Понятие ДНК бренда (DNA бренда) в маркетинге подразумевает:
«набор характеристик, ценностей и убеждений, которые определяют уникальность и привлекательность бренда для целевой аудитории. ДНК бренда формируется на основе исследования рынка и может включать в себя такие элементы, как стиль, дизайн, философия и т. д.»
С этой позиции ДНК присваивается бренду постфактум или формируется искусственно. Но что если посмотреть на это определение с точки зрения разработки продукта и развития бренда?
Модный бренд - это «живой организм», который существует в нестабильной среде и зависит от всевозможных внешних факторов (политика, культура, технологический прогресс и т.д.)
Кроме адаптации под постоянно меняющиеся условия рынка, бренду необходимо «держать позицию»: оставаться актуальным, востребованным, узнаваемым для клиентов.
Справиться с этой задачей позволяет правильное определение ДНК бренда. Это код, который содержит миссию и предназначение бренда, а вместе с тем базовые принципы ведения бизнеса, производства, внешние и внутренние ориентиры компании. Фактор ДНК регулирует работу бренда на всех уровнях, а не только на этапе продвижения продукта.
B случае с маркетплейсами вся коммуникация бренда с клиентом происходит через «продающие карточки» и навигацию («NEW», «Скидка -75%»). Взаимоотношения бренда с подрядчиками и аудиторией в этой структуре сугубо потребительские, а качество и идеологический смысл продукта - малозначимые. Такие правила игры для бренда работают только в условиях маркетплейсов, но так или иначе это и есть реализация системы ценностей, лежащих в основе бренда.
Если же говорить о сегменте люкс, то в нём ценится персонализированный сервис, storytelling, «завуалированные» инфоповоды (не призывающие клиентов к покупке напрямую), при этом особое внимание в брендах уделяется тактильному опыту клиентов, начиная с выбора тканей для коллекций и заканчивая интерьером магазинов.
Так, бутик Saint Laurent Paris - это холодный свет, металл и мрамор, а бутик Chanel - это гостиничная обстановка, мягкие диваны и ковровое покрытие. Интерьер также разграничивает кинематографичный бренд, созданный молодым амбициозным модельером для независимых женщин и бренд для женщин «теплолюбивых».
Принципиально разная идеология лежит в самом фундаменте этих компаний, а не в презентации.
Большое заблуждение вместо раскрытия подлинных ценностей компании и упаковки их в привлекательные формулировки для покупателей - пытаться выстроить позиционирование через клише: «удобство и комфорт», «цена и качество», «сильная и независимая». Это безликие фразы, часто не отражающие суть проекта.
ДНК бренда - это не про «платье сафари» или «твидовый костюм с нитью жемчуга». ДНК бренда одежды - это про источники вдохновения, образ жизни и мышления, художников, портных, маркетологов - про всех, кто пополняет «генетический фонд» бренда, сохраняя при этом его самоценность. Это про особое видение и подход к работе, секреты мастерства и коммерческие тайны - то, что недоступно глазам покупателей.
Точное определение ниши и отстройка от конкурентов едва ли возможны без глубинного понимания предназначения и роли бренда. Как правило, ДНК закладывает идеолог бренда через собственные мотивы, убеждения, чувства, характер. А стиль, дизайн, философия и прочие «элементы» подтягиваются только с целью обозначить эти смыслы, а не приписать бренду несуществующие достижения.
Подписывайтесь на Tg-канал CHANNEL 2.55, чтобы не упускать полезную информацию о модном бизнесе.
Автор статьи: Роман Рахандия (Продакт-менеджер, специалист по разработке новых продуктов в сфере fashion)