Интервью Антона Гуреева с Кириллом Матвеевым, основателем бренда домашней одежды “S TOBOY”.
Сегодня поговорим о реалиях, нюансах и методах развития современного локального бренда одежды.
Кирилл, привет. Расскажи, твой бизнес, какой он?
Он для тех, кто не хочет носить дома то, что просто выкинуть жалко. Мы шьем и продаем удобную, но эпатажную одежду для дома. Она для тех, у кого здоровое чувство юмора, кто не стесняется.
Вся фишка - в принтах. Любим актуальные и неоднозначные.
Яркий пример, который зашел нашей аудитории - “Ля ты крыса”. Это шмот для двух подруг. Когда они вместе - обсуждают, сплетничают, хихикают. Мы обыграли это в разных вариантах: крыски и карты таро, крысы с телефонами в лапках, крысы и винишко. Мы нацелены на достаточно молодую аудиторию и подбираем жизненные ситуации, через которые она может самовыражаться. Ассортимент - майки, футболки, пижамы. Самые ходовые модели: футболка + шорты и футболка + штаны. Средний чек около 5000 рублей.
За счет чего у вас идет продвижение?
Бренд в основном развивается за счет вирусного маркетинга. Мы неплохо прокачались в привлечении клиентов короткими роликами. На Ютубе у нас сейчас более 230 тысяч подписчиков, в основном за счет шортсов. Клиенты за счет “вируса” видосов получаются почти бесплатными. Поэтомумаржинальность выходит около 30-35%.
Еще нас можно найти в известной всем запрещенной соцсети или на нашем сайте https://stoboyshop.ru/
Какая сейчас выручка бренда?
Мне сложно озвучить точные цифры. С весны у нас резкий скачок роста. До марта мы делали 1,5 млн в месяц. После - около 4 млн.. Прошедший месяц закрыли на отметке 3,5 млн.
Откуда в 4 раза больше выручки? Считаем, что нашли правильную механику в рилсах. Они залетели, и к нам всего за 2-3 дней пришло порядка 40 000 новых подписчиков. Конечно, часть из них оформили заказы.
Это оказалось и круто, и не совсем. Мы набрали обязательств, и не могли вовремя их исполнять, не успевали. На тот момент сотрудничали всего с одной фабрикой. Заказы должны были отправлять покупателю в течение месяца, а по факту получилось сильно дольше, сорвали сроки. Конечно, сразу пошли возвраты. Мы росли в выручке и теряли в репутации. Чуть не заработали амплуа “мошенники и уроды”.
Но команда продолжала стараться освоить те заказы, что взяли. Нашли новые производства. Но начались новые приключения. Основное производство перегорело в прямом смысле - полетела проводка. На ремонт ушла еще целая неделя работы. Подрядчик, у кого печатаем ткани - тоже накосячил. Все сошлось в одно время.
Мы решили не показывать в соцсетях свои трудности. А зря. Боялись признаться в том, что облажались. Но, честность помогла бы сохранить лицо.
Не лучшим решением также было вывести часть денег в другой проект. Я посчитал, что через пару месяцев все наладится, и мы восполним эти средства. Не ожидали, что прилетит так много возвратов.
Но, знаешь. Даже хорошо, что эта ситуация произошла. Теперь мы знаем, как делать точно не надо. Можем подстраховаться на сложных этапах.
У вас посыпалась производственная часть, из-за неготовности к нагрузке. Вы имеете складские остатки или индивидуально печатаете и шьете заказы?
Индивидуально. Наша политика - не замораживать деньги и не шить “в стол”.
Работает система предзаказов. Публикуем принт и предлагаем к заказу в разных моделях и сочетаниях. По предоплате выкупаем материалы, отшиваем и отправляем клиентам.
Почему не шьете самое ходовое на склад и не продаете из наличия?
Мы плавно переходим к этому. Хотим, просто сразу нет ресурсов на нужный объем.
Ежемесячно мы добавляем 10 процентов вещей на склад. К следующему пику сезона хотим поработать с уже готовыми изделиями.
Как выглядит ваша работа с клиентской базой? Только входящие заявки?
Сейчас работаем только на входящий поток. Повторные покупки люди самостоятельно делают, если захотят.
Тогда совет - стоит выстроить отдел продаж таким образом, чтобы сотрудники были завязаны на личные продажи. Не только на входящий поток. У вас есть база клиентов, есть CRM-система. Пусть делают рассылку по клиентам, анонсируют новые модели, принты. Так вы можете самостоятельно генерировать входящий поток заказов.
Так просто. А я и не думал об этом...
По опыту - за 2 квартала вы выйдете на показатели куда более интересные, чем имеете. Модель продаж в основе - по предзаказу, но при этом можно будет формировать базу складских позиций. Расширить продуктовую линейку. Стереть понятие сезонности, и иметь постоянные заказы.
А почему ты начал вести бизнес в этой сфере?
Люблю необычные проекты. У меня было производство ковров. Любой дизайн и размер. На пике мы просто взорвали Тикток своими коврами. Потом были крутые носки с принтами.
Бренд одежды стартанул с трикотажного топа. Сшили образец из однотонной ткани и хотели пустить в производство. Но при выборе ткани я увидел принтованные трусы. И меня осенило))
Мы сшили первый комплект, запустили рекламу и пошло. В день по 10-15 заказов. Сначала мы брали лайтовые милые принты. Основная аудитория была 18-22 года. Сейчас мы более дерзкие и сдвинулись ближе к 25-30.
Почему пижамы?
Одежда для улицы есть у всех,. А дома часто донашивается старое и стремное. Таскаешь футболки и треники с драными коленками, в которых на людях уже стыдно показаться. А у нас - красивая и необычная одежда. Можно носить на постоянку пару лет смело - мы заботимся о качестве.
Например, есть принт - там летающие фаллосы. Парочки заказывают себе такие пижамы, ходят в них дома вместе - прикольно. Такой принт - риск, пошлость же, но он выстрелил.
Начинали с девочек, а затем ввели мужские модели. И сейчас 35% заказов - девушки покупают в подарок парню или мужу.
Поговорим о твоей команде? Кто они и где находятся?
У меня в штате менеджеры, контент-мейкеры, ребята по маркетингу, начальник производства - около 40 человек. Офиса нет, все удаленщики. Заказы рассылаются из Самары.
А кто придумал пижамы с такими принтами?
Идейный вдохновитель - я.
У нас есть брендбук с философией бренда на 80 страниц. Кто мы, для кого, какие принципы несем, какие тренды отражаем, наши слоганы и фразы.
Брендбук нужен для того, чтобы привлекать в команду классных творческих ребят. Они приходят к нам, мы вручаем нашу философию: смотри, читай. Если резонирует - давай работать.
Иногда я думаю, может, я усложняю… Потом смотрю на других, сравниваю. Вижу, что можно делать большие бабки, сильно не заморачиваться со смыслами. Но я пока так не хочу, другие ценности.
Есть планы на будущее? Какие они?
Хочу потестить оффлайн. Допустим - открываем флагман в столице, смотрим, как работает. Потом за счет маркетинга запустим еще 5-7 точек в больших городах. Примерно так.
Идея магазина мне пришла в СПб в торговом центре. Классно, что есть куда зайти и посмотреть, пощупать, примерить. Мне это так непривычно, привыкли к покупкам в интернете.
Гуляю по ТЦ, и меня пронизывает мысль: “А может, привнести в офлайн-рынок что-то новое и супер-креативное?” Я встал посреди зала, закрыл глаза и представил - вот тут мой магазин, витрины, раздевалки. Так реалистично, я хочу! Вот продавцы шуршат, покупатели заходят и разглядывают принты, улыбаются, выбирают пижамы.
У меня было желание купить квартиру в Дубае. Но я решил - нафиг, хочу магазин. Торкнуло. Потому что это не ради денег, я для души хочу, с кайфом.
🔹Клуб предпринимателей "Человек, который шьёт" - https://clck.ru/36SoXR
🔹Курс "Запуск и развитие собственного швейного производства" - https://clck.ru/36PuzR
🔹Курс "Создание и продвижение бренда одежды" - https://clck.ru/36PuxG