Текст для сайта — далеко не пространная статья в научном журнале и не женский роман. Он как примерный ученик на семинаре: вступает в разговор, только когда попросят, и отвечает четко и ясно. Если еще и не дает уснуть при этом одногруппникам — вообще отлично.
Казалось бы, в интернете пространства много, любые тома вместит. Вместит — да. Но востребованными они не будут. Так как очередная серая «портянка» мало похожа на горячий пирожок и аппетита у потенциальной аудитории не вызовет. Не каждый готов, ломая глаза, читать с экрана телефона маловразумительный текст.
Как читает текст Эдик Климов?
Представим этакого типичного читающего новости в сети Эдика Климова. Ему 30 лет, он работает менеджером в компании со штатом 150 человек. У него есть «Лада Приора», жена и небольшой пивной живот. Еще у Эдика есть хобби. Он собирает монеты.
- С ярким логотипом (взрывы, машины, деньги, бедра и пятые точки симпатичных девушек).
- С интересным заголовком («Стихия срывает крыши и сносит заборы. Регионы России во власти непогоды»).
- С понятным, четким лидом (вступительным блоком).
- Короткая — в 2–3 абзаца.
В стороне останутся тексты вялые, с длинными прологами и очевидными вещами в начале. Перед нами текст из интернет-магазина, размещенный на странице с кастрюлями. Позиционируется как продающий.
Стоит ли думать, что автор считает покупателей пятилетними детьми, которые не знают, для чего нужны кастрюли? Очевидно, это так. Иначе зачем рассказывать о предназначении посуды в продающем тексте.
Объем текста
По длине текст должен быть коротким. 2500–3000 символов — максимум для описания услуг. 5000 — для рекламной статьи. Для карточки товара — 1200–1500. Наш Эдик, когда заходит на сайт, хочет увидеть ответ на вопрос. Представим, что ему нужно узнать, как приготовить торт «Наполеон».
Плохо, когда в рецепте мы видим историю блюда на полстраницы и рассказ о том, почему «Наполеон» так называют. Хорошо, когда там только ингредиенты, пошаговая инструкция и фотография того, что получится.
Вот так — плохо:
А так — самое то:
Причина в том, что исторические справки объем нагоняют, а ответа на прямой вопрос не дают. Велик риск, что Эдуард уйдет с сайта, не дочитав рецепт.
Структура текста
Структурированность — черта любого связного материала. Не важно, где он опубликован. В книге должны быть разделы, главы и абзацы. В печатной статье — заголовок и подзаголовки. В интернет-тексте — подзаголовки и списки. Основное отличие материала для Интернета — только в количестве последних.
Так как нашему Эдику читать лень, он пролистывает. Значит, наша задача упростить ему поиск информации. Для этого каждое действие нужно озаглавить, а самые важные моменты — выделить жирным и представить в пунктах списка. Это превратит неудобоваримую «обоину» в связный материал.
Стиль изложения
Стиль изложения — еще одно важное для копирайтинга текстов условие. Главное здесь емкость фраз, краткость и отсутствие перегруженности.
- Перегрузка. Деепричастные обороты, уточняющие конструкции и приложения Эдик воспринимает плохо. Они мешают понять, что нужно приобрести и у кого. А если автор неправильно употребляет деепричастия, возникают вот такие шедевры: «Оформление «Зеленой карты» можно, приобретя INTOUCH, список услуг которого предполагает данный страховой полис».
- Страдания. Страдательный залог вызывает сомнения относительно дееспособности исполнителя. Сложно поверить в компетенции компании, когда «Нашими усилиями был установлен забор». Здесь главное действующее лицо — забор, а компания где-то на задворках.
- Выканье. Изобилие местоимений — признак безвкусицы. Нет, ну кому нравится такое: «Прочитав наш текст, вы увидите, как далеко вы сможете шагнуть в ваших возможностях». Еще хуже — когда каждое «Вы» пишут с прописной буквы.
- Вата во рту. Отступления и вставные конструкции портят текст. Не нужно постоянно повторять «по нашему мнению», «кажется», «наверное». Это словесный мусор, от которого умеет избавлять «Главред». Вместо «Как нам кажется, материал получился качественным». скажите «Материал — интересный и емкий. Возьмем в работу».
Уникальность
Копирайтинг сложен дополнительными требованиями. Содрали кусок текста для статьи в газете? Ничего страшного. Никто не узнает. А вот содрать у конкурентов в сети не выйдет. Хотя бы потому, что сервисы проверки уникальности, такие как Advego Plagiatus, Text.ru, Etxt.ru, не дадут. Неуникальными будут фрагменты позаимствованных текстов.
Вот так, допустим, выглядит неуникальный контент:
Как сделать статьи уникальными? Первый и самый естественный прием — писать материалы с нуля после перелопачивания N-цати источников. Однако бывают ситуации, когда пишешь по теме, в которой приходится повторяться. Тогда поневоле придется перерабатывать чужой материал. Арсенал копирайтера — синонимы, замены целых синтаксических конструкций и пересказ. Прямо как в школе, но уже на продвинутом уровне. Потому что здесь вы тоже получаете оценки, но от них зависит ваш доход.
Надеюсь, статья будет полезна. Подписывайся на канал, чтобы узнать больше про копирайтинг и редактуру.
Ирина РИПВАМ
Также вам будет интересно:
📍 Как составить контент-план для личного блога или коммерческого проекта
📍 Как писать продающие тексты, чтобы покупатель «захотел»