Как оптимизировать затраты на мерчандайзинг в DIY: опыт компаний «Русклимат» и «Ди-Ай-Вай Сервис»

Можно ли одновременно использовать различные виды мерчандайзинга для повышения продаж? Опыт производителя климатического оборудования компании «Русклимат» говорит о том, что не только можно, но и нужно, если ставится задача оптимизировать расходы на мерчандайзинг и увеличить показатели эффективности бизнеса. Фото: Studio Romantic/shutterstock Retail.ru Фото: Studio Romantic/shutterstock Около пяти лет назад многие ритейлеры и производители ориентировались преимущественно на эксклюзивную команду мерчандайзеров, которая подбиралась и обучалась строго под проект и бренд конкретного производителя. Однако конкуренция на рынке росла, найти квалифицированных и опытных специалистов становилось сложнее, и некоторые производители постепенно начали отказываться от классического подхода в пользу альтернативных вариантов. Их больше не пугало, что мерчандайзеры выполняют задачи и для других компаний. Эксклюзивный или совмещенный? Однозначного ответа, какой мерчандайзер – эксклюзивный или совмещенный – более эффективен, не существует. Здесь много зависит от особенностей конкретного бизнеса, бюджета компании, длительности проекта, количества SKU и конкурентной среды. Основное преимущество эксклюзивного мерчандайзера в том, что он занимается исключительно вашим брендом. Соответственно, он более глубоко «погружен» в продукт, знает все его особенности и может помимо выкладки оказывать широкий спектр дополнительных услуг: консультировать покупателей, проводить мониторинг цен конкурентов и их рекламных акций, контролировать ассортиментную матрицу и поддерживать постоянную ротацию продукции. Такой мерчандайзер устанавливает более тесный контакт с персоналом торговых точек, что позволяет эффективнее работать над решением поставленных задач и расширять представленность продукции на полках магазинов. Безусловно, стоимость такого сотрудника выше, чем совмещенного. Поэтому его привлечение будет оправданным, если у производителя в торговой точке представлено более 50 SKU, а сама продукция технически сложная и габаритная. Именно поэтому эксклюзивных мерчандайзеров так часто выбирают в сегменте DIY. Совмещенный же мерчандайзер работает одновременно с двумя и более компаниями. Соответственно, взаимодействие с вашим брендом занимает лишь часть его времени. Такой сотрудник следит только за выкладкой, актуализирует ценники, но консультирует покупателей намного реже. С задачей же поддержания текущего объема продаж и его планомерного увеличения он справится. Наиболее эффективен такой сотрудник в сегменте FMCG. Совмещенный мерчандайзер подойдет производителю в случае ограниченного бюджета. Эффект синергии Проблему выбора эксклюзивного или совмещенного мерчандайзера снимает их совместное использование. Причем оказывается, что это позволяет наиболее эффективно распределять бюджет. Именно так поступила компания «Русклимат», специализирующаяся на разработке, производстве, продаже и сервисном обслуживании климатического оборудования: бытовых и промышленных систем вентиляции, кондиционирования, отопления, водоснабжения и очистки воздуха. Компания активно продвигает свою продукцию в DIY-сегменте. В 2023 году количество торговых точек, в которых работают продавцы-консультанты, достигло 75 (в 2022 году их было 60), они расположены в 35 городах России. Партнером проекта по внедрению системы мерчандайзинга и консультирования стала трейд-маркетинговая компания «Ди-Ай-Вай Сервис». Компании сотрудничают уже десять лет, дважды совместно запускали проект в «Леруа Мерлен», причем второй раз – в 2020 году с нуля. В настоящее время на проекте работают 79 человек. По словам Александра Никитина, руководителя отдела мерчандайзинга департамента продаж федеральных и региональных сетей компании «Русклимат», основным фактором запуска проекта стала необходимость создания механизма управления продажами в сетевых торговых точках с целью продвижения продукции среднего и выше среднего ценовых сегментов с высокой маржинальностью. Изначально компания отталкивалась от бюджета, который был выделен на мерчандайзинг. Был проведен анализ торговых точек сетей. В ряде из них была недостаточная матрица, поэтому было принято решение в таких точках продаж использовать совмещенный мерчандайзинг. Использование совмещенных мерчандайзеров дало прирост продаж на уровне 15–20%. «При формате совмещения мы рассматриваем людей из неконкурентных нам товарных категорий, работающих при этом в рядах с продукцией заказчика. При этом коллеги из компании «Русклимат» учитывают еще ряд важных факторов – какие бренды и товарные группы совмещенный сотрудник представляет, – оценивают фактор сезонности и его загрузку. Например, продавец консультирует по фильтрам для воды, которые являются актуальной продукцией в течение года, а значит, продукции нашего заказчика он будет уделять только остатки рабочего времени. Или другой пример: он продает условно трубы/фитинги и т.д. Это простой товар, и по факту там более важен мерчандайзинг, нежели консультации. В данном случае он будет нам полезен, находясь в нужном нам ряду, и сможет консультировать по нашим радиаторам, сушилкам для рук и другим товарам, находящимся в этих же рядах», – рассказывает Алексей Пяткин, менеджер проекта «Ди-Ай-Вай Сервис». А эксклюзивных стационарных продавцов-консультантов размещали в торговых точках, имеющих максимальный потенциал для роста продаж, там, где конкурентная среда требовала полноценных профессиональных консультаций покупателя. Было проведено комплексное обучение продавцов-консультантов, включающее изучение характеристик продуктов, их уникальных потребительских свойств, особенностей продвижения с учетом конкурентной среды. Вывод в торговые точки эксклюзивных сотрудников дал прирост продаж на 30–50% (в зависимости от сети). По словам Александра Никитина, практика показала, что управлять полевыми сотрудниками особенно эффективно силами агентства, когда нет своих филиалов. У компании «Русклимат» есть свои собственные филиалы и представительства, поэтому ряд процессов удобнее контролировать самим. Но важно, что на агентство можно возложить ряд таких задач, как налоговые взаимодействия с полевыми сотрудниками, сбор отчетности, мониторинг активности конкурентов, цен и ассортимента, сбор фото сделанных экспозиций, первичный отбор для собеседования кандидатов в промоутеры/мерчандайзеры, проведение мотивационных программ. Каждый год компания планирует прирост продаж в диапазоне 20–30%, и достигать этих результатов удается благодаря грамотному использованию совмещенного и эксклюзивного мерчандайзинга. Трейд-маркетинговая компания «Ди-Ай-Вай Сервис» работает на рынке с 2009 года. Основные услуги компании: аутсорсинг продаж и персонала; мерчандайзинг; оснащение оборудованием и POSM; разработка и запуск мотивационных программ; продвижение бренда; event-мероприятия.Retail.ru