На связи агентство контекстной рекламы Склифосовский.Про. Рассказываем про свой опыт настройки рекламы в Яндекс.Директ в высоко конкурентной нише предрейсовых осмотров.
Вводные данные по проекту:
Заказчик – ООО «ЭРАМЕД»
Сфера деятельности - компания занимается предрейсовыми медицинскими и техническими осмотрами для водителей
Гео – Москва
Текущие результаты – стоимость лида до 5 000 руб.
Бюджет - до 120 000 руб.
KPI – стоимость лида до 1 300 руб.
Аналитика – Яндекс.Метрика + коллтрекинг.
Ход работы
1. Подготовительный этап
Как и всегда, если у клиента уже есть кабинет в Яндекс.Директ, работа начинается с аудита рекламных кампаний. В ходе аудита нашли и ошибки, которые приводят к нестабильным показателям CPL. Самыми значительными были наличие автотаргетинга в кампаниях с ручным управлением (периодически может быть причиной слива бюджета) и отсутствие UTM-меток в ссылках объявлений.
На основе аудита построили свой план работ с постепенным внедрением различных инструментов. Значительная часть лидов была звонками, так что мы заранее занялись подключением коллтрекинга с динамическими номерами (как выяснится в будущем, динамический номер будет портить всю малину, но об этом позже).
2. Работы по проекту
На первой неделе была задача протестировать разные площадки, и мы создали 3 рекламных кампании, в которых фокус сделали на Поиск. Почему Поиск? - Услуга хоть и не срочная, но у нас была гипотеза, что вопрос покупки решается достаточно быстро – водителю нужен допуск до работы и долго выбирать подрядчика никто не будет.
В начале следующей недели работы над проектом в действующих кампаниях мы ничего не меняли – для этого не было особых причин. Стоимость лида была лучше, чем поставленный KPI, да и бюджета мы открутили недостаточно, чтобы вносить первые корректировки. Но в середине недели мы заметили, что показатели ухудшаются без какой-либо видимой причины. Проверили все: и настройки кампаний, и ставки на аукционе, и качество трафика по Метрике, и формы на сайте – заново провели все тесты. Причину нашли при анализе всего трафика на сайт через Метрику.
Выяснилось, что клиент продолжил параллельно вести работу в своем кабинете Яндекс.Директ, и это, в свою очередь, дополнительно разогревало аукцион и делило трафик. Оперативно объяснили клиенту, что рекламу на втором кабинете нужно остановить, так как дважды один сайт в одну выдачу просто не влезет – Директ просто выберет тот кабинет, который ему больше нравится (больше платит за клик). Ситуация к концу недели смогла выправиться:
Третья неделя работы над проектом сразу началась с хороших результатов. Мы уже нашли и устранили значительные ошибки в проекте, и такое положение вещей для нас было ожидаемым. Подготовили и запустили Баннер на Поиске (в отчетах мы по старой привычке его называем МКБ), запросили статический номер у сервиса коллтрекинга и разместили его на баннере – теперь мы можем оценивать эффективность баннера отдельно от остальных кампаний.
В начале четвертой недели мы созваниваемся с клиентом обсудить результаты, и клиенту все нравится, но он озвучил нам появившуюся проблему. С момента начала сотрудничества посетители сайта в повторных звонках стали часто отмечать, что номер, по которому они звонили ранее, теперь на сайте отсутствует.
Часть пользователей, заходивших на сайт повторно, обращали внимание, что номер на сайте уже другой (так работает динамический коллтреикнг). Некоторые считали это признаком мошенников и уходили к конкурентам. Такова была гипотеза клиента, которую мы согласились проверить.
Чтобы проверить, реально ли это особенность данной ниши, или клиент излишне драматизирует ситуацию, мы сделали тест – на неделю отключили динамические номера коллтрекинга и оставили только один статический (+тот, что был на баннере). Да, у нас появилась проблема с атрибуцированием части звонков, но их общее количество увеличилось примерно на 15%. Последующая неделя подтвердила гипотезу - количество звонков осталось на прежнем уровне.
3. Итог
Период работы – 1 месяц
Бюджет – 116 358 руб. (на 3% дешевле плана)
Количество лидов – 123 (на 32% выше плана)
Стоимость лида - 946 руб. (на 27% лучше плана)
Больше кейсов на нашем сайте. Там же вы можете заказать бесплатный аудит своей рекламы или прогноз по эффективности в своей нише, если ранее рекламу вы не запускали.
А по этой ссылке можно воспользоваться другой нашей бесплатной услугой - анализом конкурентов. Покажем ключевые слова ваших конкурентов, все их ошибки и фишки в рекламе, а также бюджет, который они на нее тратят.
