Сегодня хочу поговорить о коммуникационной архитектуре бренда: что это, зачем она нужна, и при чем тут SMM.
Коммуникационная архитектура бренда - систематическое строение и организация коммуникационных элементов бренда с целью эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. Если просто: набор элементов коммуникации, с помощью которых бренд заявляет о себе.
Состоит из: ключевого, рационального, эмоционального и эмпирического сообщений.
Все, что я нашла в интернете на эту тему, показалось мне слишком скучным и сложным. Поэтому, давайте просто!
Ключевое сообщение - тот посыл бренда, который отвечает на инсайты и боли ЦА. Всегда рекомендую в ключевое сообщение выносить УТП бренда. Что конкретно может дать бренд ЦА? Почему стоит выбрать именно вас?
Дизайнерские серьги под индивидуальный заказ. Доставка в течение 3 дней. (а у конкурентов в течение 10 дней, например).
Прежде, чем составлять ключевое сообщение, четко выделите УТП вашего бренда, обозначьте те боли клиентов, которые решает бренд.
Рациональное сообщение - тут все просто. Все рациональные преимущества бренда. Желательно с данными и цифрами. Ничто не убеждает лучше реальных данных: На рынке с 2005 года, более 5000 счастливых клиентов, 2200 удачных кейсов, эксперты с опытом работы от 5 лет и т.п.
Ваше рациональное должно показывать, почему клиенту стоит вам доверять.
Эмоциональное сообщение - те эмоции, которые клиент испытывает при взаимодействии с брендом: радость и комфорт, надежность и уверенность, новые впечатления и релакс. У каждого бренда эти эмоции будут разными.
Эмпирическое сообщение - чувственный, осязаемый опыт: запахи, вкусы, текстуры, материалы, звуки. Все, что можно почувствовать: от приятно шуршащей упаковки до запаха лаванды в своей машине. Шероховатые покрытия, густые текстуры, вкус и запах кофе после пробуждения. Ваша цель - описать эмпирическое так, чтобы представителю ЦА сразу захотелось побежать и попробовать ваш продукт.
Важно! Не у каждого бренда есть эмпирическое сообщение. Например, у интернет-магазина или сайта знакомств его может не быть. Тут можно описать удобный интерфейс, от которого не устают глаза, понятное расположение кнопок и т.д. Не бойтесь креативить.
Зачем нужна архитектура и как ее применять в SMM - в следующем посте.