоциации с брендом и т. д.
2. Финансовые показатели
Финансовые факторы, такие как доход, прибыль, стоимость нового приобретения, рост, доля рынка и т. д., помогают измерить капитал бренда.
3. Показатели силы
Сила бренда с точки зрения запоминаемости бренда, узнаваемости бренда, лояльности к бренду и т. д. используется для измерения капитала бренда.
Все вышеперечисленные данные могут быть собраны маркетологами с помощью исследований потребителей, в ходе которых клиентам могут быть предоставлены опросы или анкеты, чтобы получить их отзывы. Качественная обратная связь может быть открытой, а другим факторам можно присвоить вес, что может помочь в расчете общего капитала бренда. Создание капитала бренда — это постепенный процесс, требующий многих лет усилий по созданию определенного образа или восприятия бренда в сознании потребителя.
Пример капитала бренда
Ниже приведены некоторые примеры капитала бренда. Потребители платят больше за косметический продукт Garnier, чем за другой продукт местного производства. Бренд также может иметь отрицательный капитал в тех случаях, когда он не подходит потребителям. Например, пользователи Tata Nano сообщили о некоторых инцидентах с возгоранием продукта, что на некоторое время привело к его отрицательному капиталу.
Поскольку капитал бренда основан на нескольких параметрах, таких как имидж бренда, идентичность бренда, восприятие клиентов и т. д., это прежде всего качественный параметр для бренда или компании.